Müşteri memnuniyeti anketleri doğru parametreleri mi ölçüyor?

Business Insider'ın haberine göre, pazar araştırmalarına yapılan küresel harcamalar 2016'dan bu yana iki katına çıkarak yılda 80 milyar doları aştı. Bu miktarın yarısından fazlası ABD'de harcanıyor ve 16 milyar dolara işaret eden beşte birlik kısmı müşteri anketlerine ayrılmış durumda.

En büyük anket-veri şirketlerinden biri olan Qualtrics, 2023 yılında 1,6 milyar anket yanıtı analiz etti. Bu bir önceki yıla göre %4'lük bir artış anlamına geliyor ve bu rakam 2024'ün ilk çeyreği için öngörülenin %10 üzerinde. 

• Dahası: "Yapılandırılmamış veri" analizi, yani müşteri hizmetleri telefon görüşmeleri ve çevrimiçi sohbetler ise, geçen yıl 2 milyar konuşmaya ulaştı. Bu yıl için %62'lik bir artış öngörülüyor.

Neden? Qualtrics'ten Brad Anderson, kötü bir deneyim yaşayan müşterilerin 2021'e kıyasla %10 daha azının bunu şikayet etme eğiliminde olduğunu söylüyor, bunun sebebi de çok fazla seçeneği olan tüketicilerin şikayet etmek yerine başka bir hizmete yönelmeyi tercih etmesi. Şirketler de, yeni bir müşteri kazanmak eskisini elde tutmaktan daha masraflı olduğundan, müşteri memnuniyeti hizmetlerini artırmaya yöneliyor.

Öte yandan: İşin zor kısmı, pazarlama araştırmalarının bir ürünün nesnel kalitesinin müşteri beklentilerini karşılayıp karşılamadığından daha az önemli olduğunu gösteriyor oluşu. Yani kalite, müşterinin söylediği şey anlamına geliyor ve müşteri memnuniyeti kârlılıkla, hisse fiyatıyla ve başarıyla doğrudan ilişkili.

Bir diğer nokta: Paylaşım ekonomisi olarak adlandırılan dönemin zirvesinde, müşteri anketleri hem hizmeti alan hem de veren taraflar için çok güçlü hâle geldi. Müşteri anketlerinin asimetrik pazar bilgisini düzeltmesi beklenirken 2010'ların sonlarına gelindiğinde, tüm bu değerlendirme ve puanlamaların zaman içinde daha az kullanışlı hâle geldiği ve itibar enflasyonuna maruz kaldıkları ortaya çıktı.

Dahası: Müşteri anketlerinin çokluğu pazarlamacılar için ek bir sorun yarattı ve "bakmadan silinir" oldu. Michigan Üniversitesi Sosyal Araştırmalar Enstitüsü'nde araştırmacı olan James Wagner, "İnsanlar o kadar çok anket talebi alıyor ki, herhangi bir ankete katılmayı reddetme olasılıkları artıyor. Bu istatistiksel geçerlilik için şirketlerin daha fazla anket göndermesi gerektiği anlamına geliyor, ardından yanıt oranları daha da düşürüyor, şirketler de daha fazla anket gönderiyor" diyor.

Sonuç olarak: Kimse bu anketlerin doğru şeyi ölçtüğünden emin değil. Şirketler bu verileri stratejik amaçlar için mi kullanıyor yoksa alışkanlıktan mı yapıyor? Bir şirketin bir sürü anket sonucu alması, onlarla ne yapacağını bildiği anlamına gelmiyor.