Formula 1’in son yıllardaki odağı: Eğlence

Tuğçe Özdenoğlu

"En iyi motor sporları markası olmak istemiyoruz, gezegendeki en iyi eğlence markası olmak istiyoruz." 

Formula 1 ticari operasyonlardan sorumlu genel müdürü Sean Bratches’in Ocak 2017'de göreve gelmesiyle birlikte Formula 1 pazarlama stratejisi için bahsettiği sözler, F1’nın motor sporları şirketinden lider bir küresel medya ve eğlence markasına dönüşeceği günlerin habercisiydi. Sean Bratches, ilk adımı spora ve taraftarlarına gelecekte de hizmet etmeye devam edecek birinci sınıf bir yönetim ekibi ve yapısı kurarak attı. 

Sean Bratches, Mesa Online

F1’in strateji geçmişi ve dijital dönüşüm

Biraz geriye gidersek, 2010-2015 arası yapılan F1 küresel takipçi anketleri, Formula 1’e dair önemli memnuniyetsizlikleri ortaya çıkarmıştı. CEO Bernie Ecclestone’nun bir röportajında bahsettiği; “Tweet atmak, Facebook ve bu saçmalık her neyse ilgilenmiyorum. Bol parası olan 70 yaşındaki adama gitmeyi tercih ederim.” sözleriyle başlayan yaş almış zengin erkekleri agresif bir şekilde hedefledikleri yapı, Formula 1’ı hatırı sayılır bir takipçi kitlesinden uzaklaştırmıştı. 

Dijital mecralar, pazarlama, iletişim, strateji; araştırma ve takipçileri görmezden gelirken, çoğunlukla medya haklarını ve sponsorları korumaya odaklanıyordu. Teknolojik olarak bu kadar gelişmiş bir sporun dijital dünyayla temasının kesilmesi ironikti. Sporu ilgisizliğe sürükleyen niş pazarlamaya yönelik odağın üstesinden gelmek için en etkili adım Liberty Media’nın, Formula One Group'u satın almasıyla gerçekleşti. Liberty Media ilk olarak aylar süren derin araştırmalar yaparak bunun nasıl başaracağını bulmaya odaklandı. 

F1 Experiences

F1'i milyarder olarak algılanan oyun alanından, performans ve verilerin hakim olduğu, erişilebilir ultra rekabetçi bir etkinliğe taşımaya hazırdı. İzleyicileri düzenli takipçiler haline getirmek için F1’in yalnızca takipçileri eğlendiren bir marka değil, aynı zamanda onları sporun incelikleri hakkında eğiten, downforce, apex gibi takipçilerin kafasının karışmasına neden olabilecek terimleri dijital göstergelerle kullanarak açıkladı.Tüm bunlarla birlikte Formula 1 şampiyonasının dijital dönüşümündeki en önemli kilometre taşı; Lewis Hamilton’ın Eifel Grand Prix'sinde 91. zaferinin ilk kez YouTube'ta canlı yayınlanmasıydı. 

Farklı cihazlara, platformlara ve içeriklere yayılan F1, çevrimiçi dünyada takipçi deneyimini yeniden şekillendirmenin kapısını başarıyla araladı. Ancak bu, birçok yaklaşımdan sadece biriydi. Daha genç F1 takipçileriyle bağlantı kurmaya ve güçlü bir dijital varlık oluşturmaya yönelik bu uyumlu çaba meyvesini verirken, keşfedilen bu yolda çok daha güçlü içerikler sırayla yerlerini almaya hazırdı. Yarış pilotlarının kişiliklerini inceleyen YouTube videoları, F1 yıldızlarının çoğunlukla vizörlerin arkasına gizlenmiş hayatlarından ipuçları vermeye başlayan soru-cevap içerikleri, takımların sahne arkası eylemleri ve esports ortaklıkları gibi çalışmalar hızla sosyal medyada takipçiler arasında yayılıyordu. Buna F1 podcast'leri, F1 uygulamaları ve türünün en iyi akış platformlarından biri olan F1TV de eklenince Bratches’in taraftar odaklı pazarlama stratejisi Formula 1’in kalbine sıkıca yerleşti. 

Geleneksel medyanın kullanımı

Grand Prix 247

Formula 1’de içerik pazarlamasının gücünün parlayan örneği ise Formula 1’in spor hakkında özel bir belgesel dizisi üretmek için Netflix ile kurduğu ortaklıkla belgelendi. “Drive to Survive” takımlara, sürücülere ve aralarındaki rekabete odaklandı. Formula 1’i çekici kılan özellikleriyle hikaye anlatımı yoluyla tercüme etti. 

F1 tüm bu dijitalleşme içinde geleneksel kanalları da unutmadı. Kitlesel pazarlama ile geniş bir kitleye ulaşmak için her taktiğini doğru şekilde ekrana taşıdı. F1'in Liberty Media'yı devraldıktan sonraki ilk kampanyası olan Engineered Insanity, takipçileri aksiyonun merkezine koyarak F1'in sürücü koltuğundan nasıl hissettiğini gösterdi. İkinci kampanya Man vs Machine, F1'in en son teknolojisini mümkün kılan tüm mühendislik ekiplerine saygı duruşunda bulundu.

Formula 1 Esports

Formula 1’in marka olarak konumlandırılması, yeniden lansmanı; strateji ve pazarlama taktiklerinin gücünü mükemmel bir şekilde özetledi. Daha genç kuşakla bağlantı kurmak ve güçlü bir pazarlama varlığı oluşturmak için harcanan ortak çaba birkaç yılın sonunda F1’i hem geleneksel hem de dijital pazarlama içinde on yıllar boyunca destekleyecekleri bir yapıya taşıdı. 

Nielsen ve Motorsport Network tarafından 2021'de yapılan anket, takipçilerin Formula 1 için heyecan verici, eğlenceli ve rekabetçi özellikleriyle ilişkilendirdiğini ortaya çıkardı. Artık takipçiler yalnızca TV'de yarışları izlemek dışında Formula 1’de farklı mecraları kullanarak bağlantı kurmanın yollarını buldu. Daha önce veriler, F1 takımlarının kendilerine iç görü sağlamak için ticari bir bakış açısıyla kullanılmamışken, Bratches’in görevinin ilk gününde belirttiği gibi anlatılmamış hikayeler anlatmak için tüm bu bilgileri ve verileri takipçiler için serbest bıraktı.