Fitness sektörü değişiyor mu?

Bir mayıs sabahı, pandeminin başlarındaki hareketsizliğin ardından düzenli hale getirdiğim, köpeğimle çıktığım sabah yürüyüşlerinden birinde, sitenin etrafında birkaç tur attıktan sonra çimlere serdikleri matlarının üzerinde, güneşin iç ısıtan ışınları altında yoga yapan bir çift dikkatimi çekti. Sırtlarını birbirlerine vermiş, “malasana” hareketi yapıyorlardı. Max’in de ilgisini çekmiş olacak ki, kuyruk sallayarak çifte doğru gitmeye başladı. Arkasından ilerledikçe matlarının yanında duran iPad’den YouTube’da bir yoga dersi video’sunun açık olduğunu fark ettim. 

Eminim birçoğumuz spor salonlarının kapanmasıyla bu tür çevrim içi egzersiz deneyimlerini yaşadık veya tanık olduk. Telefonlarımızdan günlük hareketlerimizi takip ettik, egzersizlerimizi programa oturtacak uygulamalar kullandık veya havayı güzel bulunca yürüyüş yaptık. Pandemiden önce, 2019’da 96,7 milyar dolar büyüklüğündeki spor salonu endüstrisi ise bu duruma adapte olmak için çeşitli adımlar attı. Eğitmenler; YouTube, Instagram, Zoom gibi platformlarda dersler vermeye başladı, egzersiz ekipmanlarının satışları ve fitness uygulamalarının indirilme oranları arttı.

^{Peloton bisiklet/The Independent}

Dijital fitness

ClubIntel’in anketine katılanların %27’si salonlarının kapalıyken dijital fitness hizmeti sunduğunu söylerken açılmaların ardından bu oran %58'e yükseldi. Üstelik sektör özelinde yapılan başka bir araştırma, pazarın 2026’ya kadar yılda %49,12 büyüyeceğini öngörüyor. Bu dönemde öne çıkan başka bir “egzersiz kanalı” olan YouTube, pandemide “ekipmansız” veya “evde” başlıklı egzersiz video’larının günlük izlenme oranlarının dörde katlandığını bildirmişti. Mart-Ekim 2021 aralığında evde kullanılan ekipmanların satışlarının iki kattan fazla artarak 2,3 milyar dolara ulaştığı düşünülürse bu pek şaşırtıcı sayılmaz.

Üstelik egzersiz alışkanlıklarımızdaki tek değişim bunlar değil. Sensor Tower verilerine göre, Ocak-Kasım 2020 tarihleri arasında dünya çapında yaklaşık 2,5 milyar sağlık ve fitness uygulaması indirildi. Bu, 2019'daki aynı döneme göre %47'lik bir artıştı. Alışkanlıklarımızı ve fitness sektörünü anlamaya yardımcı olacak bazı şirketlere dair veriler ve sundukları egzersiz deneyimi örnekleri şöyle:

• Peloton: ABD merkezli egzersiz ekipmanları üreticisi Peloton, üyelerine sanal ortamda diğer sporcular ve eğitmenlerle bir araya gelmelerini sağlıyor. Şirketin hisseleri, 2020'nin başlarında yaklaşık 20 dolardan Ocak 2021'de neredeyse 170 dolara yükseldi ve şirketin piyasa değeri neredeyse 50 milyar dolara çıktı.
• Echelon: Hızlı teslimatı, ürün bulunurluğu, yapay zeka destekli ayna ve akıllı, bağlantılı bisikletleriyle Peloton’a güçlü bir rakip olarak görülen Echelon da pandemide parlak günler geçirdi. Şirketin satışları Eylül 2020’de bir önceki yıla göre %700 arttı.
• Mirror: Kullanıcıların sanal ayna ile uygulama üzerinden eğitmenlerin hazırladığı pilates, boks, entegre ağırlıklarla kardiyo gibi programlara katılabildiği Miror, pandeminin ilk dört ayında satışlarını iki kattan fazla artırdı. Şirket, 2020’de spor giyim perakendecisi Lululemon tarafından 1 milyar dolarlık yatırımının ardından yaklaşık 500 milyon dolara satın alındı. 
• Nautilus: Dokunmatik ekranı üzerinden dijital fitness platformuna bağlanarak hibrit bir egzersiz deneyimi sunarak rekabete katılan Bowflex koşu bandının üreticisi Nautilus’un 2020’nin ikinci çeyreğindeki satışları, Wall Street tahminlerini geride bırakarak %94 arttı; hisseleri ise %738 yükseldi.

^{Business Insider/MIRROR}

Salonlara dönüş

İnsani bilimler profesörü James Stark, pandeminin en sert zamanlarından mayıs ayında BBC’ye “evde egzersiz ve online derslerin yeni bir alan açtığını ancak spor salonlarının uzun vadede cazibesini koruyacağını öngördüğünü” söylemişti. Pandemi döneminde kapılarını kapatan, açılmalarla birlikte kayıplarını telafi etmeye başladığı düşünülen spor salonlarının üye sayıları artarken pandemide sunduğu hibrit deneyim ve olanaklarla öne çıkan şirketler için veriler pek aydınlık bir resmi betimlemiyor.

• Üyeliklerde artış: Fitness şirketlerine ilgi, pandemi sonrası spor tutkunlarının dönüşen alışkanlıklarını ortaya koyması açısından anlamlı. Örneğin spor salonu zinciri Planet Fitness CEO’su Chris Rondeau, geçtiğimiz kasım ayında kısıtlamaların kalkmasıyla ortaya çıkan ortamı, CNBC’ye “Doğru yönde esen rüzgarlarla yelkenler açık,” diyerek anlatmıştı. O dönemde 15 milyon üyesi olan salon, pandemiden önceki seviyenin %97’sine erişmiş durumdaydı. Şirketin toplam geliri ise 2022’nin ilk çeyreğinde 2021’e göre %67 arttı. Spor salonu zinciri Life Time’ın üyelik sayısıysa ilk çeyrekte bir önceki yıla göre %50 yükseldi.

Dijitalde düşüş

Öte yandan salonlara dönüşün etkisiyle satışları düşmeye Peloton, mayıs ayında 2019’da halka açılmasından bu yana bir çeyrekte görülen en büyük zararı (757,1 milyon dolar) açıkladı ve operasyonlarını sürdürmek için 750 milyon dolar kredi aldı. Şirketin hisseleri, son 6 ayda %73; zirve yaptığı zamana kıyasla ise %90 düştü. Peloton, 2022'nin başlarında ise maliyetleri kontrol etmek için bağlantılı fitness ürünlerinin üretimini geçici olarak durduracağını açıklamıştı. 

Öte yandan, yükseklerden düşer gibi görünen tek şirket Peloton değil. Uzmanlar, Lululemon’ın Mirror yatırımının karşılık bulmadığı görüşünde. Yılın sonlarında tahminlerin üstünde gelir ve satış rakamları açıklayan şirket,  Mirror için 2022 tahminini 250-275 milyon dolardan 125-130 milyon dolara düşürdü. Nautilus’un hisseleri ise 2021’in sonunda yılın en düşük seviyesini gördükten sonra %0,7 daha düşerek yıllık %65,9 düşüş ortaya koydu. Şirketin net satışları da geçen yıla kıyasla %11,3 düştü.

Şu an için spor salonları eski temposuna dönüyor gibi görünüyor. James Stark da kısıtlamaların kalkmasıyla spor salonlarına dönüş olacağını öngördüğünü belirtmişti. Fakat diğer yandan “Peloton gibi hizmetlere alışan kullanıcıların dış faktörler ortadan kalktığında da bu alışkanlıklarını devam ettireceği” yönündeki tahmini de akılda tutmakta yarar var.