Mad Men’den Math Men’e geçiş yetmedi: Reklamcılık neye, reklamcı kime dönüşüyor?

Başrolde sezgiler, onlardan doğan büyük fikirler ve kültürel ikonları var eden bir reklamcılık… Bu nedenle Tanrı rolü oynayan bir reklamcı… Böylesini, günümüz reklamcıları, hatta son çeyrek yüzyılda reklamcılık yapanlar bile hayal edemez. 

Mad Men dizisinde anlatılan reklamcılık dünyasını kastediyorum. İşin içinde olmayanlar, bir “dondurulmuş gerçeklik” hissiyle reklamcılığı hâlâ öyle bir şey sanmıştı. Dizinin çıktığı ve popüler olduğu yıllarda, bir heves ajanslara koşan genç reklamcı adaylarını “Al sana Mad Men” diye gerçeklerle tanıştırmaktan şeytani bir haz aldığımızı da inkar edemem bu arada. 

Zaten bir dönem dizisidir Mad Men. 1960’lı yıllarda ABD’de geçen bir altın döneme odaklanır. Yine de etkilerinin 1990’lı yılların ikinci yarısına dek sürdüğü söylenebilir. Benim gibi 2000’lerin başlarında reklam ajanslarına girmiş olanlar için bile fantastiktir. 2010’lar yani sosyal medya çağı sonrası başlayanlar içinse fantastiğin bile ötesindedir. 

Dizinin “Smoke Gets in Your Eyes” isimli açılış bölümünde, karizmatik baş kahramanımız Don Draper’ın kendisine uzatılan bir araştırma dosyasını çöpe attığı sahne, reklam ajanslarının yaratıcı departmanlarında çalışan çoğu faninin rüyasıydı. Çünkü bizim reklamcılık yaptığımız dönemde araştırma verilerini hiçe saymak, ancak rüyada yaşanacak bir şeydi. 

Reklamcılığın sezgiye, deneyime ve büyük fikirlere dayandığı dönem kapanmış gibiydi ya da öyle sanılmaktaydı.

Math Men’in doğuşu

Ken Auelatta, 2018 yılında çıkan Frenemies adlı kitabında bu geçişi güzel özetlemişti: MadMen’den Math Men’e… “Bir zamanlar reklamcılığın hâkimi Mad Men’di” diye hatırlatır o kitapta Auelatta ve ekler:

“Şimdi ise uzmanlık alanı makineler, algoritmalar, saflaştırılmış veriler ve yapay zekâ olan mühendisler yani ‘Math Men’ tarafından gölgede bırakıldılar.” 

2010’lu yılların sonlarına doğru, manzara tam böyleydi evet. Reklam ve pazarlama dünyası tüketicilere ulaşmanın yeni yollarını arıyordu. Özellikle reklamın, izleyicinin yaşadığı haz dolu bir izleme ya da okuma deneyimini bölen sevimsiz bir spot değil, içeriğin kendisine dönüşmesi konusunda kafa yoruluyordu. Bugün üretken yapay zeka ile birlikte bu dönüşüm yepyeni bir hâl aldı. 

Ajanslar, ajanslıktan istifa ederken

Forrester’ın Ekim başında yayımlanan “Predictions 2026: Marketing Agencies” başlıklı raporu, çıktığı günden beri reklam sektörünün gündeminde. Bir çeşit görünen köyün kılavuzu da diyebiliriz. 

Raporun aslen söylediği şey şu: Reklam ajansları, artık markaların stratejilerini hayata geçiren bir temsilci (yani İngilizce tabirle Agent) konumundan, kendi tescilli ürünleri, teknolojileri ve medya envanterleri olan veri odaklı bir tedarikçiye dönüşüyor. Forrester’ın Baş Analisti Jay Pattisal, bunu "ajansların ajanslıktan istifa etmesi" olarak yorumlamış. 

• Raporun üç temel öngörüsü var: Birincisi; büyük holding birleşmeleri, ikincisi; ajansların medya tüccarına dönüşümü, üçüncüsü; yapay zekanın ajans işlerinin %15’ini ortadan kaldırması. 

Mevcut medya ajansı sözleşmeleri tehlikede

Büyük holding birleşmeleri derken, Omnicom’un IPG’yi satın alması hamlesinden yola çıkılıyor ve Havas’ın Dentsu’nun uluslararası operasyonlarını satın alması veya WPP’nin özel bir sermaye fonuna ya da Accenture gibi danışmanlık devlerine satılması gibi senaryolar üzerinde duruluyor. 

Bu senaryolar gerçekleşirse hâliyle markaların ajanslarla ilişkilerini baştan tanımlaması gibi sonuçları olur. Forrester, ABD’deki pazarlama yöneticilerinin %85’inin mevcut medya ajansı sözleşmelerini gözden geçirmeyi planladığını da belirtiyor zaten.  

Temsilciden tüccara

Reklam ajanslarının medya tüccarına dönüşmesi derken kastedilen, ajansların kendi adlarına toptan medya satın alıp üzerine kendi kârlarını ekleyerek satması. Doğal olarak bu ajansların temsilci (agent) rolünü sorgulatan bir gelişme bu. Müşterilerin çıkarını gözeten (ya da öyle gösteren) temsilci rolünden tedarikçi rolüne evriliş, aynı zamanda azalan kârlılık ve küçülen işler nedeniyle kaçınılmaz bir varoluş mücadelesi aslında. 

İşten çıkarma dalgası hızla büyüyor

Raporda, iş dünyasını aşıp da reklamcıları doğrudan ilgilendiren öngörüyse yapay zeka kaynaklı işgücü dönüşümü. Burada kritik olan iki şey var. 

Birincisi; 2025 yılında %8 olan yapay zeka kaynaklı personel azaltımı, 2026’da %15 olarak tahmin ediliyor. Bu tahmine göre, işten çıkarma trendi hızlanarak, hatta ikiye katlanarak sürebilir. Daha önemlisi, her iki rakam da geçmiş tahminlerin çok üstünde. Çünkü Marketing-Interactive’in de hatırlattığı gibi, Forrester başlangıçta yapay zekanın 2030’a kadar ajans işlerini %7,5 azaltacağını tahmin etmişti. Yeni öngörü ve 2025’teki işten çıkarmalar, yapay zeka kaynaklı işten çıkarma dalgasının tahminlerin ötesine geçtiğini gösteriyor. 

Ajans mı, teknoloji holdingi mi? 

Peki reklam ajanslarında istihdam, yani insanlar azalırken yerlerini ne alıyor? 1960’ların reklam dünyasının, yani Mad Men çağının yaratıcı sezgiye dayandığını söylemiştik. İnternetle birlikte ama özellikle 2000’lerde bugün bir anlam ifade etmeyen dijital ajans ayrım başladı. Sonra bu ayrım ortadan kalktı ve 2010’larla birlikte AdTech şirketleri ufukta göründü. 

Programatik reklamcılığın ve algoritmik hedeflemenin çağıydı bu. Reklam aşağı yukarı aynıydı ama dağılış şekli değişiyordu. Bugün geldiğimiz nokta onun da ötesinde. Artık "veri bilimciler" işin asli parçası olmak zorunda. Yaratıcı ekibin yanında hatta içinde yer almalı ve alıyor da zaten. Yapay zeka mühendisleri, otomasyon uzmanları ha keza. 

Yaratıcı direktörün yanında bir AI danışmanı oturuyor ya da zaten direktör AI bilgisi üzerinden seçiliyor. Aynı şekilde ekip içinde bir MarTech stratejisti kaçınılmaz çünkü günümüzün reklam ajansları (artık ajans demek biraz oksimoronama) bir teknoloji holdingine dönüşüyor. 

MarTech Çağı’na yatırım

WPP’nin yapay zeka destekli işletim sistemine 250 milyon sterlinlik yatırımı, Publicis Groupe’un 2019’da 4,4 milyar dolara veri ve teknoloji devi Epsilon’u satın alması, bununla yetinmeyip 2025’te de veri ve kimlik çözümü sağlayıcısı Lotame’ı satın alarak dünyanın en büyük tüketici kimlik veri tabanını kurması dönüşümü destekliyor. 

Ayrıca Omnicom’un Omniisimli veri platformunu, ArtBotAI adlı bir yeni nesil içerik platformuyla birleştirmesi, içerik üretiminin dönüşümü için atılan önemli bir adım. Çünkü bu platform; Adobe, Google, Microsoft (OpenAI) ve Amazon gibi devler başta, 20’den fazla yapay zeka modelini kendi bünyesine entegre ediyor. 

MarTech dönüşümüne uygun olarak yapılan bu yatırımlar, klasik reklam ajanslarına ve reklamcılara hayatta kalmak için çok az seçenek bırakıyor. 

Reklamcılar neye dönüşüyor? 

İşin içine veri bilimcilerin, otomasyon uzmanlarının, veri analistlerinin gireceğini söylemiştik. Daha şık tabirle bu tayfaya MarTech entegrasyon uzmanları da diyebiliriz. Ancak mevcut roller ne olacak? 

• Birincisi; ajansların temsilci rolünden tedarikçi rolüne evrilmesi, müşterinin de ajans içinde temsil edilmesi gerekliliğini sorgulatan bir gelişme. Çünkü ilişki yönetimi artık yetmiyor. İş sonucunun sorumluluğunu da üstlenmek gerekiyor. 

Öyleyse müşteri temsilcileri ne oluyor? Onlara büyüme ortağı denebilir belki. Metin yazarının üretken yapay zeka çağında sadece bir metin yazarı olarak kalması zor. Ona da içerik stratejisti gibi bir şey demek gerekecek. Çünkü iş reklam metni yazmakla bitmiyor. Müşteri yolculuğunun tamamı için içerik stratejisi tasarlamak gerekli. 

Aynı şekilde sanat yönetmenleri de şimdiden deneyim tasarımcısı diye anılmaya başladı bile. Çünkü statik görseller yerine etkileşimli ve kişiselleştirilmiş deneyimler tasarlamaya ihtiyaç var. Elbette tüm yeni roller ve mevcut rollerin dönüşümü, yukarıda da belirttiğimiz gibi ajans işlerinin hızla daralmasını engellemiyor. 

Reklam ajansları neye dönüşerek ayakta kalabilir? 

Forrester 2026 öngörü raporunun kaydettikleri ve eşzamanlı yaşananlar gösteriyor ki bu çağda reklam ajansları için iki temel hayatta kalma stratejisi var: Ölçeklen ya da Uzmanlaş. 

• WPP, Publicis ve Omnicom yatırımlarını anlatarak, bir teknoloji holdingi olarak ölçeklenmenin ne anlama geldiğini yukarıda yazdık. Uzmanlaşma yolu ise daha küçükler için kaçınılmaz. Sağlık, B2B, sürdürülebilirlik, butik yaratıcılık, AR/VR deneyim tasarımı, influencer pazarlaması üzerine uzmanlaşan ajanslara aşinayız. 

Bunun bir tercih değil, kaçınılmaz bir dönüşüm olduğu da elimizdeki bulgularla sabit. Eskisi gibi her işi yapmaya çalışan ajanslar, devlerin ölçeğine ya da niş oyuncuların uzmanlık kaslarına yenilmeye mahkam ya da çoktan yenildiler. Bugün duymadığımız yeni ajans ya da niş uzmanlık türleri de belirecektir.  

Forrester’ın öngörüleri gerçekleşirse…

Tüm bu gürültü içerisinde ve tüm aksi verilere rağmen bu işin eninde sonunda aslına rücu edeceğini düşünüyorum. Nasıl bir zamanlar kutsanan kuşak reklamcılığından radyonun ilk yıllarındaki marka sponsorluğuyla üretilen içeriğe dönüyorsak öyle. 

Çünkü insanlar reklam izlemiyor. Hedef kitleyi ne kadar iyi hedeflerseniz de fark etmiyor. Evet, Mad Men’in yerine geçen Math Men’in ve onun da üstüne çıkan MarTech’in bilimsel kesinliği, dünyayı ölçmenin bir biçimi olabilir. Ancak ölçmenin, anlamın yerini tutmadığını da bilmek lazım. 

Algoritmaların yönettiği bir dünyada hâlâ asıl farkı insan sezgisi yaratabilir. Bunun için önce David Graeber’in şahane bir tabirle “tırışkadan işler” (bullshit jobs) dediği türden işlerin, yapay zeka marifetiyle ortadan kaldırılması gerekecek. Çünkü reklamcılığı bugünkü ataletine taşıyanlar da onlardı. Math Men devriminin kendi evlatlarını yemesi ihtimalinden söz ediyorum yani. 

• Forrester’ın öngörülerinin gerçekleşmemesi ihtimalini savunmuyorum. Asıl, eksiksiz bir şekilde gerçekleşmesinden sonra neler olacağını hayal etmeye çalışıyorum.

Çünkü mutluluk ölçülebilecek bir şey değildir ve Don Draper üstadımızın da dediği gibi, reklamcılık tek bir şey üzerine kurulmuştur: Mutluluk.