Atlanamayan reklamlardan atanamayan reklamlara

İngiltere yapımı antoloji dizisi Black Mirror, bir kehanetinde daha haklı çıktı. Dizinin 2011 yılında yayınlanan ilk sezonunda yer alan “Fifteen Million Merits (On Beş Milyon Hak)” isimli bölümdeki hikayeden bahsediyoruz. Sezonun ikinci bölümünde, "Bing Madsen" isimli baş karakter ekranlarla çevrili bir odada yaşıyordu. Bu ekranlar her sabah Madsen’ı uyandırıyor, kimi zaman oyun konsolu görevi görüyor ve düzenli aralıklarla reklamlar gösteriyordu. 

Dahası: Madsen, herhangi bir reklama bakmak istemediği için kafasını çevirdiğinde veya gözlerini kapadığında ekranlar bunu hemen algılıyor, oldukça yüksek bir ses çıkararak reklamı duraklatıyor ve Madsen’ı ilgili reklamı sonuna kadar izlemeye zorluyordu. 

Geniş açı: Madsen’ı çaresiz bırakan ekranlar, Fifteen Million Merits’in yayınlanmasından tam 13 yıl sonra Instagram algoritması olarak geri döndü. Meta çatısı altında faaliyet gösteren popüler sosyal medya platformu, “Reklam Arası” isimli yeni bir özelliği test etmeye başladı. 

• Özellik, kullanıcıların Instagram’da gezinirken karşılaştıkları reklamları atlamasının önüne geçecek. 

• Yeni özellik ayrıca, kullanıcıları akışlarında gezinmeye devam etmeden önce reklamı 3-5 saniye kadar izlemeye mecbur bırakacak. 

Instagram ilk değil

Öte yandan Instagram, elbette atlanamayan reklamları test eden ilk sosyal medya platformu değil. YouTube, çok uzun zaman önce “Premium” aboneliği olmayan kullanıcılarına video sırasında atlanamayan reklamlar göstermeye başladı. Üstelik YouTube’da süreç, biraz daha sinsi ilerledi ve atlanamayan reklamların süresi gitgide uzadı. 

Ayrıntılar: Şu anda YouTube’daki atlanamayan reklamların uzunluğu, 15-30 saniye arasında değişiklik gösteriyor ve birçok kullanıcıya göre izleme deneyimini ciddi bir biçimde baltalıyor. 

• Snapchat de kısa bir süre önce kendi platformunda atlanamayan reklamları kullanıma sundu. Platform için bir ilk niteliği taşıyan özellik, kullanıcıları 6 saniyelik reklamları izlemeye mecbur bırakıyor. 

Öte yandan: Instagram’ın, kısıtlı bir kullanıcı kitlesiyle test ettiği “Reklam Arası” özelliğini kullanıma sunup sunmayacağı henüz net değil. Yeni özellik, platform tarafından test edilen pek çok diğer özellik gibi deneme süresi sonunda başarılı olursa Instagram algoritmalarına entegre edilebilir. 

• Fakat şirket, artan tepkiler ve negatif geri dönüşleri göz önünde bulundurarak “Reklam Arası” özelliğiyle kalıcı olarak vedalaşma kararı da alabilir. 

'Ürün için para ödemiyorsanız ürün sizsinizdir'

Elbette “Reklam Arası” özelliği, Meta’nın kullanıcı odaklı bir hamlesi değil. Söz konusu özellik, şüphesiz reklamverenleri hedef alıyor. Şirket, konuya ilişkin açıklamasında reklamverenler için değer yaratacak formatları sık sık test ettiklerine ve gelişen tüketici eğilimleri ve iş ihtiyaçları doğrultusunda yeni reklam çözümleri denediklerine işaret ediyor. 

Önemli ayrıntı: Özelliğin kullanıma sunulması durumunda atlanamayan reklam formatı, reklamverenlere farklı ve muhtemelen daha yüksek bir fiyat modeli üzerinden sunulacak. Yani ücretsiz içerik platformlarının yükselişinden bu yana sık sık duyduğumuz o söz, yeniden kafamızda yankılanacak: 

“Eğer ürün için para ödemiyorsanız ürün sizsinizdir.” 

Tepkiler: Instagram'ın yeni özelliği, X ve Reddit gibi platformlarda şimdiden pek çok kullanıcının eleştirilerinin hedefi oldu. 

• Bazı kullanıcılar, özelliği rahatsız edici bulduğunu söylerken kimileri, sırf bu özellik yüzünden Instagram kullanmayı bırakabileceğine bile işaret etti. 

Perspektif: Popüler kısa video platformu TikTok tarafından yapılan bir araştırma, kullanıcıları reklamları izlemeye zorlamanın daha az etkileşime yol açabileceğini ortaya koymuştu.

• Araştırma kapsamında yapılan ankete katılan kişilerin %73’ü reklamı atlama seçenekleri varsa reklamla etkileşime geçme olasılıklarının daha yüksek olduğunu ifade etti. 

• Bununla birlikte katılımcıların %56’sı, reklamı atlama seçeneğine sahip olduklarında video formatındaki bir marka reklamını aktif biçimde izleme olasılıklarının daha yüksek olduğunu dile getirdi. 

• TikTok, hâlâ atlanamayan reklamları herhangi bir formatta platformuna entegre etmedi. 

Bununla birlikte: Kullanıcı deneyimi uzmanları ise kullanıcıların belirli bir sürede atlanabilen reklamlarla karşılaştıklarında içeriğe erişmek için yalnızca “Atla” butonunun çıkacağı ana odaklandığına ve çoğunlukla o buton çıkana kadar dikkatini reklama vermediğine işaret ediyor. 

• Bu nedenle “Reklam Arası” özelliği, kullanıma sunulduğunda Instagram ve reklamverenler için ters etki yaratan bir unsura dönüşebilir. Böyle bir olasılıkta Instagram, atlanamayan reklamların atanamayan ve tüketicide asla karşılık bulmayan reklamlara dönüşme yolculuğuna şahitlik edebilir.