Artırılmış Gerçeklik (#AR) ile Pazarlamanın Geleceği

Bugün, herhangi bir ürün üretmeyen veya özel bir soruna çözüm sunmayan normal bir insan bile herhangi bir konsept ile ürettiği (veya kopyaladığı) içeriklerle ’dijital pazarlama faaliyeti’ yürütebiliyor. Yüzeysel bir bakış açısıyla kişinin genel anlamda kendi profilini pazarladığını söyleyebiliriz. Kullanıcılar, hayatındaki önemli gelişmeleri, heyecan verici anları, WhatsApp’tan gelen komik mesajları, yaptığı profesyonel işle ilgili anektodları veya sadece düşüncelerini paylaşarak başka insanların ilgisini çekmek ve onlardan fazla takipçiye ulaşmak veya onlardan ‘daha mutlu’ olmak istiyor. Herhangi bir sosyal paylaşım ağında hesabı olan her insan, belirli bir aşamayı geçtikten sonra ‘pazarlamacı’ haline geliyor. Bunu sosyolojik bir tespit yapmak veya 21. yüzyıl insanının karakterini eleştirmek için söylemiyorum. Değinmek istediğim nokta, artık herkesin bir pazarlamacı haline gelmesi ve rekabetin ciddi anlamda kızışması.

Kızışan rekabet hem amatör düzeyde hem de profesyonel düzeyde marketing ile ilgilenen insanları bir hayli zorlar hale geldi. Fark yaratmak, dikkat çekmek, parmakla gösterilmek artık sadece slogan veya içeriği değil, platformu da doğru seçmeyi gerektiriyor. Radyo, televizyon, gazete ve tek tük internet sitelerden ibaret olan 90’ların aksine bugün çok daha karışık bir ‘platform’ yelpazesine sahibiz. Bir markanın Facebook, Twitter ve Instagram’ın yanı sıra Pinterest’te ve Reddit’te olup olmadığı, LinkedIN’de nasıl bir karakter yansıttığı ve hatta podcast çekiyor mu, Clubhouse’a katıldı mı gibi soru işaretleri önem kazanıyor. Bir şirketin marketing çalışanı olarak tüm bunları göz önünde bulundurmak gerekirken, başka bir markanın kullanıcısı olarak da takibini sağlayabilmek önemli. Bir marka, bir yayıncı ile anlaşarak özel bir podcast serisini destekliyor olabilir. Kullanıcı olarak bu hamlenin farkında olabilirsin ama tamamen habersiz şekilde bu içeriği tüketiyor olma ihtimalin de yüksek. Günün sonunda, size “Nike hangi platformlarda var biliyor musun?” diye sorduğumuzda tek nefeste cevap verebilmeniz mümkün değil.  

İstanbul Büyükşehir Belediyesi Başkanı Ekrem İmamoğlu’nun Reddit hesabı bulunduğunu biliyor muydunuz? Daha önce YouTube’da kendisini pazarlayan Hollandalı futbolcu Ryan Babel’in, yeni sesli paylaşım platformu Clubhouse’ta çok aktif olduğunu biliyor muydunuz?

Sonuç olarak marketing, reklam, pazarlama gibi terimlerin bağlamları oldukça değişti ve değişmeye devam ediyor. Yeni gelişen teknolojiler ile bunun birkaç adım daha ileriye gideceğini görmek mümkün. Bugün, artırılmış gerçeklik (Augmented reality - AR) teknolojisinin pazarlama alışkanlıklarımızı nasıl etkileyebileceğine biraz göz atıp kafa yoralım istiyorum.

Artırılmış Gerçeklik ve Marketing

IKEA ve Amazon gibi markalar, ürünlerinin kullanıcılar tarafından daha kolay deneyimlenebilmesi ve satın almaya giden sürecin hızlanmasını sağlamak amacıyla AR teknolojisinden faydalanmaya başladı bile. (Bu satırları yazarken daha önce de bu konuda bir şeyler karaladığımı hatırladım ve kontrol ettim. 2017’de “Artırılmış Gerçeklikle Alışveriş Deneyimi” başlıklı haberimde şöyle bir paragrafım bulunuyor.)

“Ne zaman çıkacağı ve adının ne olacağı henüz belli olmayan uygulama ile kullanıcılar IKEA ürünlerinin evde nasıl görüneceğini akıllı cihazların ekranından deneyimleyebilecek. Şimdilik sadece Amerika’da kullanılabilecek ve 500-600 kadar mobilya ile başlayacak uygulama üzerinde direkt satın almaya yönlendiren butonlar da bulunacak.

Bir ürün alırken insanların tereddüt etmesini istemeyen, daha kolay alışveriş deneyimi sağlamak isteyen IKEA gibi Amazon da bu tarz bir uygulamaya başladı. Ancak onlar biraz daha geleneksel yöntemi tercih etmiş. Amazon’un yeni başlattığı Amazon Prime Wardrobe ile seçilen 3 veya daha fazla ürün eve geliyor. Gelen ürünleri denedikten sonra satın almak istemeyenlerin, ürünleri 7 gün içinde, tekrar, kutusuna yerleştirip kapının önüne bırakması yetiyor. Anlaşmalı kargo şirketi gelip kapıdan alırken evde olmak da gerekmiyor. Prime Wardrobe ile gelen ürünlerden üçü alınırsa %10, beşi alınırsa %20 indirim hakkı elde ediliyor.”

eMarketer’a göre 2020’de 38 milyon olan Amerikalı artırılmış gerçeklik kullanıcısı 2021 yılında 47 milyona çıkacak.

“AR, markalar için sadece dikkat çekici bir öge olarak kullanılıyordu ancak şimdi e-ticaret tarafına doğru kayıyor” diyor Snapchat için 3D lens üreten QReal isimli firmanın yöneticisi Mike Cadoux.

Bugün bu içeriği oluşturmaya başlamamızın asıl sebebi ise Apple TV+’ın 2. sezon tanıtımı için For All Mankind isimli dizisine özel oluşturduğu AR uygulaması oldu. Apple, kullanıcıların 1. sezon ile 2. sezon arası bir bağlantı kurabileceği For All Mankind Time Capsule isimli uygulama ile hem haber bültenlerine düşmüş oldu hem de izleyicilerine özel bir deneyim yaşatarak akıllarda yer etmeyi başardı. Uygulama Türkiye’de kullanıma sunulmadığı için ne yazık ki indirip deneyimleme fırsatı bulamadık.

Artırılmış gerçeklik teknolojisi pazarlama için nasıl kullanılıyor, nasıl kullanılabilir?


Sanal Makyaj
 

Daha önce Gelecek Burada’daki içeriklerimizde de birkaç kez bahsettiğimiz üzere kozmetik devleri birer birer AR uygulamalara yatırım yapmaya başlıyor. Kullanıcılar, henüz denemedikleri ürüne para verme ve kargo süresi bekleme riskine girmek istemezken üreticiler de hem tutmayan ürünlere boşuna yatırım yapmamayı hem de insanların makyaj konusunda daha istekli olabilmesini sağlıyor. Herkesin AR filtreler ile kolayca deneyebileceği bu uygulama sayesinde makyaja karşı ön yargılı olan insanların fikrinin değişmesi ve satın almaya dönüşmesi muhtemel görünüyor.

Tıpkı Facebook ve L’Oréal’in Instagram Hikayeler’e getirmek için çalıştığı teknoloji gibi, YouTube da makine öğrenimi ve artırılmış gerçeklik teknolojilerini kullanarak, izleyicilerin anlık olarak sanal makyaj yapabilmesini sağlayacak. (19 Haziran 2019)

YouCam’e göre; maskelerin dudakları gizlemesine ve birçok insan evdeyken makyaj yapmamasına rağmen pandemi döneminde sanal ruj uygulamasında %32 artış görüldü. 

Akıllı, Değişken, Sanal Tabelalar

Neden bilmiyorum ancak yıllardır beni en çok heyecanlandıran AR fikri bu. (Belki de 6 yıla yakın matbaa eğitimi aldığım içindir…)

AR ve VR teknolojisi ana akım hale geldikten sonra -Ready: Player One’daki örneğin aksine- hepimizin eve çekildiği ve dış dünyayı tamamen unuttuğu bir yaşam biçimine sahip olmayız diye düşünüyor ya da en azından umuyoruz. Bu noktada, eğer hem AR ile hem de fiziksel hayatta yaşayacaksak fiziksel objelere sanal tasarımlar entegre etmeyi seçme ihtimalimiz yüksek. Starbucks’a gitmekten vazgeçer miyiz? (Umuyorum ki hayır.) Ancak eğer gözümüzde bir akıllı gözlük olacaksa ve sokakta yürümek bizim için hâlâ günlük bir alışkanlık olarak devam edecekse, Starbucks ve diğer firmalar da buna ayak uydurmalı.

Bu senaryoda, şirketlerin fiziksel tabela üretimini durdurması gerekebilir. Yerine bir adet QR kod veya tetikleyici bir dijital öge koyarak, bizim akıllı gözlüğümüz ile etkileşime girmesi sağlanabilir. Böylece, gözlüğü çıkardığımızda boş (veya sıradan) duran Starbucks dükkanı gözlüğümüzü taktığımızda bambaşka bir tasarıma bürünebilir. Bir adım daha ileri gidersek; Starbucks’ın belirlediği birkaç tasarım veya yapay zekânın anlık olarak ürettiği farklı tasarımlar, gözlüğü takan kişinin ilgi alanlarına göre değişiklik gösterebilir.

Gelecek Burada takımının Picasso’su Berkay Çakır, bu fikri şöyle tasvir etti. (Aslında GIF olarak hazırladık ancak Aposto! henüz GIF desteklemiyor maalesef. GIF olarak görüntülemek için buraya tıklayabilirsin.)

Kıyafetini Hemen & Masrafsız Dene

Yine makyaj örneğinde olduğu gibi, üreticilerin satın almaya giden süreci hızlandırmak için geliştirdiği bir diğer uygulama da artırılmış gerçeklik ortamında kıyafet deneme. Amazon, insanların kıyafeti deneme dürtüsünü yukarıdaki alıntıda bahsettiğim gibi Prime Wardrobe modeliyle çözmüştü. Seçilen birkaç kıyafeti eve gönderiyor ve aralarından birkaçını alırsan belirli indirimler uyguluyor, geri kalanı ürünlerin de ücretsiz iade edilmesini sağlıyordu. Ancak kargo giderleri, stoğu azalan ürünlerin denenme aşamasındayken başkalarına satılamaması gibi durumlar; dijital bir çözümü daha mantıklı hale getiriyor.

AR teknolojisi herkes için optimize edilene veya tamamen yayılana kadar giyim firmalarının, kendi mağazalarında akıllı aynalar ile böyle bir hizmet vermesi gündeme gelebilir. Küçük şehirler için ise tüm giyim firmalarının ortak olduğu ayna istasyonları açılabilir. (Tabii bu fikir ticari açıdan düşünüldüğünde hiç mantıklı gelmeyebilir, biz biraz komünite kültürü ve paylaşım ekonomisi açısından düşünelim.)

Gözlük üreticisi Warby Paker ve King Children gibi markalar da AR filtre akımına katılanlardan oldu. Apple’ın TrueDepth sensöründen yararlanan King Children, insanların yüz yapısında 85 milyona yakın veri noktasını doğru şekilde tespit edebildiklerini ve 8 farklı değişkene uygulayarak yüz yapısına tam oturan gözlükleri bulabildiklerini söylüyor.

Warby Paker ise “sanal kabin”i daha fazla potansiyel müşteriye ulaşmak için bir yol olarak görüyor. AR uygulamasına, sosyal ağlarda paylaşma özelliği de koyan şirketin yetkilisi “Mağazamıza gelen insanların genelde sevdikleriyle birlikte gözlük denediğini ve sonrasında da diğer insanların fikrini alabilmek için selfie/fotoğraf çekerek sosyal ağlarda paylaştıklarını fark ettik.” diyor.

Ev Dekorasyonu ve Mobilya

Yukarıda da bahsettiğim gibi, IKEA ve benzeri mobilya üreticileri veya Marshall gibi boya üreticileri de, kullanıcıların “acaba evime yakışır mı?”,” renk uyumunda sorun çıkar mı?”, “boyut olarak buraya sığar mı?” gibi sorularına çözüm oluşturuyor. Sensör teknolojilerimizin biraz daha gelişmesi ile birlikte bu çözümlerin daha ulaşılabilir ve daha yaygın olduğunu görmememiz için bir sebep kalmıyor.

Artırılmış Kıyafet
 

Akıllı gözlük ile anlık olarak değişen Starbucks fikrini biraz beğendiysen, Bu fikre de yükseleceksindir. Zira, kendi tasarlayabildiği bir kıyafete sahip olmayı kim istemez?

Akıllı gözlükler ve akıllı lensler hayatımıza girdiği için kıyafetlere atfettiğimiz şıklık konusuna bakış açımız da hemen değişecektir. Zira, herkesin gözünde sanal objeleri anlık olarak değiştirebilen bir cihaz varsa, ben neden aldığım bir kıyafeti herkese aynı şekilde göstereyim? X markadan aldığım düz gri bir tişört; Fenerbahçeli arkadaşıma Alex tasarımlı bir tişört olarak görünürken Marvel hayranı bir arkadaşıma Hulk desenli olarak görülebilir. Bu noktada bir adım ileriye giderek insanların ticari reklam tabelaları haline gelebileceğini de göz önünde bulunduralım.

Yeni bir girişim olan Gelecek Burada; insanlara kendi tişörtünü giymesi için aylık bir ödeme yapabilir mi? 7 adet tişört teslim ediyoruz, aylık belirli bir ödeme yapıyoruz ve kullanıcı, üzerinde bizim tetikleyicimizin (QR Code olabilir) bulunduğu bir tişörtü giyiyor. Böylece, sokakta diğer kullanıcılar tarafından bizim pazarlama stratejimize göre her gün-her hafta güncellediğimiz yeni tasarımları görebiliyorlar. Yine Starbucks örneğinde olduğu gibi yapay zekâ ve büyük veri (big data) sayesinde her insan Gelecek Burada tişörtünü, ilgisini çektiği şekilde -kişiselleştirilmiş olarak- görebiliyor. 

İşte pazarlama dünyasında olası gelecek senaryolarından birisi böyle. Bunların gerçekleşmesi için sağlıklı ve sürdürülebilir bir şekilde sürekli olarak kullanabileceğimiz bir akıllı gözlüğe (veya lense), AR alanında çalışan yazılımcı ve tasarımcılara ihtiyaç duyacağız. Bahsettiğim uygulamaların özel pazarlama projeleri için gözlük gerektirmeden, akıllı telefonlar ile de kullanılması söz konusu olabilir. Hep birlikte göreceğiz. 

Umarız Hasan'ın artırılmış gerçeklik teknolojisine bakış açısından keyif almış ve haftanın özetine geçmek için sabırsızlanıyorsundur.