Alışverişte "Biri Bizi Gözetliyor" dönemi

Pazarlama teknolojileri sayesinde kişiselleştirmenin gücünün başarılı bir şekilde kullanılması bir yandan sürekli izleniyormuşuz gibi hissettirirken diğer yandan alışveriş alışkanlıklarımızı kökten değiştiriyor.

Pandemi sonrası büyük bir çoğunluk gibi ben de yürüyen merdivenlerin, mağazaların ve deneme kabinlerinin varlığını çoktan unutmuş, çevrimiçi alışverişin konforunu sonuna kadar yaşamaya alışmıştım. Geçen ay çok uzun zaman sonra bir alışveriş merkezine yolum düştüğünde daha kapıdan girer girmez telefonuma gelen bir mesajla irkildim. Hayatım boyunca toplasanız 2-3 kere alışveriş yaptığım markalardan birinden gelen mesajda şöyle diyordu: "Sizi gördüğümüze sevindik! Size özel en yakın X (gitmiş olduğum AVM'nin adı) mağazamızda yeni sezon alışverişinizde geçerli %15 indirim tanımladık." Dünyanın bu kadar hızlı değişmesini bir türlü kabullenemeyen biri olarak bu mesaj karşısında da oldukça etkilendim ve bizim alışverişe gittiğimiz günlerden, alışverişin bize geldiği günlere nasıl bu kadar çabuk geldiğimizi düşünerek hayret ettim.

Dijital kuşatma

Yaşadığım bu olay dijital pazarlama teknolojilerinin hayatımıza kattığı kişiselleştirilmiş alışveriş deneyiminin en küçük örneklerinden biri. İşin çevrimiçi tarafındaysa çok daha büyük bir hikaye var. Örneğin günün her anı nerede olduğumuz veya saatin kaç olduğu fark etmeksizin perakendeden tutun da çevrimiçi marketlere kadar tüm markalar bizi alışveriş yapmaya davet ediyor.

• Arama moturuna adını yazdığım bir markanın ayakkabı modeli gün içinde sosyal medya platformlarından haber sitelerine kadar her yerden bana göz kırpıyor ve "Beni arıyordun, işte buradayım." diyor. Geçen hafta hamburger siparişi verdiğim restoran, bu siparişim sayesinde indirimi hak ettiğimi, en sevdiğim menüyü bugüne özel indirimli olarak sipariş edebileceğimi müjdeliyor.
• Damacana su siparişi verdiğim uygulama son siparişimin üzerinden neredeyse 1 haftanın geçmek üzere olduğunu pusuya yatarak takip ediyor ve "Son siparişini tekrarlamak ister misin?" diye soruyor. En çok kullandığım video akış platformu bana dizi önerisinde bulunurken "Daha önce şu dizileri izlediğin için bu diziyi öneriyoruz." diye vurgulamayı ihmal etmiyor. 
• Konaklama hizmeti sunan uygulamanın baktığım otelde sadece 1 oda kaldığını, acele etmem gerektiğini söyleyen bildirimi ekranımda beliriyor. Telefonumun tarayıcısı artık resmen kendini bir satış görevlisi gibi hissediyor ve arama motoruna "siyah kaban" yazdığım an "elimizdeki seçenekler bunlar" dercesine alternatiflerin hepsini önüme seriyor.

Bir farkla: Fiziksel dünyada satış görevlilerinin mağazadan çıkar çıkmaz biten görevi artık asla sona ermiyor, o siyah kabanlar bütün dijital kanallardan gözümün içine bakmaya devam ediyor. Bu ve bunun gibi örnekler her alanda çoğalıp gidiyor.

Hepimizin günde onlarca kez yaşadığı bu dijital kuşatmadan bazen ürkütücü, bazen yorucu olarak söz etsek de bu deneyimin bir ürüne sahip olmayı hızlandırdığı ve müşteriye kendini özel hissettirdiği aşikar. Böylece hem markaların hem de tüketicilerin işi oldukça kolaylaşıyor. Yönetim danışmanlığı şirketi McKinsey'in "Next in Personalization 2021" raporu Covid-19 sonrası dönemde kişiselleştirmenin her zamankinden daha önemli olduğuna dikkat çekerek tüketicilerin %71'inin şirketlerin kişiselleştirilmiş etkileşimler sağlamasını beklediğini ve bu olmadığında %76'sının hayal kırıklığına uğradığını gösteriyor. Yine aynı raporda kişiselleştirmenin çoğunlukla markanın gelirlerinde %10-15 artış sağladığına da vurgu yapılıyor.

Boston Consulting Group'un (BCG) araştırması, kişiselleştirmenin harcama miktarını da artırdığını gösteriyor. Buna göre, kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimi müşterilerin harcamalarını artırıyor ve her geçen gün daha fazla perakendeci, müşterileri satın almaya teşvik edecek mağaza içi deneyimler sunmanın yeni yollarını arıyor. Bunun bir nedeni, raporda belirtildiği gibi, alışveriş deneyimi kişiselleştirildiğinde müşterilerin sepetlerine ekstra ürün ekleme olasılıklarının %110, planladıklarından daha fazla harcama yapma olasılıklarınınsa %40 artması.

Bu veriler ışığında hem müşterinin hem markanın odağını bu yöne çevirdiğinden bir kez daha emin oluyor ve soruyoruz: Nedir bu kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimi?

Kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimi 

Dijital çağ, markaların tüketiciler hakkında bir zamanlar hayal dahi edilemeyecek şekillerde veri toplamasını ve analiz etmesini mümkün kıldı. Böylece kişiselleştirilmiş alışveriş çağı da başlamış oldu.

Tüketicinin internette dolaşıp göz attığı her şey, eylemleri, bireysel beğeni kriterleri, alışveriş alışkanlıkları, doldurduğu anketler ve sağladığı kişisel bilgiler o internet sitesinin algoritmaları içindeki yapay zekaya aktarılıyor. Yapay zeka tarafından kaydedilen bilgilerse yukarıda bahsettiğim bildirimler olarak bize geri dönüyor. Verileri kullanıcıların önceki davranışına dayalı olarak derlenmesi ve buna bağlı olarak özelleştirilen reklamlar, doğru müşteriye doğru ürünün veya hizmetin ulaşmasını sağlıyor. 

Her ne kadar "yapay zeka", "kişiselleştirilmiş alışveriş" gibi kavramları kullanınca aklımıza ilk çevrim içi platformlar gelse de fiziksel mağazalar için de beklentinin farklı olmadığını eklemekte fayda var. Şimdi yüzlerce yıl öncesinde kalmış gibi görünen bir zamanda sevdiğimiz bir mağazaya gider, tek tek kıyafet askılarını elden geçirirdik. Covid-19 sonrası yapılan PwC Tüketici İçgörüleri Araştırması 2021 Türkiye bulgularına göre katılımcıların %36'sı bir mağazaya girdiğinde cep telefonunda kendi satın alma geçmişine göre oluşturulmuş kişiselleştirilmiş mesajların gelmesinin alışveriş deneyimini daha cazip kılacağını söylüyor.

Gelecek de bir gün gelecek

Teknoloji alanındaki gelişmeler, dijital pazarlamacıların satın almanın çeşitli kanallarında ve aşamalarında çok daha kişiselleştirilmiş deneyimler yaratmasını sağladı. Peki her geçen an yeni bir gelişmenin yaşandığı dijital dünya, kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimi için nasıl bir gelecek tablosu çiziyor?

Abonelik hizmetlerinin ilerlemesi: Küresel abonelik hizmetleri pazarının büyüklüğünün bu yıl, 2021'e kıyasla %64,4 büyüme ile 120 milyar dolara ulaşacağı öngörülüyor. Bugün tüketicilerin ürün satın almak yerine hizmetlere abone olmayı tercih etmeye başlamasının nedenlerinden biri, hiç şüphesiz kişiselleştirme. Netflix, Spotify başta olmak üzere pek çok örnek, önümüzdeki dönemde abonelik hizmetleri aracılığıyla kişiselleştirmenin e-ticaret pazarındaki alanın çoğuna hükmedeceğini gösteriyor. 

Kişiselleştirilmiş fiyatlandırma ve teklifler: Kişiselleştirme sayesinde markaların önceki alışveriş verilerine ve harcama güçlerine dayalı olarak bireysel tüketiciler için farklı fiyatlar sunmalarının önümüzdeki dönemde en çok karşılaşacağımız senaryolardan biri olacağı tahmin ediliyor.

Yapay zeka ve makine öğrenimi: Yapay zeka veya makine öğreniminde her geçen gün yaşanan gelişmeler sayesinde markaların hedef kitleye ulaşmak için kişiselleştirilmiş hizmetlere ağırlık vereceği öngörülüyor. Ayrıca birçok platform tarafından kullanılan otomatik yanıtlar yerine kullanıcıların sorgularına en alakalı şekilde yanıtlar almasına yardımcı olacak teknolojilerin giderek daha da gelişeceği düşünülüyor.

Çok kanallı pazarlama için otomasyon: Kişiselleştirme ve otomasyon birbiriyle yakından ilişkilidir. Çok kanallı pazarlamanın hızla büyümesiyle, otomasyon gelecekte de kritik bir rol oynayacak. Markaların tüm kanallarda kişiselleştirme sağlamak için otomasyonu etkin bir şekilde kullanmaları geleceğin odak noktalarından biri olacak.

Bütün bu gelişmelerin ışığında algoritmaların gücü önünde saygıyla eğilmekten ve giderek genişleyen dijital ablukayı seyretmekten başka bir çaremiz yok gibi görünüyor. Dönülmez akşamın ufkundayız, vakit çok geç!