Siyasette markalar: Kılıçdaroğlu vs. Erdoğan

Millet İttifakı’nın Cumhurbaşkanı adayı Kemal Kılıçdaroğlu, 2010’dan beri CHP’nin Genel Başkanı olarak görev yapıyor. Kılıçdaroğlu’nun Adalet Yürüyüşü ile başlayan süreçten önce kendisini bir “siyasi marka” olarak öne çıkarmakta başarılı olduğunu söylemek zor. “Sakin güç”, “Gandi Kemal” gibi markalaşma çabaları olsa da kimi zaman kendi hataları, kimi zaman da iktidar yanlısı basının kasıtlı yıpratmaları sonucunda toplumun çoğunluğunun zihninde Kılıçdaroğlu, başarılı bulunan bir siyasi marka olamamıştı.

Oysa seçmenlerin “müşteri”, siyasetçilerin de “ürün” olarak kodlandığı günümüz demokrasisinde markalaşmadan kazanmak zor, hatta imkânsız.

Recep Tayyip Erdoğan ise 1994 yılında İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanı olmasının ardından kendisini başarılı bir şekilde siyasi markaya dönüştürebilmişti. Uzun yıllar alternatifsiz görülmesinin sebeplerinden biri de buydu. Bugün Cumhurbaşkanı Erdoğan’ın “markası” aşınırken Kılıçdaroğlu “markası” ilk kez parlamaya başlıyor. Bu sayede bir iktidar değişimi ihtimalinden belki de ilk kez ciddi olarak bahsedilebiliyor.

Bu yazıda “Bir siyasi marka nasıl yaratılır?” sorusundan hareketle Kılıçdaroğlu’nun Cumhurbaşkanı Erdoğan’ın “siyasi markalarını” karşılaştırarak ele alacağım.

Marka yaratmanın koşullarını “kalite”, “kredibilite”, “pozisyon alma”, “yeniden pozisyon alma”, “iç pazarlama”, “uzun vadeli perspektif”, “iyi harmanlanmış iletişim” ve “imaj/kişisel marka” olarak sıralayabiliriz. Bu koşullardan birinin sağlanamaması markayı illa ki baltalayacaktır.

Kalite ve kredibilite

Seçmenler açısından siyasetçinin kalitesini izlediği politikalardaki tutarlılık ve somutluk, kişiliğindeki yetkinlik, uyandırdığı güven, iletişimindeki yakınlık belirliyor. Kredibilite ise muhalefetteyken verilen sözün yönetime gelince hayata geçirilmesiyle kazanılıyor ve kalitenin tamamlayıcısı oluyor.

Kılıçdaroğlu, 2017 anayasa referandumunda hayır oyu veren toplumsal muhalefeti arkasında toplayarak yaptığı Adalet Yürüyüşü ile o dönemde ilk kez ciddi bir güven duygusu uyandırmayı başarmıştı. İYİ Parti’ye kuruluş aşamasında seçime girebilmesi için verdiği destek, Millet İttifakı'nın kurulması ve 2019'da doğru adaylarla yerel seçimde büyükşehirlerde başarı elde edilmesi “liderlik vasfı olmadığı” hakkında karikatürler hazırlanan Kılıçdaroğlu’nun esasında yetkin bir lider olduğu fikrini uyandırmıştı. Başarılı bulunan CHP’li belediye başkanlarının popülaritesi ve kampanyaya dahil olması Kılıçdaroğlu’nun kredibilitesini de artırdı.

Kılıçdaroğlu, Altılı Masa’nın kurulmasına öncülük ederek, parlamenter sisteme dönüşü ve rasyonel ekonomi yönetimini vaat ederek de tutarlı bir siyasetçi olduğunu kamuoyuna gösterdi. Ayrıca mutfağından paylaştığı videolarla, helalleşme söylemiyle ve halkın arasına karıştığı anlarda verdiği görüntülerle vatandaşlarla yakından iletişim kurdu.

Cumhurbaşkanı Erdoğan ise son yıllara kadar “icraatçı” sıfatıyla tanınıyordu.” Somut politikalar üreten ve hayata geçirebilen, tutarlı ve yetkin bir lider” olarak biliniyordu. Vatandaşlarla, özellikle yoksul kesimle yakından iletişim kuruyordu. “Ulaşılabilir” bir figürdü. Tüm bunlar kendisine rakipleri karşısında büyük avantaj sağlıyordu.

Oysa bugün, AK Parti’nin sıklaştırdığı imar aflarını suç kapsamına almayı, AK Parti’nin getirdiği kamuda işe alımlardaki mülakatı kaldırmayı vadediyor. Devirmek istediği Beşar Esad’la, “katil” dediği Sisi ile görüşmeyi planlıyor. Kırmızı bültenle aranan Osman Öcalan AK Parti’ye yarayacak açıklamalar yapsın diye TRT’ye çıkarılır, AK Parti anayasa değişikliği görüşmeleri için HDP’yi ziyaret ederken HDP’nin Kılıçdaroğlu lehine aday çıkarmama kararı vermesini “CHP-PKK işbirliği” olarak anlatıyor. AK Parti’nin getirdiği “heterodoks” Türkiye Ekonomi Modelinin” sessizce terk edilip ekonominin dümenine yine “ortodoks” ekonomi yanlısı Mehmet Şimşek’in getirileceği haberleri yapılıyor/yaptırılıyor. Erdoğan, artık tutarlı bir lider olarak görülmüyor.

Dahası Cumhurbaşkanı Erdoğan’ın 2011’de “Hedef 2023” sloganıyla duyurduğu vaatlerin yanına bile yaklaşılamadığını herkes biliyor. Okumadıysanız, Abdullah Esin’in “Vaatler ve gerçekler” başlıklı yazısını okumanızı tavsiye ederim. Cumhurbaşkanı Erdoğan, “uzaya gitmeyi” vaat ederken enflasyonu üç hanelere çıkaran, gururla yaptığı inşaatları ve otoyolları depremlerde çöken bir lider olarak hafızalara kazınıyor. Yıllar içinde biriktirdiği kredibilitesini kaybediyor.

Özellikle Cumhurbaşkanlığı hükümet sistemine geçtikten ve Cumhurbaşkanlığı sarayına taşındıktan sonra vatandaşlarla yakından iletişim kurmuyor. “Ulaşılamaz” bir figür olarak görülüyor.

Erdoğan markasında kaliteli ve tutarlı olarak görülen, Kılıçdaroğlu’ndan toplumun çoğunluğu nezdinde pozitif ayrışmasını sağlayan tek konu, yerli savunma sanayisindeki atılımlar oluyor.

Pozisyon alma, yeniden pozisyon alma ve iç pazarlama

Siyasetçiler, markalarını oluştururken seçmenleri segmentlere bölüyor ve hangi segmenti öncelikli olarak hedefleyeceğini belirliyor. Bu hedefe yönelik pozisyon alınıyor. Bu segmente ulaşmakta güçlük çekilmesi halindeyse süreç baştan ele alınıyor ve yeniden pozisyon belirleniyor. İç pazarlama ise aynı sürecin parti üyeleri ve çekirdek tabanıyla da yürütülmesi ve devamlı iletişimin sağlanması olarak açıklanıyor.

Örneğin İYİ Parti’nin “Ömer’in yolu” kampanyasından vazgeçerek hızlıca daha seküler, milliyetçi ve demokrat bir ton tutturması yeniden pozisyon almanın örneği olabilir.

Kılıçdaroğlu, CHP’nin tabanını şehirli seküler kesimin ötesine taşımak, yeniden pozisyon almak için uzun zamandır çalışıyor. Sık sık gençlere özel olarak hitap ediyor. Helalleşme söylemiyle muhafazakarlara ve Kürtlere sesleniyor. Milletvekili listelerini muhafazakâr ittifak ortaklarına açarak çabasında samimi olduğunu gösteriyor.

CHP listesinden aday gösterilen eski Adalet Bakanı DEVA Partili Sadullah Ergin’e tabandan yükselen tepki örneği ise belki de Kılıçdaroğlu’nun “iç pazarlama” konusunda yetersiz kaldığına, yeniden pozisyon alırken tabanının hassasiyetlerini ihmal ettiğine işaret ediyor. Kılıçdaroğlu bu tepkinin Memleket Partisi, TİP ya da İYİ Parti’ye biraz olsun oy kaymasına yol açmasını göze alıyor. Belli ki Erdoğan karşıtlığının ve değişim isteğinin tabanını büyük oranda konsolide edeceğini, CHP seçmeninin partisine aidiyetinin yüksek olduğunu öngörüyor.

Cumhurbaşkanı Erdoğan ise eskiden çok daha geniş toplumsal kesimlere seslenebilirken HÜDA PAR, Yeniden Refah gibi partilerle giderek radikalleşen Cumhur İttifakı, Erdoğan’ın hitap edebildiği kitleyi ve yeniden pozisyon alıp hedefleyebileceği kitleyi oldukça daraltıyor. Milliyetçi ve İslamcı tabana sıkışan Cumhurbaşkanı Erdoğan, gençlere, seküler şehirlilere ve muhafazakâr olmayan Kürtlere hitap edemez hale geliyor. Seçmenlerle yalnızca kimliksel aidiyetleri üzerinden ilişki kurabiliyor. 

Öte yandan AK Parti’yi kadro hareketi olmaktan çıkarıp lider partisine dönüştüren Erdoğan, Kılıçdaroğlu’nun aksine çekirdek tabanıyla sarsılmaz ilişkisini sürdürüyor. Tabanı ona yıllardır “Reis” diye hitap ediyor.

Uzun vadeli perspektif

Günümüzde dünyadaki siyasi markaların çoğunun en büyük eksiklerinden biri uzun vadeli bir perspektife sahip olmamaları olarak görülüyor. Oysa önemli toplumsal ve ekonomik meselelerin çözümü uzun soluklu süreçler, dolayısıyla uzun vadeli bir perspektif ve plan gerektiriyor. Uzun vadeli bir perspektife sahip olmak ve bunu seçmene anlatmak, güven duygusu uyandırarak “markayı” diğerlerinden pozitif yönde ayrıştırıyor.

Kılıçdaroğlu, güçlendirilmiş parlamenter sisteme geçişin yol haritasını, anayasa değişikliği paketini ve ekonomi yönetimi modelini çok önceden topluma duyurarak uzun vadeli bir perspektife sahip olduğunu gösteriyor. “Bir dönem Cumhurbaşkanlığı yapıp emekli olacağını” söylese de miras olarak bırakacağı sistemin toplumsal ve ekonomik meseleleri çözeceğini öngörüyor.

Cumhurbaşkanı Erdoğan ise siyasi hayatının başında sahip olduğu uzun vadeli perspektifi kaybetmişe benziyor, çünkü halihazırda 21 yıldır ülkeyi o yönetiyor. “Hedef 2023” sloganıyla duyurduğu vaatlerin gerçekleşmemiş olması ve sadece seçimi kazanmak için son dakikada büyüttüğü ittifakının şeffaf bir programının olmaması bugün anlattığı uzun vadeli planlarının da inandırıcılığını zedeliyor.

İyi harmanlanmış iletişim

Tüm iletişim biçimlerini uygun şekilde birbiriyle harmanlayarak uygun biçimde bir arada kullanmak siyasi markaların toplum tarafından benimsenmesini sağlıyor.

Kılıçdaroğlu, şahsi hesabından paylaştığı videolarla sosyal medyayı aktif şekilde kullanıyor. Sık sık halk buluşmaları düzenleyerek kitlelerle bir araya geliyor. İktidara yakın medyanın ambargosuna rağmen alternatif mecralarda ve muhalefete yakın geleneksel basında boy gösteriyor, bir şekilde söylemlerini halka ulaştırmaya gayret ediyor. İnternetle haşır neşir olmayan ve sadece geleneksel medyayı takip eden seçmenlere ulaşmak için televizyon ve açık alan reklamlarını kullanıyor. Kampanyasını umut veren, "bahar rüzgarları estiren" pozitif bir tonda yapıyor. 

Cumhurbaşkanı Erdoğan ise sosyal medyayı Kılıçdaroğlu gibi yakın iletişim için kullanmıyor. Daha çok resmi mesajlarını paylaşıyor. O da sık sık kitlesel buluşmalar, ulusa seslenişler yapsa da bu çabalar eskiden yarattığı etkinin yanına yaklaşamıyor. Erdoğan’ın yıllar boyunca çok ve sık konuşması, bugün can kulağıyla dinlenmesini engelliyor. Reklamlarına ilgiyi azaltıyor. Erdoğan kampanyasını yokluğunda her şeyin çok kötü olacağı fikri üzerine inşa ediyor, negatif ve suçlayıcı bir kampanya yürütüyor. 

Dahası, iktidar yanlısı basının medyada çok sesliliği ortadan kaldırması Erdoğan’ı destekleyen medya organlarının inandırıcılığını azaltıyor. Muhtemelen bunun farkında olan İletişim Başkanlığı’nın, muhalif görünümlü sosyal medya hesaplarıyla muhalif seçmenlere ulaşıp daha sonra o hesaplardan muhalefet hakkında negatif kampanya yapması göze çarpıyor.

İmaj ve kişisel marka

Siyaset bilimci Randy T. Simmons, stili “konuşma, dış görünüş, davranış, meseleleri ele alış, tutum, argümantasyon gibi birçok farklı parametrenin bir araya gelmesi” olarak tanımlıyor. Stil ve retoriğin siyasi rasyonalite kadar önemli bir yere sahip olduğunu iddia ediyor.

Jeff Bezos ise kişisel markayı “kişi odadan çıktıktan sonra kendisi hakkında konuşulanlar” olarak tarif ediyor.

Siyasal iletişimci Şeyda Taluk da “Seçim Nasıl Kazanılır?” kitabında marka olarak ön plana çıkarılacak kişinin hayatını paylaştığı yakın insanlara kendini tanımlatmasını, en çok kullanılan sıfatlar üzerinde beyin fırtınası yaparak değerlerin yaratılmasını öneriyor. Bu egzersizi Erdoğan’ın ve Kılıçdaroğlu’nun yakın çevresiyle yaptığımızda ortaya çok farklı sıfatlar ve değerler çıkacağı konusunda herhalde herkes hemfikirdir.

Kılıçdaroğlu, güler yüzlü, mütevazi, esprili ve candan bir stile sahip olarak görülüyor. Minibüsle, tarifeli uçakla seyahat ettiği oluyor. İttifak ortaklarıyla ya da seçmenleriyle şakalaşıyor. Eşi ve çocuklarının ön planda olmayı sevmediği, onların da mütevazi hayatlar yaşadığı biliniyor.

Cumhurbaşkanı Erdoğan ise kimi zaman şarkı söyleyerek ya da çocuklarla bir araya gelerek stilini yumuşatmaya çalışsa da öfkeli, tehditkâr ve korkulan bir figür olarak görülüyor. İnsanlara para dağıttığı ya da oyuncak, çay gibi malzemeleri fırlattığı, upuzun konvoylarla seyahat ettiği görüntüler, ailesinin yaşamındaki şatafat onun eskisi gibi mütevazi değil, “tepeden bakan” bir figüre dönüştüğü fikrinin toplumda yayılmasına sebep oluyor. 

Kılıçdaroğlu “dede” imajını benimserken Cumhurbaşkanı Erdoğan son zamanlarda daha genç olduğu yıllardan fotoğraflar kullanıyor. Oy pusulasında bile Erdoğan’ın 10 yıl önceki fotoğrafı kullanılıyor.

Öte yandan Kılıçdaroğlu kendini bu konuda geliştirmiş olsa da konuşmalarında kimi zaman tökezliyor. Cumhurbaşkanı Erdoğan hala “iyi hatip” olarak biliniyor. Kalabalıklara konuşurken Kılıçdaroğlu argümantasyonlarında daha başarılı olsa da Cumhurbaşkanı Erdoğan dinleyici kitlesi üzerinde daha büyük bir etki yaratabiliyor.

Sözün özü, iktidar markayı aşındırıyor. Uzun iktidar, daha da çok aşındırıyor.