'Ben aslında yoğum': Ticaret Bakanlığı’nın yapay zeka düzenlemesi bir paradoksa yol açar mı?

Modern reklam hukuku, yüz yılı aşkın süredir tek bir varsayım üzerine kurulu: Tüketici, karşısındaki mesajın kaynağını bilir; asıl meselemiz mesajın içeriğinin doğru olup olmadığıdır. Yani denetimin konusu içeriktir: Abartılı vaat, gizli kusur, yanıltıcı kıyaslama vb. 

Fakat üretken yapay zeka bu varsayımı da değiştiriyor. Artık tek sorunumuz mesajın doğruluğu değil. Mesajı ileten kişinin gerçekten var olup olmadığı da yeni bir reklam hukuku konusu. Eskiler için Ferhan Şensoy’umuzun Varsayalım İsmail’ini, görece daha yeni kuşaklar için Burhan Altıntop’un “ben aslında yoğum yoğum”unu akla getirecek yeni bir tartışma sorusu bu: Reklamdaki insan, bir sentetik varsayımsa ve gerçekte yoksa bu durum algımızı nasıl değiştirir?  

Yönetmelik değişikliği ne diyor?

1 Temmuz 2026 tarihli Resmî Gazete'de yayımlanan ve büyük bölümü 1 Ağustos 2026'da yürürlüğe girecek olan "Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik,” hedefli reklamlarda şeffaflık, influencer paylaşımlarında "reklam" ibaresi zorunluluğu, indirimlerde "son 10 gün" kuralı, yeşil aklamaya karşı belge şartı gibi reklam denetimi literatürünün tanıdık başlıklarını içerirken o soruya da yanıt aramış. 

Yönetmeliğin 18. maddesine eklenen fıkra, reklamlarda yapay zeka ile üretilmiş ve gerçek insandan ayırt edilmesi güç dijital karakterlere yer verilmesi hâlinde bunun "açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir" biçimde belirtilmesini zorunlu kılıyor. 27. maddeye eklenen fıkra ise daha radikal: Gerçek bir kişinin yapay zeka ile oluşturulmuş dijital kopyasının, bir ürünü bizzat deneyimlemiş veya tavsiye ediyormuş izlenimi yaratan reklamlarda kullanılması—rızalı ya da rızasız—tamamen yasaklanıyor.

Olumlu fakat eksik 

Bu düzenlemeyi olumlu ancak eksik, hatta bir miktar da sorunlu bulduğumu belirterek söze başlayayım. Bir defa yasanın AB Yapay Zeka Yasası ile paralel olduğunu bilmekte fayda var. AB'nin Yapay Zeka Yasası'nın (AI Act) 50. Maddesi (Türkiye'nin düzenlemesiyle neredeyse eşzamanlı biçimde, 2 Ağustos 2026'da tam uygulamaya girecek şekilde) üretken yapay zeka sağlayıcılarına sentetik çıktıları makine tarafından okunabilir biçimde işaretleme, dağıtıcılara ise deepfake (derin sahte) içeriğin yapay olduğunu açıkça bildirme yükümlülüğü getiriyor. 

• Hatta Türkiye dijital kopya tavsiye reklamlarını (rızaya dayalı olsa bile) yasaklayarak AB’nin ifşa ve şeffaflık temalı yaklaşımından bir adım ileriye taşıyor. 

Fakat AB rejimi ile yapısal bir fark var. AB rejimi platformlara sistemik risk değerlendirmesi, algoritma şeffaflığı ve bağımsız denetim yükümlülüğü getirirken Türkiye'nin çerçevesi, şimdilik klasik tüketici hukuku ve reklam denetimi ekseninde. Başka bir deyişle Türkiye, semptomları AB'den daha sert cezalandırıyor evet, ama hastalığın altyapısını yani platform mimarisini denetim dışı bırakıyor. 

Bu Ticaret Bakanlığı’nın işi olmayabilir ve belki ileride tamamlanacak bir eksiklik ama o deepfake tavsiye hatta dolandırıcılık videolarını algoritmik olarak öne çıkaran, hatta defalarca bildirilmesine rağmen onlar hakkında işlem bile yapamayan platform mimarisi, en az bunları üreten taraflar kadar sorunlu. 

Bu bilgiyi bir kenara koyalım. Türkiye’nin yasasındaki özellikle dijital kopya deneyim reklamlarının tamamen yasaklanması maddesinde bir sorun var. Çünkü belli ki dolandırıcılık videoları esas alınarak hazırlanmış bir madde ama her dijital kopya deneyim reklamı da dolandırıcılık olmayabilir. Buraya döneceğiz.  

Tilly Norwood vakası

Türkiye’deki yeni yönetmelik aslında bir düşünce deneyi düzeyinde aklıma Tilly Norwood vakasını da getirdi. 2025 sonbaharında yapay zeka yapım şirketi Particle6'nın kurucusu, aynı zamanda oyuncu ve komedyen olan Eline Van der Velden, tamamen yapay zeka ile üretilmiş "oyuncu" Tilly Norwood'un Hollywood'un önde gelen menajerlik ajanslarının ilgisini çektiğini duyurdu. 

• Çok büyük tepki geldi. Özellikle ABD'deki oyuncu sendikası SAG-AFTRA, Norwood'un "sayısız profesyonel oyuncunun emeğinden, izinsiz ve tazminatsız biçimde eğitilmiş bir bilgisayar programının ürünü" olduğunu, hiçbir yaşam deneyimine ve duyguya sahip olmadığını vurgulayan sert bir açıklama yaptı. 

Nitekim 2023 yılında stüdyolara karşı yapay zeka maddeleri için greve gitmiş sendikanın hafızası tazeydi. Van der Velden ise Norwood'un hiçbir zaman gerçek bir oyuncunun yerini almak için tasarlanmadığını, onu bir "yaratıcı eser" olarak gördüğünü savundu. Hatta gelen gerçek film tekliflerini tam da bu ilkesel gerekçeyle reddettiklerini söyledi. Norwood sadece tamamen yapay zeka yapımı filmlerde oynayacaktı.  

Velden’in savunmasındaki ilginç ayrıntı

Van der Velden’in savunmasında meselenin emek ekonomisi boyutunu iyice açığa çıkaran başka bir ayrıntı daha var. Aynı zamanda bir oyuncu olan Velden, Norwood’u hareket yakalama teknolojisiyle bizzat kendisinin "oynadığını", böylece tek bir bedenin estetik cerrahi, botoks ya da tipe uygunluk dayatması olmaksızın sınırsız karaktere bürünebildiğini, şöhretin yükünü avatara devredip zanaati kendine sakladığını anlatıyor. 

Ayrıca Tilly Norwood gerçek bir insan olmasa da arkasında 15 insanın çalıştığını belirtiyor. Bu bilgiyle birlikte durum dört dörtlük bir paradoksa dönüyor. Bir yapay zeka karakter olan Tilly Norwood gerçek bir insan olmasa dahi onu yaratmak için çalışan 15 insan düşünülünce, bu durum emek terminolojisi açısından nereye oturuyor? 

• Ayrıca Velden, “Şöhretin yükünü avatara devredip zanaatı kendime sakladım” diyor. Gerçek bir insanın gerçek bir tercihini niteleyen bu yaklaşımı nereye konumlandıracağız? Gerçek bir insan avatar kullanarak şöhretten korunurken bu avatarın ünlü olması hâlinde ardındaki gerçek insanın deneyimi gerçek olmayacak mı? 

Meseleye böyle bakınca sahiden insanın kafası karışıyor. Japon robotik uzmanı Masahiro Mori'nin ta 1970’lerde ortaya attığı "tekinsiz vadi" (uncanny valley) kavramını hatırlayalım. Robot burada yalnızca estetik bir rahatsızlığı değil, hukuki bir boşluğu da tarif ediyor: İnsana çok benzeyen ama insan olmayan varlık, hem duygusal hem de ahlaki yargılarımızı kısadevreye uğratır. 

Oysa Pixar’ın animasyon karakterlerine ağlayan ve gülen seyirci, duygunun uyandırılması için duygunun hissedilmesi gerekmediğini çoktan kabul etmişti. Norwood bu kabulü yalnızca fotorealist bir yüzeye taşıyor. İşte bizi aslen bu rahatsız ediyor ama bu rahatsızlığı daha çokboyutlu şekilde tartışmalıyız. 

Ticaret Bakanlığı'nın yönetmelik değişikliğini Tilly Norwood’un başrolünde olduğu üç senaryo üzerinden düşünelim.

Birinci senaryoda Norwood, bir markanın reklamında karakter olarak yer alır. Yönetmelik gereği, insandan ayırt edilmesi güç bu dijital karakterin yapay zeka ürünü olduğu "ilk bakışta açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir" biçimde etiketlenmelidir. Bu, Batı’daki sentetik performans yasasıyla aynı çizgidir ve makul bir şeffaflık yükümlülüğüdür. Etiket koyulur. 

İkinci senaryoda işler biraz karışacak. Norwood reklamda bir ürünü "denediğini" ve "beğendiğini" anlatır. İşte burada Türk hukukunun kavramsal mimarisi zorlanır. Yönetmeliğin mutlak yasağı, gerçek kişilerin dijital kopyalarının sahte deneyim kurgulamasını hedefler; Norwood ise hiçbir gerçek kişinin kopyası değildir ya da Van der Velden'in itiraf ettiği gibi, kamuya açık modellerle üretildiği için kimin verisinden ne kadar pay taşıdığı bilinemeyen, herkesin ve hiç kimsenin kopyasıdır. Var olmayan bir varlığın "deneyimi" tanım gereği kurgudur; ama etiketlenmiş bir kurgu aldatma mıdır? Bir çizgi film karakterinin gofret yemesiyle, fotorealist bir sentetik insanın nemlendirici krem sürmesi arasındaki hukuki fark tam olarak nerededir? 

Üçüncü senaryomuz AB'nin AI Act'te açıkça tanıdığı sanatsal, hicivsel ve kurgusal içerik istisnası, Türk ticari iletişim rejiminde olmamasıyla ilgili. Norwood'un başrolünde olduğu bir dizinin fragmanı—ki fragmanlar hukuken birer reklamdır—Türkiye'de yayımlandığında, sanat eserinin dokusuna "yapay zeka ürünüdür" damgası vurulması gerekecektir. Sanatla ticaretin, kurguyla beyanın iç içe geçtiği bu gri bölge, Reklam Kurulu'nun önümüzdeki yıllardaki uygulamalarında sorun yaratabilir. Bu konuda epey içtihada gerek var bana kalırsa. 

Tilly Norwood örnek vakasının Türk düzenlemesine asıl katkısı belki de şu olur: Sentetik medyanın tek yüzü dolandırıcılık değil. Deepfake dolandırıcılık videoları ile Tilly Norwood, aynı teknolojinin iki ucu. Biri güvenin silah hâline getirilmesini, diğeri kurgunun yeni bir mecraya taşınmasını temsil ediyor. 

İyi bir düzenleme, ikisini ayırt edebilen düzenleme olur. Kötü düzenleme ise dolandırıcıyı yakalayamazken sanatçıyı etiket bürokrasisine boğan düzenleme hâline gelir. Türkiye’nin Batı ile eşzamanlı düzenlemesinin aceleye gelen tarafı bu bana kalırsa. Ama asıl örnekler yasa uygulamaya girdiğinde anlaşılacak elbette. 

İyimser ve kötümser perspektifler

Sonuçta Ticaret Bakanlığı'nın 2026 düzenlemesi, iki farklı okumaya aynı anda açık ve paradoksal olarak muhtemelen ikisi de doğru. İyimser perspektifte Türkiye, deepfake dolandırıcılığının yarattığı somut mağduriyetlere hızla yanıt vermeye çalışıyor. Kötümser perspektiften ise tanımlayamadığı “ayırt edilemezliği” cezalandırmaya çalışan, sanatsal istisnaya yer vermeyen ve elastik kavramları Türkiye’nin kökleşmiş erişim engelleme geleneği içinde yeniden üreten bir metin söz konusu.

• Hangi perspektifin geçerli olacağını ise bu düzenlemenin kendisi değil uygulaması belirleyecek gibi. Bu da karar merciinin ilk altı aydaki örnek dosya profiliyle anlaşılır. 

Tilly Norwood tartışması her halükarda verimli bir düşünce deneyi ve aslen şunu söylüyor: Yapay zeka etrafındaki tartışmanın ikili karşıtlıklara; insan / makine, tehdit / fırsat, yasak /serbesti ikilemine sıkışması, gerçek düşünme kapasitemizi daraltır. İhtiyacımız olan asıl şey karmaşıklığa tahammül. Nihayetinde sentetik içerik artık geleceğin bir parçası olacak. Biz istesek de istemesek de böyle olacak. Asıl sorumuz şu: O gelecek aynı zamanda anlamlı biçimde insani, yani rızaya, adil paylaşıma ve hakikate erişim hakkına dayalı olacak mı, olmayacak mı?