Teknolojide pazarlama soruları: Şirketlerle kullanıcılar neden aynı dili konuşamıyor?

— Ajan tabanlı iş akışı yeteneklerine sahip, API öncelikli orkestrasyon katmanı. 

İlk bakışta neredeyse başka dilden bir tanımlama gibi gözüken bu cümle, esasında bir yazılım ürününü pazarlıyor. Bugün artık teknoloji şirketlerinin portföyünde hiç olmadığı kadar gelişmiş ürün bulunuyor. Fakat bu şirketlerin web siteleri ziyaret edildiğinde ne yaptıklarını anlamak giderek zorlaşıyor. 

Yapay zeka patlamasının da etkisiyle ürünlerin pazarlama materyallerinde sürekli aynı kelimeler tekrarlanıyor: Ajan tabanlı, AI destekli, kurumsal düzeyde, akıllı, uçtan uca, yeni nesil, ekosistem… Neticede çok farklı ürünler bile birbirine benzer görünmeye ve değer vaadini ortaya koyamamaya başlıyor. 

Yakın plan: Yıllar önce pazarlama ekiplerinin temel problemi, insanların üründen haberdar olmasını sağlamakken artık bunun önünde çok daha kritik bir problem yatıyor: İnsanların ürünün ne olduğunu anlamasını sağlamak. Uzmanlar, teknoloji şirketlerinin yeni iletişim probleminin görünürlük değil, anlaşılabilirlik olduğunu vurguluyor. Teknoloji geliştikçe onu anlatmak da ayrı bir uzmanlık alanına dönüşüyor. 

• Forrester’ın 767 kurumsal teknoloji satın alma karar vericisiyle yaptığı bir araştırmaya göre alıcılar, şirketlerin sunduğu içeriklerin büyük bölümünü ürün odaklı ve taraflı buluyor ve bu içeriklerin kendi ihtiyaçlarını yeterince anlamadığını düşünüyor. 

Neden şimdi? 

Analistlere göre yıllardır faal olan teknoloji şirketlerinin pazarlama krizini bugün yaşıyor olmasının ardında dört ana sebep yatıyor. 

1. Teknolojinin görünmez hâle gelmesi: Eskiden tüketici ürünlerinin faydası, çok daha somut bir biçimde gösterilebiliyordu. Daha ince bir telefon, daha iyi bir kamera veya daha hızlı bir işlemcinin değer vaadini tüketiciye anlatmak büyük bir handikap değildi. 

Bugünün en önemli teknolojileri ise uygulama programlama arayüzleri (API), yapay zeka modelleri, altyapılar, bulut mimarileri, siber güvenlik, geliştirici araçları ve kurumsal yazılımlar etrafında inşa ediliyor. Bu ürünlerin hiçbirinde tüketiciye görsel olarak gösterilebilecek somut bir öğe bulunmuyor. 

2. Teknolojinin daha fazla insana satılması: Ayrıca teknolojik ürünler, artık çok daha fazla insana ve ekibe satılıyor. İşletmeden işletmeye (B2B) bir yazılımı, bugün yalnızca şirketin teknoloji lideri satın almıyor. Finans direktörü, hukuk departmanı, güvenlik ekibi, operasyon sorumlusu ve CEO gibi ürünün teknik tarafıyla farklı katmanlarda ilgilenen çok sayıda insan, karar sürecinde yer alıyor.

Bu nedenle artık aynı teknolojiyi mühendise teknik doğruluğu bozmadan, finans direktörüne ekonomik karşılığını, yöneticilere stratejik değerini, son kullanıcıya ise gündelik faydasını anlatarak pazarlamak gerekiyor. 

3. Satın alma sürecinin pazarlama içeriğine taşınması: Eskiden bir ürünü yalnızca satış elemanı ve ekibi anlatırken şimdi tüketici, daha satış elemanıyla konuşmadan web sitesi, LinkedIn, YouTube, CEO röportajı veya Instagram sayfası üzerinden şirket hakkında karar vermeye başlıyor. Bu da pazarlama akışını satış ekibinden önce çalışan bir ürün tercümanına dönüştürüyor. 

4. Teknoloji şirketlerine yönelik güven problemi: Tüketici, teknolojiyi artık yalnızca heyecanla değil; iş kaybı, veri güvenliği, çevresel etkiler, mahremiyet ve dezenformasyon gibi başlıklara ilişkin tartışmalarla birlikte karşılıyor. Bu nedenle bir yapay zeka şirketi, artık yalnızca “Modelimiz daha güçlü” diyemiyor. Bu şirketlerin “Verilerime ne olacak?”, “Benim yerimi mi alacak?” ve “Bu ürüne neden güveneyim?” gibi soruları da yanıtlaması gerekiyor. 

• Bu noktada pazarlama, bir çeşit şeffaflık, açıklama ve güven inşa etme operasyonuna dönüşüyor. 

Öte yandan: Teknoloji şirketleri, genellikle ürünlerini anlatma işini ürünü en iyi bilen insanlara bırakıyor. Bu insanlar, çoğu zaman kurucular, mühendisler, ürün yöneticileri veya teknoloji direktörleri oluyor. Bu kişiler, tüm ürün tasarım ve geliştirme sürecine hakim olduğu için doğru tercih gibi görünse de bildikleri her şeyi herkesin bildiğini varsayabilecekleri için kimi zaman ürünü sıradan bir insana anlatmak konusunda en kötü konumdaki kişiler olma niteliği taşıyor.

Bir mühendis, geliştirdiği ürünü “Ajan tabanlı iş akışı yeteneklerine sahip, API öncelikli orkestrasyon katmanı” şeklinde anlatırken müşteri, genellikle “Bu benim hangi problemimi çözecek?” sorusuna odaklanıyor. 

Anlamı: Şirketin ürün hakkındaki bilgisinin artması ile ürünü hiç bilmeyen birinin zihnine girebilme kabiliyeti ters yönde hareket edebiliyor. 

Hedef kitle her zaman geliştiriciler olmuyor 

Diğer yandan teknik ürünü teknik arka planı olan bir pazarlama çalışanının anlatması, hâlâ bazı durumlarda işlevsel olabiliyor. Özellikle hedef kitlenin geliştirici topluluğu olduğu durumlarda teknik doğruluk büyük bir önem arz ediyor. Zira geliştiriciler, çoğu zaman pazarlama sloganları yerine, çalışan kod örnekleri, teknik dokümantasyon, mimari şemalar ve ürünün sınırlamalarını da açıkça ortaya koyan somut bilgiler görmek istiyor.

Fakat her zaman hedef kitle geliştiriciler olmuyor. Kitle genişlediğinde ürünü teknolojiyi anlayabilecek kadar meraklı, fakat jargona teslim olmayacak kadar dışarıda duran bir kişi çok daha iyi anlatabiliyor ve pazarlayabiliyor. Editör, içerik üreticisi, hikaye anlatıcısı ve iletişim stratejisti gibi profillerin avantajı burada ortaya çıkıyor ve konuya hakim olmamak bir avantaja dönüşebiliyor. 

• Pek çok şirket, bir çalışanın toplantıda “Tamam ama bu gerçekte ne işe yarıyor?” diye sormasını, müşterinin de soracağı soru bu olduğu için çok kıymetli buluyor. Bu nedenle şirketin aradığı insan, teknolojiyi en iyi bilen kişiden ziyade, teknolojiden anlamayan birinin hangi noktada kaybolacağını bilen bir kişi olabiliyor.

Örneğin: OpenAI, Temmuz ayı sonunda “Yaz Kulübü” adını verdiği bir etkinlik düzenleyerek ilk influencer gezisini hayata geçirdi. Gezi, şirketin ürünlerinin pratik kullanım biçimlerini daha iyi anlatma çabasının bir parçasıydı. Davet edilen influencer’ların çoğu, Instagram ve TikTok’ta teknoloji, yapay zeka, iş dünyası ve kariyer alanlarında içerik üretiyordu. 

Program; yemek, arıcılık ve sağlıklı yaşam gibi farklı kategorilerden aktiviteler ve yeni OpenAI ürünleri üzerine yapılan atölyelerden oluşuyordu. Paylaşılan fotoğraf ve videolar, 140 dönümlük bir tatil köyünde ağaçların gölgesinde, bistro ışıklarıyla aydınlatılan, uzun bir ahşap masa hazırlandığını ortaya koydu. Burada influencer’lar, şarap eşliğinde akşam yemeği yemek için biraraya geldi.

İlk bakışta OpenAI’ın teknik ürünlerini son tüketiciye yakın ve onlarla aynı dili konuşan kişiler üzerinden anlatması, mantıklı bir pazarlama hamlesi gibi görünüyordu. Fakat içerikler yayımlandığında ciddi bir tepki oluştu. Tepkilerin odağında, yapay zekanın çevresel etkisi ve veri merkezlerinin devasa enerji tüketiminden olası iş kayıplarına kadar uzanan pek çok tartışma yer alırken OpenAI’ın lüks bir influencer etkinliği düzenlemesi, yapay zekanın esas olarak ayrıcalıklı kesimlere hizmet ettiğine yönelik bir mesaj olarak algılandı. 

• Gelen eleştirilerin ardından bazı içerik üreticileri paylaşımlarını kaldırmak zorunda kaldı. 

Dolayısıyla OpenAI’ın ürünlerini influencer’lar üzerinden anlatma stratejisi de teknolojiyi teknik olmayan insanlara anlattırmanın tek başına yeterli olmadığını ve mesaj ve bağlamın da anlatıcı seçimi kadar önemli olduğunu ortaya koydu. Zira mühendis ve son tüketici arasına sıradan bir insan koymak, otomatik olarak iletişimi normalleştirmedi. 

O sırada kamuoyunun aklında “ChatGPT ile nasıl diyet listesi hazırlarım?” sorusundan ziyade, “Bu şirketlerin veri merkezleri ne kadar enerji tüketiyor?”, “Yapay zeka işimi elimden alacak mı?” ve “Bu teknolojiye güvenebilir miyim?” gibi sorular olduğu için tüketiciye lüks bir tatil köyünden çekilmiş yaşam tarzı içerikleri göstermek, ürünü anlaşılır hâle getirmek ile tüketicinin kafasındaki soruları yanıtlamak arasında bir boşluk yarattı. 

Önemli ayrıntı: OpenAI vakası, teknoloji şirketlerinin kendi ürünlerini anlatmakta zorlandığı kadar, insanların o teknoloji hakkında neden endişeli olduğunu anlamakta da zorlandığını kanıtladı. Pazarlama ekipleri, çoğu zaman problemi “İnsanlar ürünün faydasını bilmiyor” şeklinde tanımlarken kamuoyunun probleminin ürünün faydasını anlamak ama bedelinden emin olmamak olduğu görüldü. 

• Sektör analistlerine göre tüketicinin teknolojiye karşı mesafesi, kimi zaman teknolojiyi çok iyi anlasa da sonuçlarından hoşlanmamasından kaynaklanıyor. Bu nedenle iletişim sorununun bir açıklama problemi olduğunu varsaymak, başlı başına yeni bir iletişim problemi yaratıyor. 

Birkaç yapısal değişim gerekiyor

Şirketler, bu iletişim problemini çözmek için birkaç yapısal değişime ihtiyaç duyuyor. Öncelikle pazarlama akışını ürün geliştirme sürecinin sonuna koymamak gerekiyor. Uzmanlar, artık pazarlamanın görevinin bitmiş bir ürünü paketlemek olmadığına ve ürün geliştirirken “Bunu kimin için yapıyoruz ve neden önemseyecekler?” sorusunun yanıtlanması gerektiğine işaret ediyor. 

Bununla birlikte: Aynı ürünü herkese aynı şekilde anlatmaya çalışmak yerine, anlatının hedef kitlenin ihtiyaçlarına göre farklılaştırılması öneriliyor. Bir CEO için ürünün etkisi, finans direktörü için maliyeti ve yatırım getirisi, teknoloji direktörü için teknik mimarisi, geliştirici için uygulamaya dökülme şekli, son kullanıcı için ise günlük iş akışını nasıl değiştireceği öne çıkıyor. Burada hangi teknik ayrıntının, kime ve hangi sırayla aktarılacağı büyük bir önem arz ediyor. 

Bu noktada şirketlerin pazarlama ve mühendislik ekipleri arasında bir çeviri katmanı oluşturması da önem kazanıyor. Teknik pazarlama uzmanı, ürün pazarlama uzmanı, geliştirici ilişkileri uzmanı ve içerik stratejisti gibi roller, mühendislik ekiplerinin sahip olduğu teknik derinliği hedef kitlenin anlayabileceği ve ürünün değerini görebileceği bir anlatıya dönüştürüyor. 

• Çeviri katmanında yer alan bu uzmanlar, kurucunun kafasındaki sektör bilgisini de e-posta bülteni, podcast, röportaj, LinkedIn yazısı ve makale gibi formatlara dönüştürebiliyor. Aksi hâlde bu bilgiler, yılda yalnızca birkaç kez konferanslarda duyuluyor. 

Anlamı: Teknolojide pazarlama ekiplerinin görevi, artık karmaşık bir teknolojiyi basitleştirerek anlatmanın ötesine geçiyor. Şirketlerin bir yandan teknolojinin kullanıcıya sağladığı faydayı ve neyi değiştirdiğini açıklaması, diğer yandan da bu değişimin toplumda nasıl karşılandığını anlayabilmesi gerekiyor. 

İlk iki noktada ürün ve mühendislik ekiplerinin teknik bilgisi yeterli olsa da üçüncü nokta kültürü, medyayı, kullanıcı davranışlarını ve kamuoyundaki tartışmaları okuyabilen insanların sunacağı uzmanlıklara bir ihtiyaç doğuruyor. Böylece teknoloji şirketleri için iletişim, tek yönlü bir anlatım faaliyetinden şirket ile toplum arasında yapılan çift yönlü bir çeviri faaliyetine dönüşüyor.

Ek olarak: Analistlere göre şirket içinde “aptal sorular” sorabilecek insanlara alan açmak da önem taşıyor. Zira pazarlama ekiplerinin bazen şirketin, dışarıdan bakıldığında neyin anlaşılmadığını fark etmesini sağlaması gerekiyor. 

• Bu dışarıdan bakış, hem teknik jargonu sadeleştiriyor hem de şirketin kendi balonunun dışında hangi soruların sorulduğunu ve hangi tartışmaların yapıldığını görebilmesini sağlıyor.

Perspektif: Teknoloji, daha karmaşık hâle geldikçe geleneksel olarak onu pazarlamanın da daha teknik bir işe dönüşmesi bekleniyor. Ancak sektör aksi yönde bir ihtiyaçla karşı karşıya: Şirketler için karmaşık teknolojileri sadeleştirebilen, bağlama oturtabilen ve insanların hayatında ne anlama geldiğini anlayarak aktarabilen kişiler. 

Model ve işlemci hızları birbirine yaklaştıkça geliştirilen teknolojinin neden önemli olduğunun ne kadar iyi anlatılabildiği de şirketler için önemli bir rekabet avantajı hâline geliyor. Mühendislik masasında ortaya çıkan bir fikri farklı kitlelerin anlayabileceği ve kendi dünyalarıyla ilişkilendirebileceği bir dile çeviren uzmanlar, sektörde giderek daha büyük bir önem kazanıyor. 

• Editörün önerisi: Yapay zekanın PR problemi: OpenAI’ın influencer gezisi neden tepki çekti? | Quando, Doğa Yurduneri