Homoeconomicus'un Aşil'i: Bedava

Farsça kökenli bedava kelimesi etimolojik olarak bad (rüzgar) ve avar (getirmek) kelimelerinin birleşmesiyle dilimize girmiştir. İnsanlar bu kelimeyi duyduklarında ise, zaman zaman mantıklarını (ya da iktisadi bir dille homoeconomicus gömleklerini) bir kenara bırakarak bir ürüne veya hizmete yönelme eğilimi gösterir. Günümüzde, davranışsal ekonomi literatüründe “Sıfır Fiyat Etkisi” olarak tanımlanan bu kavram, bedava sözcüğünün ekonomik kararlarımız üzerindeki güçlü etkisini irdelemek için kullanılıyor.

Sıfır Fiyat Etkisi nedir?

Sıfır fiyat etkisi (zero-price effect) literatürde bir ürünün fiyatının sıfırlanması durumunda talepte oluşan orantısız bir artışı ifade eder. Arz-talep ilişkisini fonksiyonel bazda yani katsayılarla açıklayan klasik iktisat teorisine göre, fiyat düşüşleri ile talep artışları arasında doğrusal bir ilişki olması beklenir: Yani bir ürünün fiyatı bir miktar düştüğünde, talep de bu düşüşe orantılı bir seviyede artar.

Öte yandan, söz konusu mal ya da hizmetin fiyatının sıfırlanması durumunda, yani ürünün “bedava” olması durumunda oluşacak talep artışının sıklıkla beklenenden çok daha güçlü gerçekleştiği görülür. Diğer bir ifadeyle, bir mal ya da hizmetin fiyatının 10 TL’den 1 TL’ye düşmesi ile 1 TL’den 0 TL’ye düşmesi arasında tüketici davranışları açısından büyük fark bulunur. Bedava kavramının çekiciliği, tüketici davranış modelini beklenmedik şekilde değiştirme potansiyeli taşır.

Çıkış noktası ve klasik iktisat

Sıfır fiyat etkisi kavramı, bilimsel olarak ilk kez 2007 yılında davranışsal ekonomistler Dan Ariely ile Kristina Shampanier ve Nina Mazar tarafından tanımlandı. Üçlü, yaptıkları deneylerde ücretsiz hale gelen mal ya da hizmetlerin tüketici tercihlerinde nasıl değişiklikler yarattığını test ettiler. Davranış modellerinde klasik iktisat teorisinde “irrasyonel” olarak sınıflandırılabilecek seçeneklerin sıklıkla tercih edilmesi, klasik iktisat teorisinin tüketicilerin “fayda maksimizasyonunu sağlamak için rasyonel davrandığı” temel tezini temellerinden sarstı.

Deneylerin odaklandığı alan ve ortaya çıkan sonuçların çarpıcılığının ardından konu psikoloji dalından uzmanların da radarına girdi. Yapılan çalışmalar, fiyatın sıfıra indiği vakalarda insan beyninin normal şartlarda çalıştırdığı fayda/maliyet analizinin büyük oranda devre dışı kaldığını ortaya koydu. Dip toplamda, ücretsiz bir hizmet, beynimiz tarafından maliyetinin tamamen sıfırlandığı, faydasının ise abartıldığı bir noktada konumlanıyor. Diğer bir ifadeyle, bedava olan bir ürün ya da hizmetle karşı karşıya geldiğimizde hiçbir maliyet ya da kaybımız olmayacağını düşünmeye programlanmış gibi hareket etme eğilimiz artıyor.

Klasik iktisat teorisine göre tüketiciler aldıkları her kararı mantıklı (rasyonel) bir fayda/maliyet analizinin ardından verir. Bu bakış açısıyla, fiyatın sıfır olması aslında sadece fiyatın çok düşük bir seviyeye inmesinden ibarettir ve insan davranışında ilave bir sıçrama yaratması rasyonel değildir.  Bir ürünün fiyatının 10 kuruştan sıfır kuruşa inmesi ile 20 kuruştan 10 kuruşa inmesi arasında sıra dışı bir fark beklenemez.

İşte tam da bu nokta, tüketici davranışlarının bir fonksiyondan ibaret olmadığı konusundaki tezin odağında yer alıyor. Kısaca, bedava kelimesi, mekanik ve analize dayalı olduğu varsayılan düşünce sistematiğimizin ayarlarını bozuyor.

Hepimiz yapıyoruz

Bu etkinin gücü zaman zaman o kadar yüksek ve baskın hâle geliyor ki sıfır fiyat seviyesinde yapılan tercihler, tüketicilerin normları olarak algılanabiliyor. Bu algı ise yapılan tercihlerin altında yatan temel güdülerin göz ardı edilmesine yol açabiliyor. Ücretsiz tatlı dağıtım kuyruklarında yaşananlardan eşantiyon kuyruklarında harcanan dakikalara kadar çok sayıda örnek hayatımızda sıklıkla karşımıza çıkıyor.

Sıfırın tüketici tercihleri üzerindeki güçlü etkisini teyit eden en önemli örnekler arasında Dan Ariely ve ekibinin imza attığı meşhur çalışma sayılabilir. Bu çalışmada tüketicilere kaliteli bir çikolata 25 cent fiyatla, başka bir marka çikolata da 1 cent fiyatla teklif ediliyor. İki ürünün karşılaştırmalı tüketici talebi yaklaşık olarak eşit seviyede oluşurken bu kez ürün fiyatları birer cent azaltılıyor, yani ikinci çikolatanın fiyatı sıfırlanıyor. Bu senaryoda ise talebin neredeyse tamamı ikinci çikolataya kayıyor. Yani, teoride “neredeyse sıfır” maliyet ile “sıfır” maliyet arasında tüketici algısında kaydadeğer seviyede olmayan fark, bu deneyde bambaşka bir sonuç veriyor.

Konunun etkisi sadece bireysel alanla da sınırlı kalmayabiliyor. Kalabalık bir eş grup tüketici grubunun kararlarına etki eden gelişmeler, küresel çapta faaliyet gösteren şirketlerin faaliyetlerine de etki edebiliyor. Amazon.com’un uzun yıllar önce imza attığı Avrupa açılımındaki ücretsiz kargo kampanyasının Fransa’da mevzuat engeli ile karşılaşması örneği, bu konudaki en ünlü örneklerden biri olarak kabul edilebilir. Amazon, Fransa pazarında karşılaştığı yasal engeli, kargo bedelini 1 cent olarak belirleyerek (tüketici açısından yüzdesel olarak neredeyse sıfır kargo bedeli uygulamasını hayata geçirerek) aşsa da satışlarındaki artış oranı kargo bedelinin sıfır olduğu ülkelerin çok altında kalmıştı. Bu gerçekleşme, tüketici nezdinde “bedava” ile “neredeyse bedava” arasındaki farkı net bir şekilde yansıtması açısından oldukça değerli.

Bu noktada, arz-talep denklemindeki arz tarafının bizleri yani tüketicileri kendi faydalarını maksimize edecek şekilde yönlendirmek için bedava aracını da sıklıkla kullandığını da sürpriz niteliğinde olmayan bir not olarak belirtmekte fayda var.

Sonuç olarak

Rasyonel düşünce sistematiğimiz ve bu çerçevede inşa ettiğimiz teoriler ne derse desin, bedava kelimesinin karar mekanizmamız üzerinde önemli bir etkisi olduğunu kabul etmemiz gerekiyor. Beklenen faydanın abartıldığı, maddi olma şartı taşımayan maliyetlerin ise göz ardı edildiği bu süreç, sonunda genellikle büyük ya da yıkıcı bir etki yaratmasa da (hatta zaman zaman sağladığımız faydayı artırsa da) rasyonel davranış modelinin dışında hareket etmemize yol açıyor.

Bu noktada bize düşen, karşı karşıya geldiğimiz bu “takas” anlarında kendimizi rasyonel olmaya ikna etme yönündeki gayretimizi artırmaktan ibaret. Bu yolla oluşturacağımız alışkanlık ve farkındalık da gelecekte tarafı olacağımız alışverişlerde kendimize ait gerçek tercihlerimizi yapabilmemizi sağlayacaktır.