Gazeteciliğin “Marka Güvenliği” Sorunu

Geçtiğimiz hafta Jezebel’in kapanışından ve bunun neden internet medyası açısından önemli bir haber olarak görüldüğünden bahsetmiştim. Bu hafta da Jezebel hakkında yeni yazılar yayınlansa da beklemediğim bir şekilde aslında uzun zamandır tartışmamız gereken bir konuyu da gündeme taşıdığını gördüm. O da dijital gazetecilik ve medyanın “marka güvenliği” sorunu.

Reklamcılık ve marka yönetimi gibi alanlara uzak olanlar için kısaca özetlemek gerekirse, marka güvenliği bir markanın insanların aklında bıraktığı izlenimi ve ilişkileri olabildiğince markanın istediği yerde tutmayı ve negatif ilişkileri önlemek için alınan önlemleri tanımlamak için kullanılan bir terim. Gazetecilikle ilişkili kısmı ise genellikle reklam kısmında öne çıkıyor.

Sektördeki önemli bir kesimin marka güvenliği konusundaki temel argümanı şu şekilde: markanın reklamının hangi içeriklerin yanında göründüğü insanların o marka hakkındaki izlenimlerini etkileyebilir. O yüzden reklamlarımızın olabildiğince güvenli ve bize uygun yerlerde görüldüğünden emin olmalıyız.

Bu belirli noktalarda çok mantıklı bir argüman. Örneğin yukarıdaki X/Twitter örneğindeki gibi markaların neo-nazi paylaşımlarıyla yan yana görünmek istememesi doğal bir talep. Ya da bir çocuk markasının kimi sitelerde reklamının görünmesini istememesi gibi.

Ama bu durumun kontrolden çıktığı bir senaryoyla karşı karşıyayız. Özellikle reklamcıların aşırı korkuyla hareket etmesi ve mevcut reklam teknolojilerinin kelime seviyesinde ayarlamalara fırsat vermesi yüzünden agresif bir marka güvenliği stratejisi benimsenmiş durumda. Bu stratejilerin internet yayıncılığı ekonomisindeki etkisi ise genellikle görmezden geliniyor.

Bu filtreler ve ayarlamalar da çoğu zaman haber sitelerinin asıl içeriklerinin reklamdan mahrum kalmasına neden oluyor. Yani ciddi haberler yapıyorsanız, önemli ama “güvensiz” konuları ele alıyorsanız bu filtreler yüzünden en çok geliri sağlayacak şirketlerin reklamlarından mahrum kalmanız yüksek bir ihtimal. Ne kadar çok okunursanız okunun, o filtrelere takıldığınız sürece şansınız çok az. 404 Media’nın bu konuyu gündeme taşıyan yazısında da söylediği gibi ana gelir kaynağınız böyle filtrelendiğinde hayatta kalma şansınız da azalıyor.

Marka güvenliği bu kadar agresif uygulandığı için de internette eğlence odaklı, haber ve bilgi seviyesi minimum içerikler giderek artıyor. Çünkü bu agresif yaklaşımın gözünde bu tür içerikler daha “güvenli” ve filtrelere takılma ihtimalleri daha düşük. Böyle içerikler hem daha fazla hem de daha çok para kazandıran reklamlar alabildikçe de internette para kazanabilmek için bu tür içerik üretme motivasyonu artıyor. Bu da hem böyle içerik üretenlerin büyümesine hem de haber sitelerinin reklam geliri için sitelerini boş içeriklerle doldurmasına neden oluyor.

Özetle marka güvenliği takıntısı internette önemli konularda haber ve içerik üretmek isteyenlerin motivasyonunu kıran bir yaklaşım. Çünkü böyle haberler yeterince reklam alıp para kazandırmadıkça kaçınılmaz olarak bunları üretecek kurumlara ve gazetecilere ayrılan kaynaklar küçülüyor ve bunun yerine reklam alabilen boş içeriklere kayıyor.

Peki bu sorunu çözmenin bir yolu var mı? En başta marka yöneticilerinin ve ajansların bu korkak stratejiden vazgeçmesi gerekiyor. Digiday’e konuşan Ad Fontes Media yöneticisinin de söylediği gibi çoğu zaman reklam veren şirketler haberlerden bu seviye kaçındıklarının farkında bile değiller. Çoğu zaman bu güvenlik takıntısı işin reklamcılık tarafından çıkıyor.

Diğer yanda teknoloji ve tasarım temelli kimi çözümlere de ihtiyaç olduğunu düşünüyorum. Günümüzde dijital reklamlar ile tükettiğimiz içerikler fazlasıyla iç içe girmiş durumda. Özellikle de aşırı kötü ve reklamı öne çıkarmak için haberle veya diğer içeriklerle arasındaki sınırı ortadan kaldırma seviyesine gelen tasarımlar da okurun gözünde her şeyin karışmasına neden oluyor. Durumun böyle kötü olması da agresif marka güvenliği yaklaşımının kendisini gerekçelendirmesine fırsat veriyor. Eğer internette de reklam ve haber ya da diğer içerikler arasındaki ayrımı daha iyi bir şekilde koyabilirsek bunun üstesinden gelmek daha kolay olacaktır.