Facebook Apple'a karşı

Senatör: Bay Zuckerberg, 2010'da Capitol Hill'de yaptığınız konuşmayı hatırlıyorum. Facebook'un her zaman ücretsiz olacağını söylemiştiniz. Hâlâ amacınız bu mu?

Mark Zuckerberg: Senatör, evet. Her zaman Facebook'un ücretsiz olan bir versiyonu bulunacak. Amacımız dünyanın dört bir yanındaki insanların iletişimini sağlayarak dünya insanlarını birbirine yakınlaştırmak. Bunu yapabilmek için herkesin karşılayabileceği bir hizmet sunmalıyız.

Senatör: E peki kullanıcıların ücret ödemediği bir iş modelinde nasıl ayakta durabiliyorsunuz?

Mark Zuckerberg: ...Senatör, reklam yayımlıyoruz?

Kaynak: NBC News

Mark Zuckerberg'ün internetin nasıl çalıştığını ve Facebook'un nasıl para kazandığını senatörlere anlattığı büyük kongre duruşmasındaki bu konuşmayı dün gibi hatırlıyoruz.

Bugün Apple'ın aldığı karar, Facebook'un internetten para kazanma modeli olan reklamları etkileyebilir ya da tersi olabilir.

Ama önce, internette reklam yayımlamak neydi, kim başlatmıştı?

1841'de ilk reklam ajansı olan Volney B. Palmer Philadelphia'da açıldı. Birden fazla gazetede reklam yayımlamak zorunda kalmak yerine, bir reklam veren doğrudan reklam ajansıyla iletişime geçebiliyor ve reklamları yayımlama sürecini büyük ölçüde basitleştirebiliyordu. Bu arada reklam ajansı da birden çok müşteriye hizmet vererek tüm bu gazetelerle olan ilişkilerini güçlendirmeye devam ediyordu:

Kaynak: Stratechery

Ortada olmanın oldukça iyi bir iş fırsatı olabileceğinin klasik bir örneği olan bu iş modelinde reklam ajanslarının faydası, radyo ve TV gibi daha fazla reklam kullanılabilir mecra çoğaldıkça arttı. Böylece reklam ajansları uzmanlıklarını birden çok müşterisi arasında ölçekleyebildikleri için büyümeye devam edebildi.

Ta ki edemeyene kadar...

Bu durum internet çağında değişti ve reklam ajanslarının kullanıcıları hedefleyebileceği yegâne ortam Facebook ve Google olmaya başladı. Bu durumda reklam alanı olabilecek birden çok mecra yerine elimizde artık iki büyük platform Facebook ve Google kalmış oldu:

Kaynak: Stratechery

Bir reklam verenin reklam satın almak isteyebileceği yalnızca iki ortam olduğunda reklam ajanslarının iş modeli sekteye uğramış olsa da bu yeni durum Google ve Facebook'u fazlaca zengin etmeye yetti.

Apple'ın bu durumla ne ilgisi var?

Geçtiğimiz haftalarda iPhone'lara ve iPad'lere yeni bir özellik getiren Apple; kullanıcılarının, verilerinin uygulamalar tarafından toplanmasına hayır demesine olanak tanıyacağını duyurdu.

Kaynak: OneZero

Apple bunu neden yaptı?

Apple, reklamcılıktan ziyade cihaz satarak ve uygulama içi satın alımlardan para kazandığı için müşterilerinin verileriyle çok az ilgileniyor. Ayrıca kurulduğundan beri kendisini her zaman gizlilik ilkesine bağlı bir şirket olarak pazarladığını biliyoruz.

2010'da Apple'ın kurucularından Steve Jobs, bazı insanların uygulamalarla ne kadar veri paylaştıklarını umursamadığını dile getirmişti ancak her zaman nasıl kullanıldığı konusunda bilgilendirilmeleri gerektiğini eklemişti:

"Gizlilik; insanların nereye, hangi şartlarda kaydolduğunu bilmeleri anlamına gelir, sade bir dille ve tekrar tekrar belirtilmelidir..."

Daha yakın bir zamanda, pek çok kişinin Facebook'a bir gönderme olarak gördüğü demeciyle CEO Tim Cook şunları söyledi:

 "Bir işletme kullanıcılarını yanıltıyor, veri istismar ediyorsa seçenek verdiğini gösteriyor ancak aslında gerçekten seçenek tanımıyorsa bizim iş birliğimizi değil, reformu hak ediyor."

Facebook'a ne olur?

"Bana hiçbir şey olmaz." -Mark Zuckerberg Ergen (Tamam kötü espri, ama gülümsediniz? Hayır mı? Birazcık?)

Apple bu hafta yeni anti-izleme güncellemesini yayımladığında uzmanlar ve yorumcular bunun Facebook için kötü bir haber olduğundan neredeyse emindi. Güncelleme, iPhone sahiplerine, kullandıkları uygulamaların onları internette izlemesini isteyip istemediklerini soracak ve yapılan anketlere göre kullanıcıların %80'i istemeyecek.

Politico, Facebook için "Acıtacağı kesin" dedi. Analistler gelir düşüşleri yaşanacak dedi, Facebook bu tehdidi gördüğünü ve her şeye rağmen para kazanmaya devam edeceğini belirtti:

"2021'de yasal düzenlemeler ve platform değişikliklerinden, özellikle de yakın zamanda piyasaya sürülen iOS 14.5 güncellemesinden kaynaklanan, reklam hedeflemede artış beklemeye devam ediyoruz."

Ancak, Apple’ın bu güncellemesinin Facebook’un reklam işine çok fazla zarar verip vermediğini veya herhangi bir şekilde zarar verip veremeyeceğini anlamak biraz güç.

Kullanıcıları izlemek sınırlı olduğunda reklam verenlerin yine de para harcamaları gerekecek ve Facebook'un 2,7 milyar günlük kullanıcısını göz ardı etmek zor olacak. Apple’ın bu güncellemesi ayrıca uygulamaların kendi içinde topladığı verileri çok daha önemli hâle getiriyor ve Facebook'ta bu verilerden bol miktarda var. Dolayısıyla Apple’ın hamlesi gizlilik açısından kendisine yazılan açık bir kazanç olsa da, pek çok kişinin beklediği gibi Facebook için işler o kadar da kötü olmayabilir.

Büyük bir medya satın alma ajansı olan GroupM'in küresel iş zekâsı başkanı Brian Wieser, "Hiçbir pazarlamacı birdenbire 'Kullanıcıları artık izleyemeyeceğiz, sanırım dükkanı kapatma vakti geldi' demeyecek'' diyor. "En iyi alternatif, çoğu pazarlamacı için yine de Google ve Facebook olacak."

Ne olur?

Android'in hâlâ %85 pazar payına sahip olduğu günümüzde Apple'ın kullanıcı takibini sınırlama güncellemesinden sonra reklam verenler değişiklik yapmaya gidebilir. Reklam verenler kullanıcıların internet sayfaları arasındaki davranışına daha az ilgi gösterip reklamın en temel unsuruna odaklanabilirler: Reklamı büyük kitleye göstermek, bunu birden çok kez ve makul bir fiyata yapmak. Tekrarlı hedefleme ile kişiselleştirmeden uzaklaşıp büyük segmentleri ve kitleleri hedeflemeye geri dönmeyi sağlayacak olan bu yeni güncelleme yine Facebook'un işine yarayabilir. Çünkü Facebook'un reklam gösterebileceği çok fazla alanı olduğu gibi, büyük segmentlere ve hedef kitlelere ulaşım Facebook'un 2,7 milyarlık veri tabanıyla oldukça makul gibi duruyor.

Facebook, verilerinin çoğunu Apple'ın bu yeni güncellemeyle sınırladığı şekliyle elde etse de, insanlar Facebook kullanmaya devam ettiği sürece platformdaki reklam alanı hiçbir yere gitmiyor.

Son olarak

Facebook’un kazancını açıkladığı çeyrek raporunun ardından hem COO'su Sheryl Sandberg hem de CFO'su David Wehner, şirketin reklam teknolojisi sistemlerini daha az veriyle daha iyi çalışacak şekilde yeniden inşa ettiğini açıkladı. Kullanıcıları izlemenin işinin temeli olduğu bilinen bir şirket için bunun mümkün olabileceğini duymak çoğunu şaşırtsa da, neden daha önce yapılmadığını anlayabilmek güç. Yine de, Apple’ın güncellemesi interneti daha az veriyle etkili reklamlar yayımlamaya zorluyorsa bu hepimiz için iyi bir şey gibi görünüyor. Ayrıca belki de gerçekten Facebook’un reklam işi bu süreçte zarar görmez, yeniliklerle daha da büyür, kim bilir?