Negatif pazarlamayı anlamak: Öfkemiz markaların yeni yakıtı olabilir mi?

Herkesle iyi geçinen biri gerçekten iyi biri olabilir mi? Tuhaftır. Herkesin sevdiği, herkesle iyi anlaşan insanlar bende hep bir kuşku uyandırır. Ara ara kıskançlıktan mı oluyor diye kendi kuşkumdan da kuşkulanırım. Elbette istisnalar vardır ama genelde yanılmam. Bu durum eser miktarda samimiyetsizlik gerektirir. Eskiler bunu, “Gelene ağam, gidene paşam” gibi bir tabirle özetlemiştir de. 

Madem herkesle iyi geçinen insanlara kuşkuyla yaklaşıyorum, öyleyse herkese şirin görünmeye çalışan markalar niye kuşku uyandırmasın? Bu soru, ajans reklamcılığı yaptığım yıllar boyunca kafamda döndü durdu ama konvansiyonel medya ortamında bunun tersi, ateşle oynamak gibi bir şeydi. 

Çünkü pazarlamanın altın kuralı belliydi: Herkesi memnun et, en geniş kitleye hitap et, kimseyi gücendirme, tartışmalı konulardan kaç ve kaçamadıysan hemen özür dile. 

Birilerinin öfkesi, başka birilerinin ilgisine dönüşürken

Reklam sektöründe nice büyük reklam fikrinden “Ama şu grubu rahatsız edebilir, bu riski alamayız” diye vazgeçildiğine şahit oldum. Reklam müziğine uyarlamak için seçtiğimiz türkünün, belli bir grubu gücendirmeyeceğini kanıtlamak için müzik tarihçileriyle görüşüp kanıt toplamaya çalıştığımı bilirim. 

Fakat bölünmüş medya gerçeği ve enfokrasi toplumuyla beraber bu kural da aşınıyor. Çünkü öyle bir medya ortamında yaşıyoruz ki birilerinin öfkesi, başka birilerinin ilgisi için yakıta, yani erişime dönüşebiliyor. Bunu olumlu ve olumsuz olarak kullanan markalar ve vakalar var.  

Öfkelendiğimiz reklamlar

Son örnek, Beis markasıyla da bildiğimiz oyuncu Shay Mitchell’ın Rini markasıyla üç yaşından büyük çocuklara yönelik bir cilt bakım ürünü (kağıt maske) sürmesiyle başlayan tartışma oldu. 

Sekiz yaşında bir kız çocuğu babası olarak açıkçası ben de öfkelendim. Nihayetinde çocukların kozmetik sektörüne ilgisini biliyor ve deneyimliyorum. Bu ilginin sömürülmesi çok rahatsız edici. Küçücük çocukların zehirli güzellik endüstrisinin hedefi hâline gelmesi karşısında öfkelenmemek zor. 

Tartışmayı yeniden çerçevelemek 

Bunu ilk yapan marka değiller ama bu kadar fütursuzca tanıtıp ilgi uyandırmaları başka bir durum. Yoğun tepkiler karşısında pek de paniklemiş gibi durmuyorlar. Bunun yerine tartışmayı yeniden çerçevelendirmeye çalışıyorlar. 

• Onlara göre bu bir güzellik ürünü değil özbakım ürünü. Yine markaya göre çocuklar zaten ebeveynlerinin kullandığı bu ürünlere karşı büyük ilgi duyuyor ve yer yer kullanıyor (bkz. "Sephora Çocukları" fenomeni). Öyleyse bunun çocuklara zarar vermeyen bir formunu geliştirmekte beis yok diyorlar. Daha da ötesinde, çocukların cildine zarar vermediklerini iddia ettikleri bu ürünler, ebeveyn-çocuk bağını geliştirmeye yardımcı olabilir. Çocuklar, anneleriyle özbakım rutinlerinde biraraya gelebilir, yeni anılar oluşabilir vs. 

Bana kalırsa kocaman bir palavra. Ancak buna öfkelenip paylaşımlar, boykot çağrıları yaptığımızda bu ürünlere ilgi duyacak insanların, ilgi duymasa bile çocukların ısrarıyla baş edemeyecek ebeveynlerin önüne düşürme riskini de almış oluyoruz. Bu da herkese hitap etmemeyi baştan kabul etmiş bir markanın, kendisiyle gerçekten ilgilenenlerin önüne daha az medya harcamasıyla düşmesi anlamına geliyor. 

Burada bir kötü niyet görüyor, bunun sürdürülebilir olmadığını düşünüyorum ama bu stratejinin temelinde yatan dinamikler her zaman bu kadar kötü olmayabilir. 

Negatif pazarlama veya marka kutuplaşması

Öyleyse pazarlamada son zamanlarda yükselen bir fenomenden söz edebiliriz: Negatif pazarlama. Aslında daha doğru bir tabirle marka kutuplaşması. 

Geniş kitleleri memnun etmeye çalışmak yerine toplumsal fay hatlarının tam ortasına yerleşip dikkat ekonomisinin en stratejik kaynağını yani kutuplaşmayı kullanmak mümkün. Yani hedef artık tüm pazar değil. Seçili bir grubun koşulsuz sadakati. 

Her örnekte çalışmaz ama bazı örneklerde gayet iyi çalışabilir bu "böl, taraftar yarat, ateşe yakın uç ve sevenler seni daha çok sevsin" stratejisi. Bu stratejide nefret bile bir değer yaratıyor. Çünkü nefret edenler sayesinde, sevenler kendilerini daha güçlü bir kimlik grubunda hissediyor. 

Henri Tajifel’in 1970’lerde geliştirdiği sosyal kimlik kuramını hatırlayalım. Tüketiciler, "sosyal kimlikleriyle etkileşime giren" markaları seçerler çünkü bu markalar "bir yere ait olmayı sembolize eder ve kendi imajlarını pekiştirir. Satın alma eylemi, rasyonel bir fayda analizinden ziyade, duygusal bir kimlik beyanına dönüşür. Hâliyle bu yeni bir şey değil ama günümüzün medya ortamında farklı bir frekans ve sonuç yaratıyor.  

Aslında bugünün kutuplaşma stratejisi, 1980’ler ve kısmen 1990’lar boyunca süren meşhur Benetton’un şok kampanyalarının bir torunu sayılabilir. Markanın efsanevi fotoğrafçısı Olivero Toscani, reklamın odağını ürünün kendisinden ayırıp sosyal farkındalık üzerine kurmuştu. 

• Markanın reklam fotoğrafları şok ediciydi: AIDS’ten ölmekte olan David Kirby’nin gerçek fotoğrafları, göbek bağı kesilmemiş yeni doğmuş bir bebek, mafya cinayeti görüntüleri, öpüşen rahip ve rahibe gibi dinî tabuları zorlayan görüntüler gibi. 

Bu radikal görseller, beklendiği üzere dünyayı salladı, büyük tartışmaları tetikledi ve markaya eşi görülmemiş bir bilinirlik sağladı. Daha ortada ne internet ne sosyal medya vardı. Ancak Benetton’un ve Toscani’nin amacı, bir tarafı seçmek ve marka kutuplaşması yaratmak değildi. Onlar aslen bir konu yaratıyor veya işaret ediyor ve insanları onun hakkında konuşmaya zorluyorlardı. 

Bugünün markaları ise bir konu yaratmaktan ziyade geçmişte hiç olmadığı bir biçimde taraf seçiyor. Bu dönüşüm, hiç kuşkusuz sosyal medyanın hızlandırdığı politik kimlik çağının bir sonucu ve bütün örnekler olumsuz değil. 

Nike örneğini hatırlamak

Kutuplaştırıcı pazarlama konusunda Nike ve Patagonia örnekleri ayrı bir ilgiyi hak ediyor. Nike ile başlayalım. ABD’de ırksal adalet tartışmalarının en çok alevlendiği anlarda Nike, tarafını çok açık bir şekilde belli etti. Irksal adaletsizlik ve polis şiddetini protesto etmek için NFL maçlarında ulusal marş çalınırken diz çökerek eylem yapan Amerikan futbolu oyuncusu Colin Kaepernick’i kampanyasının yüzü yaptı. 

Slogan etkileyiciydi: “Bir şeye inan, bu her şeyi feda etmek anlamına gelse bile.” Bu oldukça riskli bir hamleydi, büyük bir tartışma yarattı. Ancak reklam daha ilk gününde Nike’a 43 milyon dolardan fazla ücretsiz medya görünürlüğü sağlamıştı bile. Öfke, boykot ve ayakkabı yakma eylemlerine rağmen markanın çevrimiçi satışları ise %31 artmıştı. Kampanya sonucunda marka, 6 milyar dolar değer kazanmıştı. 

Belki başka bir marka olsa, ters de tepebilirdi ama bu cesur hamle Nike’ın genel duruşuyla tutarlıydı. Zaten isyan eden sporcu arketipini uzun zamandır sahiplenmişlerdi. Kutuplaştırıcı mesaj; markanın genç, şehirli, çeşitliliği önemseyen kitlesiyle de örtüşüyordu. Geride kalanların öfkesi, Nike’ı kendi kitlesi için daha değerli hâle getirmişti. Demek ki birilerini öfkelendirmek her zaman kötü bir şey değildi. 

Patagonia: İkiyüzlülük ile tutarlılık arasındaki sınır

Outdoor ürünleri markası Patagonia’nın 2011’de yaptığı “Bu ceketi alma” kampanyası da ilginç bir örnek. Tüketim çılgınlığının zirvesi olan Black Friday günlerinde New York Times’ta tam sayfa olarak yayımlanan bu reklamın metni, markanın en çok satan ürünlerinden birinin fotoğrafı altında ürünün çevresel maliyetini anlatıyor ve tüketicisine "İhtiyacın yoksa alma, iki kere düşün" mesajını veriyordu. 

Patagonia, Türkiye’de çok bilinen bir marka değil. Bu olayı geçenlerde bir arkadaşıma anlattığımda bunun büyük bir ikiyüzlülük olduğunu söyleyip tepki gösterdi. Ancak önemli bölümü çevre aktivisti, hiç değilse çevreci olan Patagonia tüketicileri için bu, markanın kimliğiyle örtüşen bir mesajtı. Çünkü Patagonia’nın iş modeli zaten anti-tüketim felsefesi üzerine kuruluydu. Ömür boyu garanti, ücretsiz tadilat, kullanılmış, ikinci el giysi hizmetleri ve geri dönüşüm programları bu felsefeyi destekliyordu. 

Kimilerinin dalga geçtiği, samimi bulmadığı bu reklam, Patagonia’nın kendi kitlesinde çalıştı ve markanın geliri %30 arttı. İleriki yıllarda marka %5 daha büyüdü ve 2017’de bir milyar dolarlık satış hedefi aşıldı. "İhtiyacınız yoksa bu ürünü almayın" diyen kampanyanın yarattığı etki ironikti.  

Kutuplaştırıcı pazarlamanın çöktüğü anlar

Tabii her zaman işler böyle yürümüyor. Negatif ve kutuplaştırıcı pazarlamayı kullanmaya çalışıp eline, yüzüne bulaştıran markalar da az değil. 

Pepsi’nin Black Lives Matter eylemleri sırasında Kendall Jenner ile yaptığı reklamın samimiyetsizliği hemen anlaşıldı. Polislere Pepsi uzatan Jenner, güya ortalığı yatıştırıyordu. Duyarsızlık ve aktivizmi küçümsemekle suçlanan bu reklam hızla yayından kaldırıldı ve Pepsi özür diledi. 

Bud Light’ın trans influencer Dylan Mulvaney ile yaptığı reklam da aynı akıbeti paylaştı. Mulvaney’in kadınlığa geçişinin birinci yılını kutlayan reklam, bira markasının kendi sadık tüketicisinden büyük tepki gördü. Bu tepkiler üzerine panikleyen marka, reklamında oynatacak kadar sahip çıktığı Mulvaney’i tepkiler karşısında yalnız bıraktı ve trans influencer’ın takipçilerinden de büyük tepki gördü. Nihayetinde kimseye yaranamadı, hisseler %18 düştü ve sonuç ABD’de pazar liderliğini kaybetmek oldu. 

Çocuklara yönelik cilt bakımı ürünü sunup tanıtımını yaptığı için tepki gören Rini’nin durumu elbette Nike, Patagonia gibi başarılı örnekler ya da Pepsi ve BudLight gibi başarısız örneklerle aynı değil. Rini, kutuplaştırmayı ürünü öne çıkaran bir dinamik olarak kullanırken diğerleri, kendi kitlelerini konsolide etmek neredeyse bir kabile hâline getirmek için kullanıyor. Ancak bu iki durumun ortak tarafı, kutuplaşmayı bir pazarlama dinamiğine çevirmeleri. 

Markalar taraf değil platform olabilir 

Günümüz medya ortamında markalar için negatif pazarlama ve nihayetinde kutuplaşma bir noktada kaçınılmaz görünebilir. Yani etliye sütlüye karışmamak, eskisi gibi garanti bir yol değil. İlla ki kutuplaşmayı körüklemek de şart değil ama bu kutuplaşmayı görmezden gelip kimliksiz kalmak affedilmez bir hata olabilir. 

• Columbia Business School’da geçen yıl yapılan bir araştırma, bu konuda hayli fikir verici. Bu araştırmaya göre markalar, toplumsal kutuplaşmayı azaltmada rol oynama potansiyeline bile sahip. Zira marka toplulukları, farklı demografik özelliklere, farklı siyasi görüşlere sahip ancak ortak marka tercihleri (aynı takımı tutmak, aynı yazılımı kullanmak, aynı motosiklete binmek gibi) olan insanları kaçınılmaz olarak biraraya getirir. 

Bu "ortak payda" markanın sosyal meseleler hakkında diyalog için “pozitif ve güvenli bir alan" yaratmasına da olanak tanıyabilir. Bu yaklaşım, markanın "taraf" olmasından "platform" olmasına doğru bir evrime yol açabilir. Fakat onlar bunu yapana dek, markaların yaratacağı olası öfkenin yine onların ekmeğine yağ sürebileceğini ve markaların yaratacağı kutuplaşmanın her zaman olumsuz sonuçları olmayacağını da bilmek lazım. 

Marka yöneticilerinin unutmaması gerekense şu: Pazarlamanın en büyük düşmanı tüketici nefreti veya öfkesi değil, tüketici kayıtsızlığıdır.