Futbolda ticari ve sportif başarı ilişkisi: United örneği

Yıllar önce okuduğum bir kitapta yazar, futbolda sportif başarıyla korelasyonu en yüksek bağımsız değişkenin finansal performans olduğunu söylüyordu. Yazar, öncelerin FC Barcelona yöneticisi, şimdinin Manchester City CEO’su Ferran Soriano’ydu. Sonraları okuduğum bir yazıda ise finansal performansın, sportif performansla sistematik bir ilişkisinin olmadığı deneyle kanıtlanıyordu. Bir tarafta dünyanın en deneyimli ve başarılı spor yöneticilerden Soriano, diğer tarafta bilimsel bulgular. Peki hangisi daha geçerli veya ikisi de geçerli olabilir mi?

• Dünyanın en başarılı kulüpleri finansal olarak en güçlü olanlar olduğuna göre Soriano’nun argümanı pek de geçersiz sayılmaz. Ancak neden finansal başarı sportif başarıyı garanti etmezken ortada böyle bir korelasyon olabilir? Bu yanıtı Manchester United’ın her yıl azalan sportif performansına karşın yükselmeye devam eden finansal başarısını inceleyerek bulabiliriz.
   
• Sportif başarı: Hem sportif olarak zirveyi hedefleyen hem de finansal olarak sağlam bir kulüp olmak için sportif başarıya ihtiyaç kaçınılmaz. Diğer yandan her sezon zirve için mücadele edebilecek bir kulüp olmak, yani sportif başarı için de finansal performansa ihtiyaç söz konusu. Zira Soriano şu konuda haklı, sürdürülebilir sportif başarı sağlayabilen tüm kulüpler yetenekli oyunculara sahip ve bu oyunculara yüksek maaşlar ödüyor.

• United: Son lig şampiyonluğunu 2013’te kazanan Kırmızı Şeytanlar, o yıldan bu yana İngiltere’nin en büyüğü olamadı. Buna rağmen 2013’te 363,2 milyon sterlin olan gelirleri 2018 yılına gelindiğinde 590 milyon sterline tırmanmıştı. Bu süreçte en yüksek gelir artışı elde edilen kalem, kulübün ticari gelirleriydi.
   
• Sponsorluk stratejisi: Ticari gelirler, kulübün toplam gelirinin yarısını oluşturuyor. Bunu sağlamak için 100’e yakın çalışanın yer aldığı bir pazarlama ekibi var ve bu alanda rakiplerinin çok ilerisinde. Bu 100 çalışanın büyük çoğunluğu analistlerden oluşuyor, satış ekiplerine farklı pazarlarla ilgili iç görüler sağlıyor ve United’a sponsor olmaya ihtiyaç duyabilecek markalar öneriyor. Kulübün stratejisi farklı ülkelerde yerel sponsorlar edinmek üzerine. Örneğin Çin’deki resmî içecek sponsoru, Nijerya’daki resmî beslenme tedarik partneri gibi. Kulüp, bu sayede küçük ancak sayıca çok anlaşmayla devasa ticari gelirler elde ediyor. Bu sayıca çok ve içinde orta ve uzun vadeli anlaşmaları barındıran portföy sayesinde sportif başarısızlık hâlinde gelirleri keskin bir şekilde değil, zamanla azalıyor. Kulüp de harcamalarını buna göre ayarlayabiliyor.
   
• Taraftar bazı: Kulüp her ne kadar bir süredir Şampiyonlar Ligi’nde bir etki yaratamasa da küresel marka değerini koruyor. Bir markayı etkileyebilmeniz ve size sponsor olmaya ikna edebilmeniz için tek yol çok başarılı olmak değil. Geniş bir kitleye erişebilmek, onlarla etkileşim kurabileceğiniz alanlar yaratmak. Günün sonunda markalar, kulüplerden kendilerini geniş bir kitleye, uzun süre eriştirmelerini bekliyor. United da bunu hem oldukça küresel olan hem de genç kitleye ulaşmayı hedefleyen pazarlama stratejisiyle yapıyor.

• Strateji: United Çin pazarına ilk açılan kulüplerden biri ve kulüp bu coğrafyada 100 milyona yakın taraftar kitlesi olduğunu belirtiyor. Dolayısıyla Çin’de faaliyet gösteren bir marka olsanız United’a sponsor olmak için İngiltere’de faaliyet göstermeniz önemli olmaz. Diğer yandan kulüp, genç kitleye ulaşabilmek için 2018 Ağustos’unda bir mobil uygulama çıkardı ve bu uygulamanın 70 ülkede en çok indirilen spor uygulaması olduğunu iddia ediyor. Kulüp uygulama aracılığıyla devasa bir kitlenin tüketim tercihlerini öğrenebiliyor. Kullanıcılar da izin verirse bu tercihleri sponsorlarıyla paylaşıp bu sayede dikkate değer düzeyde gelir elde edebilir.

• Özet: Yazının başında bahsettiğim ve finansal performansla sportif performansın sistematik bir ilişkisi olmadığını iddia eden yazı, United örneğinde haklı görünüyor. United sportif açıdan başarısız, ama finansal açıdan oldukça başarılı. Diğer yandan Soriano da haksız sayılmaz, zira United finansal açıdan çok başarılı olmasaydı hâlâ zirve için mücadele ediyor olmazdı. Deutsche Bank’ın raporuna göre ise United her ne kadar sağlam bir yapıya sahip olsa da yıllar sürecek başarısızlık yeni neslin ilgisini çekememelerine neden olacak ve bu yapıya zarar verecek. 
   
• Sonuç: United örneğinde görülen şu: Her kulübü çölde yolculuk eden bir deveye benzetelim. Sportif başarı elde edildiğinde kulübün önüne hörgücünü doldurabileceği su kaynakları çıkmış demektir. Etkin olunan küresel pazarların büyüklüğü kulübün bulduğu su kaynağının büyüklüğünü, satış pazarlama ekibi ve strateji ise hörgücün büyüklüğünü belirler. Son olarak sportif kadro da deveyi su kaynağına hızlıca ulaştırması gereken içgüdüdür. Kulübün sağlıklı bir şekilde hayatta kalması için sportif başarı şarttır. Ticari performansı da çöldeki bu yolculukta kulübü daha dayanıklı hâle getirmelidir. United CFO’su Cliff Baty de şu sözlerle bunu doğruluyor: “Kazanmak zorundayız. Ancak bu sadece ticari açıdan başarılı olmak için gerekli değil, aynı zamanda var olma sebebimiz bu olduğu için gerekli.”