Bir gelenek olarak reklamları geri çekmek: Apple'ın krizi, aslında reklamcılığın krizi mi?

Zamanın ruhu çok hızlı dönüşüyor. Kim derdi ki sosyal medyada George Orwell’ın 1984 romanından alıntı yaparak politik mesaj vermek bir gün sıkıcı bir klişe hâline gelecek. Bugünlerde 1984’ten bahsetmek en iyi ihtimalle slacktivizm (tembel aktivizm) kabul ediliyor. Handiyse risk almadan bir gündemi savuşturma faaliyeti. 

Bundan ne George Orwell ne de eseri sorumlu elbette. Klasiklerin dönem dönem böyle doyum noktası oluyor. Durup durup 1984’ten bahsetmek de öylece zamanın ruhuna yenik düştü işte. Tıpkı Apple’ın, reklamcılık tarihine geçen nice kampanyadan sonra, son bir yılda dört ayrı reklamını geri çekerek zamanın ruhuna yenik düştüğünün sinyallerini vermesi gibi.

Bunun son örneği de geçen hafta yayımlanır yayımlanmaz geri çekilen “How to convince your parents to get you a Mac?” (Ebeveynlerinizi size bir Mac almaları için nasıl ikna edersiniz?) başlıklı reklam filmi oldu.

Apple için '1984' milattı

Oysa Apple için de her şey 1984 ile başlamıştı. Ridley Scott’ın yönettiği reklam filminde atletik bir kadın, uygun adım yürüyen ve kendini yakalamaya çalışan askerlerin arasından koşarak sıyrılıyor ve elindeki balyozu fırlatarak Büyük Birader’i temsil eden ekranı parçalıyordu.

^{"1984" reklamından.}

Mesaj şuydu: Apple, 24 Ocak 1984’te Apple Computer Macintosh’u tanıtacaktı ve herkes 1984 yılının neden 1984 romanındaki gibi olmayacağını görecekti. 

Reklamda “Büyük Birader” imgesiyle simgelenen marka, o yıllarda bilgisayar pazarını domine eden IBM’di. Kuşkusuz IBM bir devdi. Reklama göre tek tip düşünceyi ve totaliterliği temsil ediyordu; Apple ise bu dev karşısındaki cesur savaşçı, yani Golyat’ın karşısındaki Davut’tu. Bireyselliği, özgür düşünceyi, yaratıcılığı ve zekayı temsil ediyordu. Reklam, o güne kadar ürünün özelliklerini ve üstünlüklerini ballandıra ballandıra anlatan reklamların aksine bir marka felsefesini lanse ediyordu. Farklıydı ve bu nedenle de reklamcılık tarihindeki yerini aldı. 

1984’ten Think Different’a 

1984’ten 1997’ye kadar geçen sürede Apple, çeşitli yönetimsel çalkantılarla bu reklamla yakaladığı rüzgarı yitirdi ve iflasın eşiğine kadar sürüklendi. Steve Jobs’un şirkete dönüşüyle yeniden dirildi ve bir kez daha IBM’e meydan okudu. 

Bu kez IBM’in “Think” (Düşün) sloganını alıp Think Different’e (Farklı Düşün) çeviriyor ve kendisini Gandhi, Martin Luther, Picasso, Einstein, John Lennon, Muhammed Ali gibi isimlerin yanına konumlandırıyordu. Sıkıcı, renksiz, tekdüze PC dünyasına karşı rengarenk ve kullanıcı dostu bilgisayarlar üreterek de bu vaadini destekliyordu. 

2006-2009 arası devam eden meşhur Get a Mac (Mac vs PC) reklamları da bu vaadin uzantısıydı. Akıllı telefon ve tablet yıllarının başlamasıyla art arda o kadar yenilikçi ürünler piyasaya sürdü ki ürünün kendisi hatta Steve Jobs’ın onları tanıttığı sunumlar başlı başına reklamdı ve “think different” felsefesi artık markanın ruhu olmuştu. 

Apple kendini tekrarlarken gelen Crush

Sonra Apple kendini tekrar etmeye başladı. Eşzamanlı olarak yükselen yapay zeka dalgasında da biraz hantal ve geride kalmış bir izlenim verdi. Bu hantallık reklamlara da yansıdı. 

^{2024 tarihli "Crush" kampanyasından.}

Önce Mayıs 2024’te "Crush" (Ezme) başlıklı bir iPad Pro reklamı ortalığı karıştırdı. Reklam filminde hidrolik bir pres; gitar, resim malzemeleri, heykel vs. gibi yaratıcılığa ilişkin araçları ezerek parçalıyor ve bu işlemin ardından ortaya iPad Pro çıkıyordu. 

Kampanya yayımlanır yayımlamaz büyük bir tepki dalgası yükseldi. Marka, üretken yapay zeka devriminin yaratıcı sektörlerde yarattığı korkuyu adeta görselleştirmişti. Bir zamanlar yaratıcılığı temsil etme misyonuyla iletişim yapan marka, yaratıcılıkla özdeşleşmiş araçları parçalayarak, üretken yapay zeka şafağını deneyimleyen günümüz insanının en hassas yerine saldırmıştı. Apple, bu yanlışta fazla ısrar etmedi. Özür dileyerek “Crush” reklamını geri çekti. 

Hollywood klişeleri ve kültürel körlük

Ağustos 2024’te yayına giren “Out of office” reklamı ise Tayland’da ürün boykotuna kadar varan tepkilere neden oldu. Tayland’da çekilen reklam filminde ülkenin geri kalmış ve kötü gösterildiği düşünülüyordu.

^{"Out of Office" kampanyası.}

Filmde kullanılan “sepya filtre” de bunun altını çiziyordu. Bu bir Hollywood klişesiydi. Dünyanın geri kalmış kesimi sepya veya soluk renklerle filtrelenmeliydi. Fakat Tayland buna razı olmadı. Onlara göre reklam, günümüzün modern Tayland’ını yansıtmıyordu. Apple bu kez de kültürel stereotip körlüğüne ve belki bir parça da "iptal kültürü"ne toslamıştı. Yine özür dileyerek reklamı resmi kanallarından geri çekti.  

Yenilikçilik iddiasının gerisinde kalırken

Mart 2025’e gelindiğinde Apple, bu kez en beklenmedik yerden, yenilikçiliğinden vuruldu. Reklama konu ürün iPhone 16’ydı. The Last of Us dizisinden tanıdığımız Bella Ramsey’in oynadığı, daha kişisel Siri özelliklerini vurgulayan “Hello Apple Intelligence” reklamı, iPhone 16 ile gelen AI özelliklerini tanıtıyordu.

^{Bella Ramsey'in kampanya yüzü olduğu “Hello Apple Intelligence” reklamı.}

Sorun şu ki reklamda, henüz telefonda kullanılamayan özellikler tanıtılıyordu. Belli ki üretken yapay zeka konusunda geri kalındığı anlaşılmış ve bir telaşla bu reklam hazırlanmıştı ama reklamda anlatılan özelliklerin çıkışı ertelenmişti. Bunun üzerine reklam geri çekildi. Apple belki de ilk kez duyurduğu bir yeniliğin ardında (ya da altında) kaldı. 

İzaha muhtaç bir mizah

Gelelim 23 Haziran 2025’e. Bu kez de bir "The Parent Presentation" başlıklı bir Mac bilgisayar reklamı, nedeni bile tam olarak anlaşılamadan geri çekildi. 

^{Martin Herlihy'nin rol aldığı "The Parent Presentation" reklamından.}

Reklamda komedyen Martin Herlihy, öğrencilere ebeveynlerini kendilerine Mac almaya ikna etmeleri için tavsiyeler veren komik bir sunum yapıyordu. Reddit gibi bazı mecralarda reklamın utanç verici (cringe), manipülatif, iğrenç, tuhaf olduğuna dair bazı eleştiriler olsa da bu kez ortada derin bir ahlaki kriz ve protesto silsilesi yoktu. 

Reklamın geri çekilmesiyle ilgili henüz resmî bir açıklama yapılmadı ve basın mensuplarının bu konudaki sorularına cevap verilmedi. Belki de hedef kitlede beklenen etkiyi yaratamadıklarını erken fark etmişlerdi. Fakat biliyoruz ki her reklam daha proje aşamasındayken çeşitli odak gruplarla test edilir. Dünyanın hemen her yerinde gösterilen bu dev prodüksiyonların test edilmeden yayına alındığını düşünmek zor. 

Öyleyse ne oldu da kaldırıldı? İzaha muhtaç bir durum.  

Apple eski Apple değil ki

Bana kalırsa Apple’ın reklamcılık konusunda böyle tökezlemesinin iki ana nedeni var. Birincisi, ürünün kendisinden kaynaklanan nedenler. Daha önceleri Apple, öyle yenilikçi ürünler lanse eder ve bunları öyle bir şekilde sunardı ki doğrusu reklama fazla iş düşmezdi. Steve Jobs’ın meşhur sunumlarını hatırlayın. Sadece ürünü ve özellikleri anlatmak bile çoğu kez yetiyordu. 

İnovasyon durunca, bu açığı çarpıcı iletişimle kapatmaya yani daha fazla klasik reklamcılığa ihtiyaç duyuldu. Apple artık yeni ürünlerle değil, ekosistemle anılıyordu ve bu da marka ataleti yaratıyordu. Bunu aşmak için de aslen reklamların ilgi çekmesi şarttı. 

Geri çekilen son iki reklamın birinde oyuncu Bella Ramsey’in, diğerinde komedyen Martin Herliy’nin kullanılması da bu savı destekliyor. Bilindiği üzere Apple reklamlarında ünlü isimleri kullanmak alışılagelmiş bir durum değil. Apple’ın önceden tek ünlüsü vardı o da Steve Jobs ve sunumlarıydı. Onlar olmadığında yerinde sayan Apple, klasik reklamcılığa sarıldı ama o da markanın ruhuyla örtüşmüyordu. 

Yeni medya ortamının sonucu

İkinci neden biraz daha reklamcılığın kendi kriziyle ilgili. Apple eskisi gibi yenilikçi de olsa bu yeni ortam, "1984" veya "Think Different" gibi felsefi ve evrensel bir etki yaratmayı hedefleyen büyük anlatıların etkinliğini olanaksızlaştırıyor. 

İnternet, reklamcılığı daha ölçülebilir, veri odaklı ve taktiksel bir disipline dönüştürdü. Markalar artık geniş kitlelere ilham vermek yerine, belirli demografik özelliklere ve davranışsal kalıplara sahip niş segmentleri hedefliyor. Bu nedenle Apple'ın bugün aynı türden ikonik bir kültürel etki yaratamaması, sadece bir yaratıcılık eksikliği değil, aynı zamanda yeni medya ortamının yapısal bir sonucu. 

Yapay zekayı doğru yere koymak

Apple’ı ve Steve Jobs’ı farklı kılan özelliklerinden biri de ihtiyaç yaratmaktı. Bu noktada yapay zekanın bir açmazı var. Yapay zeka, ne üretirse üretsin geçmiş veri setlerinden öğreniyor. Bu da reklam dahil zaten var olan ve tekrarlanan işlerin çok daha hızlı ve çok daha düşük maliyetle yapılması demek. 

Farklı düşünmek ve yeni ihtiyaçlar keşfetmekse başka bir şey. Her zaman değerli olacak bir şey. Apple’ın o korkunç reklamında bütün yaratıcılık aletlerini parçalayıp bir iPad’in içine sığdırırken ıskaladığı şey de buydu. Bugün yapay zeka ile kolayca üretilen ruhsuz içeriklerin ıskaladığı da bu. “Biz bu reklamı yapay zeka ile hazırladık, siz de yapılacak her şeyi ona devredebilirsiniz” diyen içeriklerin tepki görmesi ve rahatsızlık yaratması da bununla ilgili. 

Bugünün gerçekliğinde 'farklı düşünmek'

Apple da diğer köklü markalar gibi bu yeni dönemin taleplerini anlamakta zorlanıyor. Bugün "yenilikçilik = en yeni teknolojileri" kullanmak değil. 

• Bugün paradigma, “Yapay zeka her şeyi yapabilir” üzerinden kuruluyorsa, bugünün 1984 reklamı ancak bu paradigmaya balyoz sallayarak yapılabilir. Günümüzün “Think Different” diyecek markaları ise ancak cesaretleriyle ön plana çıkabilir. 

Cesaret deyince sadece provokasyon anlaşılmasın. Bugün cesaret denince zor konular hakkında dürüstçe konuşmak, sosyal ve çevresel sorumluluk almak, markanın değerini sadece söylemle değil eylemle de ortaya koymak anlaşılıyor. 

Bunca reklam körlüğünün ortasında ancak böyle duygusal bir bağ kurulabilir. O nedenle Apple’a, geçmişteki kendisini taklit etmek bile yetmez. Hem yaratıcılıkla özdeşleşen reklamcılığın hem de Apple’ın krizi, işte tam burada ortaklaşıyor.