Yeni medya çağında, müziği dinlemekle izlemek arasında

Spotify’ı ve müzik erişiminin son 20 yılını odağımıza aldığımız "Dinleme özgürlüğüyle algoritmanın insafı arasında: Spotify" yazımızda müziğin ulaşılabilirliğini, kürate çalma listelerinde tekilleştirilerek yaygınlaştırılmasını ve tüketicisin değişen dinleme pratiklerini incelemiştik. Müzik, dinleyiciye ulaşma yolculuğunda çevrimiçi servislerle kullanışlı bir dinleme deneyimiyle yeni bir şafağa uyanırken, algoritmanın insafında Spotify’da görünürlük kazanmaya çalışmanın yaratıcı üretimleri tekdüzeleştirme potansiyelini tartışmıştık. 

Diğer taraftan, Spotify’a ve diğer çevrimiçi servislere yakından bakarak müziği üretildiği formatta, yani yalın bir ses olarak değerlendirmiş, müziğin 21. yüzyılda aldığı yeni hibrit formları ve sesin ötesine geçen kullanımlarını ele almamıştık. Artık yeni medya servislerinin, araçlarının ve teknolojik imkânlarının gündelik online deneyimimizin (sosyal medya ziyaretleri; film, dizi ve ötesinin tüketimi) her yerine nüfuz ettiği bir gerçeklikte yaşarken müziğin yeni medyaya entegrasyonu  - ve tam tersi -  en az müzik erişiminin yakın geçmişi kadar önemli. 

^{Tasarım: Esra Yapar}

2022, halihazırda birbirine iyice eklemlenmiş olan yeni medyaların ve müziğin interaktif ilişkisinin iyice satüre olduğu bir yıl oldu. Müzik bir ses olarak tüketilip kenara koyulan bir şey olmaktan uzaklaşırken; kısa video formatında, sosyal medya hikâyeleri, gönderileri, reel’leri ve dahasında yeni biçimler alarak akışkan bir karaktere büründü. 

Bu durum, yani müziğin yeni medya kullanıcıları aracılığıyla sürekli hareket eder hâli, onu dönüştürerek dolaşıma sokarken müziğin kendisi, yaratıcıları ve hak sahipleri için yeni tanıtım ve kazanç kanalları açıldı, müzik hiç olmadığı kadar soyut bir metaya dönüştü. Öte yandan, dinleyiciler salt bir tüketici olmanın dışına çıkarken; artık dinleyici-izleyici, dinleyici-yaratıcı gibi yeni ara rollerden de bahsetmek mümkün hâle geldi.

Bu yazıda da müziğin ve müzik endüstrisinin yeni medyayla geçirdiği ve geçirmekte olduğu dönüşüme, 2022 yılında iyice ayyuka çıkan yeni medya ve müzik denklemine kısa ama yakın bir bakış atıyoruz. 

Yakın geçmişte müzik dinleme deneyimi

^{Tasarım: Esra Yapar}

Yakın geçmişte müzikle kurduğumuz ilişki bugün içinde bulunduğumuz gerçekliği anlamak adına önemli. Çok değil, bundan 40 yıl kadar önce viniller ve radyo istasyonları müziğe erişimin temel yollarıydı. 1980’li yıllarla yükselen kasetlere geç 90’lara doğru CD’ler eklenmiş, 2000’li yılların başıyla internetin yaygın kullanımı korsan müziğin yükselişini doğurmuştu. 2010 ve ötesi ise müziğin 21. yüzyıl konjonktürüne adaptasyonunu sağladı. 

Başta Spotify olmak üzere, Apple Music, Tidal ve diğer çevrimiçi müzik dinleme servisleri derya deniz bir müzik kütüphanesini ayaklarımıza getirdi. Müzik artık keşiflere hiç olmadığı kadar açık, kişiselleştirilebilir ve yepyeni bağlamlarda değerlendirilen ve dinleyiciyle ilişkilenen bir şeye dönüştü. Albümler yerini teklilere, dinleyiciler ve servisler tarafından hazırlanan çalma listelerine bırakırken; müzisyenler, gruplar ve janrlar algoritmaların matematiğiyle  “benzerlikler kümeleri” altında bir araya geldi. 

Diğer yandan, müziğin ve ona erişimin yakın geçmişte yaşadığı tüm dönüşümler, müziğin salt bir ses formu olarak deneyimlenişini değiştirmedi. Her ne kadar 80’li yılların başıyla yaygınlaşan müzik klipleri sese eşlikçi görsel fonlar yaratmış olsa da müzik ekseriyetle duyulan, dinlenilen ve üretildiği biçime sadık kalınan bir yaratım olarak kaldı. 

Müziğin tek medya, ses medyası olarak var olduğu bu gerçeklik artık değişiyor. Yeni medyaların müziğe eklemlenişi biçimlerarası çoklu bir medya evreni yaratırken; müzik, mikro kullanımlara açılıyor ve 21. yüzyılın kolektif teknolojileriyle hiç olmadığı kadar pratik, yaygın ve soyut bir metaya dönüşüyor.

Yeni medyalar, interaktif müzikler

Metin, fotoğraf, video ya da bu medyaların eklektik arayüzleriyle çalışan yeni medya araçları, kullandığı sayısız iletişim kanallarıyla dijital gerçekliğin sosyal bir aradalık imkânlarını yaratıyor. Facebook, Instagram, TikTok ve Snapchat başta olmak üzere yeni medyanın kolektif platformları müziği kullanıcıların interaktif etkileşimler için kullanmasına alan açarken müziğin sesten öte yeni biçimlere dönüşmesinde de kritik bir rol oynuyor. TikTok videolarında, YouTube shorts’larda, Facebook ve Instagram hikâyeleri ve ötesine entegre edilerek kullanılan müzik, bu platformların etkileşim politikalarının vazgeçilmezlerinden. 

MusicWatch tarafından yapılan ve sosyal medya kullanıcılarının platformlar üzerinden müzikle kurduğu ilişkiyi inceleyen bir araştırma, müziğin ve yaratıcılarının temel keşif/yayılım durakları arasında sosyal medya platformları olduğunu ortaya koyuyor. Öyle ki araştırmaya katılan kullanıcıların %63’ü sosyal medyada yeni müzisyen keşifleri yaparken, %60’ı da karşılaştıkları bir güncelleme, tweet ya da gönderiden sonra çevrimiçi dinleme platformlarına giderek yaptıkları keşifleri dinlemeyi tercih ediyor. Snapchat özelindeyse müziğin kullanıcı değeri daha da açık. Zira, platformun kullanıcılarının yarısı müzisyenlerin bültenlerine abone olma, onları etiketleme, gönderi açıklamalarında şarkı sözlerini kullanma gibi çeşitli yollarla etkileşim yaratmaya çalıştıklarını belirtiyor. 

Yeni medya platformlarının beraberinde getirdiği teknolojik araçlar, iletişim kanalları, nice tanıtım ve etkileşim yolları da müzik endüstrisinin günümüzün dijital ve kolektif konjonktürüne adapte olması ihtiyacını doğurdu. Sanatçı görünürlüğü, üretimlerinin ticari başarıları ve bunun sürdürülebilirliği adına müzisyenler, plak şirketleri, sektör profesyonelleri ve dahası yeni medyayla ortaya çıkan müziğin keşfi ve yayılması potansiyelini optimize edecek adımlar atıyor. 

^{Tasarım: Esra Yapar}

Müzik endüstrisinin aktörleri

“Oyun dünyasında, sosyal medya platformlarında büyüyen tüketiciler görüyorsunuz ve onlar sevdikleri sanatçılar ve içerikler için daha etkin katılımcılar olmak istiyorlar. Bunu sanatçılar ve hayranlar için en iyi şekilde gerçekleştirmek adına yeni teknolojiler kullanmamız gerek.” - Angela Lopes, Digital Strateji & Yatırım, Sony Music Entertainment

TikTok’un 2022’in mart ayında piyasaya sürdüğü SoundOn platformu da müzisyenlerin üretimleri için bir pazarlama ve dağıtım köprüsü oluşturuyor. Sanatçıların TikTok yaratıcılarıyla birlikte çalışmalarına, uzman desteğiyle müziklerinin TikTok içeriklerini üretmelerine ve günün trend’lerine yön vermelerine yardımcı olan SoundOn, müziğin bir sesten fazlası olarak pazarlanabilir soyut bir metaya dönüştüğünün önemli göstergelerinden.

Birleşik Krallık’tan bir plak şirketi Ninja Tune da yeni medyayla gelen gelir kanallarını müziklerinin ticari yönetimlerine entegre eden bir başka müzik endüstrisi aktörü. Çevrimiçi seyir servislerinin yükselişiyle internet üzerinde satüre olan izleme deneyiminden esinle yeni bir prodüksiyon bölümü kuran plak şirketi, bunun aracılığıyla kütüphanesinden binlerce şarkıyı çeşitli yapımlarda kullanılmak üzere eşime açıyor. Ninja Tune’dan Martin Dobson, “TV, sağlam bir gelir akışı sağladığından plak şirketleri ve sanatçıların da buna ayak uydurması gayet makul.” diyerek plak şirketinin film ve dizilerde kullanılmak üzere bir prodüksiyon bölümü kurmasını gerekçelendiriyor.

Müziğin daimî dolaşımı

Müziğin orijinal üretiminden soyutlanarak kısımlara bölünmesi, bütün hâlinden başkalaştırılarak yeni biçimlerde farklı bağlamlarda kullanılması artık çok yaygın bir pratik. Bu durum, müzik aracılığıyla yeni medya platformlarında içeriklerin etkileşim potansiyelini yükseltirken, diğer bir taraftan da müziğin erişim alanını hiç olmadığı kadar genişletiyor. Sosyal medya platformu olarak TikTok, çevrimiçi film ve TV servisi olaraksa Netflix bu karşılıklı alışverişin en yoğun yaşandığı duraklar. 

TikTok

TikTok, kısa video formatıyla müziği bir araya getiren, bu iki medyanın birbirinden bağımsız neredeyse düşünülemeyeceği bir platform. Müziğin bütüncül bağlamının snippet’lere indirgenmesinin belki de en sık ve yoğun deneyimlendiği yer olan TikTok, bünyesindeki birçok trend’i müziklere borçlu olarak elde etti. MCR Data müzik analiz şirketi tarafından Kasım 2021’de yapılan bir araştırma, platform kullanıcıların %67’sinin TikTok videolarında duydukları bir şarkıyı çevrimiçi bir müzik servisinde aradıklarını da ortaya koyarak TikTok’un müzikle olan yakın dirsek temasına dair aydınlatıcı çıktılar verdi. 

2020 yılının sonunda doggface208 kullanıcı adlı Nathan Apodaca’nın viral olan TikTok videosunda kullandığı Fleetwood Mac’ten Dreams, SSCB nostaljisiyle Rusya ve eski uydu devletlerinden görüntülerle çekilen klipleri soundtrack’leyen ve Molchat Doma’yı Spotify Viral 50’ye sokan Судно (Sudno) ve son olarak 2022’de tüm İran’a yayılan kadınların “protesto TikTok’larına” eşlik eden Tom Odell’in Another Love şarkısı… Müziğin kısa video formatına bu kadar içkin kullanılması müzik tüketimimizin değişen doğasını sorgulatırken, müzik endüstrisini de şarkıları, albümleri ve sanatçıları bu yeni medya gerçekliğinde ve TikTok işbirliğiyle nasıl pazarlayacağıyla ilgili radikal kararlar almaya itiyor. Bu kararlar; yalnızca plak şirketlerini değil, aynı zamanda sanatçı menajerleri ve sanatçılarının kendilerini de kapsıyor. 

Müzik pazarlamacılarının yeni yayınlamış şarkıları TikTok influencer’ları aracılığıyla birer trend’e dönüştürme çabaları, sanatçıların yine influencer’larla düzenlediği özel dinleme partileriyle şarkılarına sağladıkları erken erişim imkânı, yalnızca TikTok için üretilmiş şarkılar ve dahası, müziğin değişen karakterinin ve kullanımının yeni medyayla aldığı hâli anlamak adına önemli işaretler barındırıyor.

^{Tasarım: Esra Yapar}

Netflix 

Yeni medyanın araçları sosyal medya platformlarıyla sınırlı değil. Online bir tüketim değeri olan; çeşitli metinsel, görsel ve multimedya arayüzlerine sahip birçok müzik, film & TV servisleri günümüzün dijital dünyasını dolduran diğer unsurlar. Netflix, sosyal medyanın dışında konumlanan ve sektörünün bir nevi Spotify’ı olan bir servis olarak rakiplerinden ayrılıyor. Tıpkı Spotify’ın müziğe hızlı, kolay ve nitelikli erişimini sağlayan Spotify gibi, Netflix’de film & TV’ye erişimi kateli, kullanışlı ve sürdürülebilir kılıyor.

Netflix’in online izleme deneyimimizde sağladığı görece hakimiyet, çevrimiçi seyir servisini kullanıcıların dikkat konsantrasyonunun sağlandığı bir durağa da çeviriyor. Küresel prodüksiyonların yapımcısı Netflix, - dünyanın dört bir tarafına yayılan etkisiyle - yayımladığı içeriklerin müziklerini de küresel hit’lere dönüştürme potansiyeline sahip. Orange is the New Black’te çalındıktan sonra Spotify’da No 1’e yükselen Cinematic Orchestra’nın To Build A Home’u, Aşk 101’le yeni bir diriliş yaşayan mor ve ötesi’nin Daha Mutlu Olamam’ı ve bu seneye damga vuran ve Stranger Things’teki kullanımıyla bir fenomene dönüşen Running Up That Hill şarkısı bu potansiyelin örneklerinden. 

Netflix’in (TikTok’a benzer bir şekilde) müzikleri kısmi kullanımlarla yeni hibrit biçimlere evirmesi, onları engin bir keşif radarına sokarak evrensel tanınırlık imkânlarını yaratmasıyla bir araya geldiğinde, müziğin hem bir ses hem de pazarlanacak bir değer olarak başka bir yeni medya dönüşümü yaşadığını görüyoruz. Öyle ki PRS’in yaptığı; film ve TV’lerin yapım yoğunluğunu, diğer taraftan da bu yapımlarda kullanılan müziğin yaygınlığını inceleyen bir araştırmaya göre yapımlardaki müzik kullanımı çevrimiçi seyir servislerinde erişilebilir kılınan film ve TV’lere göre %17 daha fazla arttı.

Geleceği yaşarken geleceği düşünmek

Müziğin ve müzik endüstrisinin kendini yeni medya konjonktürüne iyice angaje ettiği günümüz gerçekliği, yakın gelecekte de bu evliliğin yoğunlaşarak devam edeceğini düşündürüyor. Müzik, artık yaratıcılarının ürettiği formun dışında çeşitli bağlamlarda "kısmileştirilerek" yaygınlaştırılırken, soyut bir meta olarak değeri her geçen gün katmerleniyor. 

Yaratıcı ses üretimlerinin; video, fotoğraf ve reel gibi yeni medyalara entegre edilmesi müziğin orijinal hâline sadık kalınmaması anlamına gelse de, sanatçıların ve işlerinin hiç olmadığı kadar geniş kitlelere tanıtılarak müziği ve müzik endüstrisini de engin bir keşif potansiyeliyle bezediğe de dikkate alınması gereken bir diğer nokta. Daimî bir değişim, dolaşım ve yayılım akışıyla 21. yüzyılın sosyo-ekonomik gerçekliğinde, geleceğin imkânları ve tahayyüleriyle şekillenen müziğin alacağı yeni şekilleri ve dâhil edileceği yeni kullanımları takip etmeye devam edeceğiz.