Bayilerden e-posta kutularına

İllüstrasyon: Ayşe Ezgi Yıldız

Basılı medyanın dijitalleşme sürecindeki arayışlar, okurları sonsuza kadar kaydırılabilen akışlarla, algoritmaların parametrelerine hitap edecek şekilde yazılmış içeriklerle ve dikkat ekonomisinin kısıtlamalarıyla şekillenen bir manzarayla baş başa bıraktı. Medya endüstrisi sancılı bir dönemden geçerken bir zamanlar sadece bir pazarlama aracı olarak görülen e-posta bültenleri, gazetecilerin, yayıncıların ve bağımsız içerik üreticilerinin mecrayı keşfiyle yeniden hayat buldu. Editoryal bakımdan nitelikli ve yaratıcı işler için geniş bir alan açan bültenler, yayıncılık endüstrisi için yeni ve sürdürülebilir gelir modelleri oluşturulmasına imkân sağladı.

• Bültenlerin farkı: İş modellerine değinmeden önce bültenlerin diğer içerik formatlarından nasıl farklı olduğunu incelemekte fayda var. Günlük, haftalık ya da benzeri periyotlarda yayımlanan bültenler, ortalama iki ila on dakika arasında süren bir okuma tecrübesi sunuyor. E-postaların yapısı, sosyal medya platformlarının aksine tek kaydırmayla bir sonraki içeriğe geçişe ve böylece kısa bir süre içinde çok sayıda birbirinden bağımsız içeriğin tüketilmesine izin vermiyor. Ek olarak sosyal medya platformlarındaki kitlesel okuma ve yorumlama hâlinin aksine e-posta üzerinden sağlanan okuma deneyimi okuyucular ve yayıncılar arasında düşünsel düzlemde daha bireysel bir bağ kurulmasına olanak tanıyor. Bültenlerde kısa ya da uzun metinler ve görseller gibi farklı bileşenler bir araya gelerek bütünsel ve yalın bir tecrübe sunuyor. Diğer yandan, yayıncılar açısından baktığımızda bireysel olarak içerik ve okur kitlesi üzerinde kontrol sahibi olmak bültenleri diğer formatlar ve platformlara göre avantajlı kılıyor. Geleneksel medya kuruluşlarının iş modellerindeki sıkışmışlıktan uzaklaşmak, yayıncılara reklam kaygılarından uzak bir şekilde öncelikle okurları için içerik üretebilecekleri yaratıcı bir alan açıyor.
  
  
• İş modelleri: Bülten yayıncılarının temel olarak üç gelir modeli bulunuyor. İlk yol, bültenlere sponsor almak ve içeriğin belli bir alanında onlara görünürlük sağlayarak gelir elde etmek. Sponsorluk modelinin iyi çalışan örneklerinden biri olarak 2015’te kurulan ABD merkezli Morning Brew’u gösterebiliriz. Beş farklı bülten yayımlayan ve podcast gibi diğer dikeylerde içerik üreten medya şirketi, geçtiğimiz yıl 2 milyon ücretsiz aboneye ulaştı. Bültenlerinde farklı sponsorluk modelleriyle çalışan şirketin CEO’su Alex Lieberman, geçtiğimiz yılki bir röportajında 2020’de 20 milyon dolar civarında gelir elde etmeyi öngördüklerini söyledi. Sponsorluk modeli doğru kurgulandığında uzun vadede sürdürülebilir bir gelir kaynağı olsa da bazı yayıncılar bunun yerine ücretli abonelik modeline yöneliyor. Bu modelin iyi örneklerinden biri olarak Quartz, Kasım 2019’da 11 bin civarı ücretli aboneye sahipken Eylül 2020 itibarıyla bu rakamı 21 binin üzerine taşıdı. Aylık 14 dolar ya da yıllık 100 dolar olmak üzere iki farklı abonelik planı sunan Quartz, üyelerine farklı bültenlere, içeriklere ve etkinliklere erişim sağlıyor. Bununla birlikte “üretici ekonomisinin”, ya da bir diğer deyişle “tutku ekonomisinin” dinamosu olan Patreon gibi üyelik platformlarında ekstra içerikler ya da özel bültenler paylaşarak “hayranlardan” gelir elde etmek, bağımsız bülten yayıncılarının üçüncü önemli gelir modeli olarak öne çıkıyor.
  
  
• Geniş perspektif: Bülten yayıncılığının son yıllardaki hızlı gelişimi, bu amaca yönelik tasarlanmış araçların ortaya çıkışını da beraberinde getirdi. Küresel çapta bireysel üreticilerin en çok kullandığı platformlardan biri olan Substack, 2017 yılında kuruldu. Üreticilerin hem ücretli hem ücretsiz bültenler yayımlayabildiği platformda, ücretli abonelik modelini uygulayan yayıncılardan %10 oranında komisyon alınıyor. Substack’te 500 binden fazla ücretli abone bulunuyor. Diğer yandan ocak ayında Twitter, 2015 yılında kurulan bülten platformu Revue’yu satın aldığını duyurdu. Bu satın almayla birlikte Revue, yayıncılardan aldığı komisyon oranını %5’e düşürdü. Bunun yanı sıra The New York Times’ın konuya hâkim kaynaklara dayandırdığı bir haberine göre Facebook da gazeteciler ve yazarlar için bülten üretmelerine imkân verecek araçlar üzerinde çalışıyor. Aposto! da başta gündem, sonra tematik bültenleriyle başladığı yolculuğunda eş zamanlı olarak medya teknolojileri üreterek bugün 100’den fazla yayıncının yer aldığı bir platform hâline geldi.