Semt bizim, ev kira: Yeni yılda içerik üreticileri, platformlardan kaçabilir mi?

Eskiden dergilerde bazı kişilik testleri yayımlanırdı. Örneğin, “Hangi Friends karakterisin?” diye bir soru sorulur ve bunu öğrenmek için testi yapmanız istenirdi. Nihayetinde seçtiğiniz şıkların ortalama puanına göre bir karaktere benzerdiniz. 

Bu yazı da biraz öyle. Çünkü bu yazıya nasıl ulaştığınıza bağlı olarak, platformlardan “kaçış” meselesine bakışınız değişebilir: Aposto’nun bülteninden ya da doğrudan sitesinden geldiyseniz platform bağımlılığından birkaç adım uzaktasınızdır; içerik üreticileri sizin gibilerin varlığına güvenip daha cesur çıkışlar deneyebilir. Sosyal medyada tanıtımı görüp bağlantıya tıklayarak geldiyseniz platformları bir tür navigasyon gibi kullanıyorsunuzdur; bu da “hibrit” stratejilere alan açar. Ama yazıyı Instagram’daki özet görselleriyle sınırlı tükettiyseniz üreticiler platformlara bağımlı kalmaya devam edecektir. 

Onlar da bunun sürdürülebilir olmadığını biliyor: Bu, ömür boyu çok da tekin olmayan bir ev sahibinin kiracısı olmak gibi.

Sürekli tetikte olmak ve amansız rekabet

Günümüzde sosyal medya üzerinden iş yapan etkileyici ve içerik üreticilerinin günlük rutininin en önemli parçası belli: Tetikte olmak. Çünkü siz gece uyurken bir şeyler değişmiş olabilir. Akışın mantığı, önerilerin dili, keşfin kuralları vb. Yani kısacası “algoritma” dediğimiz şeyin özü. Ve aniden şunu fark edebilirsiniz: On binlerce takipçiniz var ama paylaşımınız birkaç yüz kişiye anca ulaşıyor. 

Çünkü hepimizin bildiği gibi platformlar artık çoğunlukla takip edilen hesapları değil, yapay zeka tarafından kullanıcının daha çok ilgisini çekeceğini düşündüğü paylaşımları öne çıkarıyor. Bunun da kuralları sürekli değişiyor. Özellikle 2024 sonu ve 2025 itibarıyla Instagram ve TikTok algoritmalarında yapılan güncellemeler, takipçi sayısı ile erişim arasındaki korelasyonu neredeyse tamamen kopardı. 

• Üstelik üretken yapay zekayla birlikte, bir şeyler üretmek artık çok basit. Önceden farklı bir etkileyicinin yaratıcılığı veya dikkat çekme becerisiyle rekabet ederken artık AI Slop denilen çöp içerik seliyle de rekabet ediyorsunuz. Haliyle etkileşimler düşüyor. 

Gartner daha 2023 sonlarında yayımladığı raporla, 2024 ve 2025 boyunca organik sosyal medya etkileşimlerinin önemli ölçüde düşeceğini, tüketicilerin %50’sinin etkileşim verme iştahının düşeceğini öngörmüştü. 

Bu rekabetten yorulanlar arayışta

Bu rekabetten yorulanlar ve kendini daha güvende hissetmek isteyenler artık sosyal medyayı ya terk ediyor ya da tamamen buraya bağlı olmamanın yollarını arıyor. 

Bu nedenle sosyal medyayı artık biraz broşür dağıtılan bir sokağa benzetebiliriz. Nihayetinde broşürü dağıtmak için o sokağa çıkmanız gerekiyor ama broşürü alanların da sizin o sokak üzerinde yer almayan dükkanınıza gelmesi şart. 

• Yoksa rekabet ve buna bağlı veriler oldukça sert. İçerik üreticilerinin %96’sı yılda 100 bin doların altında gelir elde ediyor. %50’sinden fazlası ise yılda 15 bin doların altında kalıyor. Bu dengesiz dağılım, yani “kazanan her şeyi alır” (winner takes all) mantığı da hâliyle, üreticileri yeni arayışlara itiyor. 

Öyle ki platform dışında (Patreon, Substack vb.) 10 bin sadık aboneniz varsa Instagram’da 1 milyon pasif takipçiye göre daha fazla kazanabilir ve daha az tükenmişlik yaşayabilirsiniz. TikTok gibi platformların 1000 izlenme başına 0,02-0,04 dolar gibi sembolik ödemeler yaptığı ortam için de aynısı geçerli. 

Yaratıcılar, yarattıkları değerin büyük kısmına platformların el koyduğu bu kira ekonomisinden mülkiyet ekonomisine geçiş üzerine düşünüyor olabilir. Kurtuluş platformun dışında olabilir sahiden ama tamamen terk etmemek kaydıyla belki...

Sosyal medyadan toplu göç mü var? 

Hâl böyle olunca, “Sosyal medyadan toplu göç mü başladı, kaliteli içerik üreticileri sosyal medyayı bırakıp kendi medya oluşumlarını mı kuruyor?” soruları sık sık sorulmaya başlandı. Bu sorunun cevabı sorulduğu kadar keskin değil. Yani öyle büyük bir göç trendi yok. Ancak belirgin bir strateji değişikliği var. Ağırlık merkezi kayıyor cümlesi daha doğru olur. 

Yeni stratejiye göre sosyal medya artık bir huninin ağzı gibi görülüyor. Amaç buradan elde edilen trafiği, üreticinin kendi kontrolündeki “güvenli limanlara” çekmek. Güvenli liman neymiş diye soracak olursanız cevaplar muhtelif: E-bültenler, özel uygulamalar, her ne kadar ülkemizde hâlâ kapalı olsa da Discord toplulukları ve benzerleri sayılabilir. 

Nitekim Eylül 2024’ten Eylül 2025’e kadar geçen bir yılda, e-posta bülten yollama aracı Substack’in ziyaretçi sayısı %68,65 artmış. Halihazırda Substack’in aylık 20 milyondan fazla aktif abonesi var ve bunun 5 milyonu ücretli aboneliğe karşılık geliyor. Benzer şekilde Beehiiv platformu üzerinden gönderilen e-posta sayısı 2024’te 15,6 milyar iken 2025’te bu sayı 20 milyarı aşmış durumda. 

Tüm bu veriler, üreticilerin ve hâliyle onların ulaştığı kitlenin algoritmasız akışa yönelmeye başladığını gösteriyor. Tabii, yukarıda da söylediğimiz gibi kimse platformları tamamen terk etmiyor ama bilinçli bir üretici grubu, sadece platformların kiracısı olarak kalma fikrine karşı çıkıyor ve mülkiyetleri nispeten kendilerinde olan yeni alanlar yaratmaya çalışıyor. İçerik üreticilerinin kendi ürünleri çıkarması ya da markalarla ortak ürünler üretmeye başlaması da aslında bu trendin bir parçası. Çünkü platform algoritmalarına bağlı kaldıkça “belirsizlik” hep canlı ve işin sürekliliği için belirsizliğin riskini düşürmek şart. 

Platformlar kaçışın farkında

Bazı platformlar üreticilerin bu rahatsızlığına karşı kayıtsız değil. Örneğin YouTube’un 2025’te kapsamını genişlettiği Communities (Topluluklar) özelliği tam da bu rahatsızlığa karşı geliştirilmiş bir araç. Bu özellik, YouTube yayıncılarına, toplulukları video dışı etkileşim kurma şansı sağlıyor. Böylece Discord, Reddit gibi platform dışı mecralara kaçışı durdurmak amaçlanıyor. 

Benzer şekilde TikTok da 2025 Ekim sonundaki yaratıcı zirvesinde yeni bir özellik duyurdu. Bu yeni modelle içerik üreticilerine %90’a varan gelir paylaşımları, özel rozetler sunma şansı veriliyor. Yani neredeyse kendi içinde bir Patreon kurdu diyebiliriz.  

• Nihayetinde üreticiler de kitlesini dışarıdaki bir kaynağa yönlendirmenin zorlukları ve maliyetinden kaçınarak içeride kalma kararı alabilirdi. Bunların pansuman niteliğinde geçici bir önlem mi yoksa kalıcı yeni standartlar mı olduğunu zamanla göreceğiz. 

Diğer yandan platformların kendilerinin dış platforma kaçışta bir huni olarak kullanılmasına karşı agresif tedbirler de alıyorlar. LinkedIn, Instagram ve X (Twitter)’in platform dışına bağlantı içeren paylaşımları nasıl görünmez ya da az görünür yaptığını hepimiz deneyimliyoruz. Platformların kaçışı önlemek için bir diğer atağı da tamamen yapay zeka tarafından üretilmiş çöp içeriğin görünürlüğünü azaltmak. 

LinkedIn bu konuda özellikle öne çıkıyor. 2025 ortasında yaptığı algoritma değişikliğiyle, yapay zeka tarafından oluşturulan içerik için %30 daha az erişim ve %55 daha az etkileşim öngörüyordu. 

Yeni paradigmanın adı: Dijital egemenlik 

Belli ki platformlarla içerik üreticileri arasındaki bu gerilim 2026 boyunca da sürecek ve karşılıklı adımlar atmak bir mecburiyet hâline gelecek. Burada özellikle içerik üreticilerinin ve onları desteklemek isteyen takipçi, okur ya da geniş tanıtımıyla tüketicilerin yeni bir paradigmaya alışması gerekiyor. Onun da adına dijital egemenlik diyebiliriz pekâlâ. 

• Genellikle “kayıtsız, şartsız milletindir” vurgusuyla düşündüğümüz egemenlik kelimesi burada abartı değil. Çünkü mesele sadece basit bir gelir modeli meselesi değil artık. Mesele bir “erişim hakkı” meselesi. 

Yarın aniden yapılan bir algoritma değişikliğiyle kitleye ulaşabilecek miyiz? Kitle üreticisine ulaşabilecek mi? Platform çeşitli nedenlerle üreticiyi “uygunsuz” bulduğunda, içerik üreticisinin işi bitecek mi? Bu soruların tümüne “hayır” cevabını verebilmek için, yaratıcıların artık izleyicilerini bir metrik olarak değil, taşınabilir ilişki temelinde görmesi şart. 

Bu da dijital egemenliği kısmen de olsa sağlamakla mümkün. Bülten, üyelik, topluluk, e-ticaretle ürün satışı ne olursa olsun, bunu platformun dışında yapabilecek bir irade demek bu. Üstelik teknoloji de artık buna imkan veriyor. Sıfırdan kod yazmak ya da yazdırmak, ödeme altyapısı kurmak gibi adımlar eskiden teknik bilgi gerektirirdi ya da dışarıda yaptırılabilirdi. Artık bunların hepsi kolayca halledilebiliyor.

Abonelik yorgunluğu olgusunu unutmamak

Tabii mutluluğu dışarıda aramak konusunda her şey toz pembe değil. Karşımızda dev bir “abonelik yorgunluğu” gerçeği de var. 2025 itibarıyla ortalama bir tüketici 5,6 aktif aboneliğe sahip ve tüketicilerin %41’i abonelik yorgunluğu yaşadığını bildiriyor. 

Ve şu da bir sır değil: Tüketiciler bir abonelikten vazgeçme ihtiyacı duyduğunda, Netflix ve Spotify gibi büyük platformlardan değil, ayda ortalama 5-10 dolar ödedikleri bireysel yaratıcılardan öncelikle feragat ediyor. Bu da bireysel yaratıcılara şunu söylüyor: Her yıl mevcut abonelerinizin önemli bir kısmını yenilemek zorundasınız. Yani platform algoritmalarının yarattığı yorgunluğun karşısında da böyle bir sınav var. 

Semt bizimse ev de bizim olmalı

İlk kez yaklaşık 10 yıl önce Heijan isimli bir rap şarkıcısının meşhur diss’inde duyduğum “semt bizim, ev kira” yaklaşımı, bugünün sosyal medya dünyasını da özetliyor. Evet, günlük içerik tüketim alışkanlığımızda sosyal medya önemli bir yer tutuyor olabilir ama biz hem üreticiler hem de tüketiciler olmak üzere oranın kiracısıyız aslında. 

Oysa internetin kuruluş vaadi merkeziyetsizlikti; aracısız ilişkiydi. Bugün “sosyal medyayı terk ediş trendi” falan diye büyüttüğümüz şey işin aslına dönme arzusundan başka bir şey değil. Bildiğimiz anlamda sosyal medya finale doğru ilerliyor ama hiçbir zaman da tamamen bitmeyecek. Orası hâlâ kalabalık bir meydan, bir sokak, hâlâ işe yarıyor ama orası bizim evimiz değil. 

Ev bizim kontrol ettiğimiz yerde; insanların gelen kutusunda, üyelikte, toplulukta yani algoritmaların uzağında olmakla ilgili. 2025’in asıl kırılması da bu: Kitle artık “takipçi” değil, taşınabilir bir varlık olarak görülmeli. İçerik artık “paylaşım” değil, ürün; yaratıcı artık “yüz” değil, altyapı olarak düşünülmeli. 

Ve şunu da yavaş yavaş kabullenelim: Bu dönüşüm sadece dijital ekonominin bir evrimi değil; dijital varoluşun kendisi için bir hayatta kalma refleksi. Çünkü algoritmanın merhametine bırakılan her ilişki, yarın kesilebilir. Yani semt bizimken ev kira olmamalı, çok takipçili ünlü olmakla da avunmamalı. Bugün aslen kitlemizi platformlardan kendi mecralarımıza taşıma gücünü konuşmalıyız.