Kasım ayındayız. Bunun birkaç anlamı var; bu yazının odağındaki ise ay boyunca süren, her mecradan taciz eden indirim dönemi. Her kasım, özünde tasarruf yapmak amacıyla beklenen indirim, plansız ve fütursuzca tüketimin hüküm sürdüğü bir alışveriş şenliğine dönüşüyor.

Nerede şeffaflık?

Sonbaharın son ayı geldiğinde yaklaşmakta olan yıl sonu raporlarına son bir dokunuş yapmak isteyen markalar, tüketim kültürünün en berbat örneklerinden biri olan Black Friday başlığı altında toplanan süper, mega indirimler grubuna dâhil oluyor. Bunu yaparken, ne pazarlama yöntemlerini son seviyede kullanmaktan geri duruyorlar ne de yaptıkları indirim konusunda şeffaf bir tutum sergileme ihtiyacı duyuyorlar.

Zayıf halkalar

Bu noktada, indirimlerin yarattığı etki markaların karşısındaki tüketicinin davranış biçimine göre ikiye ayrılıyor. İhtiyaç duyduğu ürünün fiyatını yakından takip eden ve niyeti tasarruf etmek olan tüketici, zaten o üründe gerçekten indirim olup olmadığını anlıyor; fiyatı yükseltip sonrasında aşağıya çekerek %40 indirim yaptığını iddia eden markaları tespit edebiliyor. Analiz yeteneği zayıf tüketici ise asıl hedef kitle. Bu kitle, günler öncesinden başlayan iletişim çalışmalarıyla alışveriş moduna sokularak; özellikle de hızlı davranması ve avını yakalaması gereken bir avcı gibi hissettirilerek, indirim günlerini tetikte bekler hâle getiriliyor. Gece 12’de başlayacak indirim için telefon başında bekleyen mi dersiniz, günün birkaç saati gerçekleşecek indirim üzerine indirim saatlerini yakalamak için programını ona göre düzenleyen mi; yeni nesil tüketim açlığı işleri tehlikeli bir noktaya tırmandırıyor.

Bu bir tuzak

İşin ironik kısmı şu, Şükran Günü’nün, insanların sahip oldukları kadarına şükrettikleri bayramın hemen ardından, bunların yaşanması. Markaların yıllık kârlarını artırmak üzere harekete geçerek insanları açgözlülüğe sürükleyen, 50’lerden bu yana uygulanan Black Friday'in kapsamı zaman içerisinde bir günden, hafta sonunun tamamına, oradan da beş altı günlük periyotlara kadar genişletildi. Bu nasıl mı oldu? Sosyal medyada verilen reklamlar ve influencer yönlendirmeleri, televizyon reklamları, e-posta kutunuza günde minimum 10 kez gelen indirim duyuruları, afişler ve dahası tüketiciyi bir girdabın içine çekiyor ve borcu dahi olsa, sırf iyi bir fırsat olduğunu düşündüğü ya da buna inandırılığı için ona alışveriş yaptırıyor. Evet, bu bir tuzak.

Tuzağa düşenler

Yapılan bir araştırmaya göre, Birleşik Krallık’ta Black Friday günlerinde tüketicilerin %29’unun en fazla parayı kıyafet ve ayakkabıya harcadığını ortaya çıkarıyor; Fransa’da bu sayı %53; Türkiye’de ise Related Digital’ın raporuna göre, 2019’da bir önceki yıla göre satışlar %45 arttı, internet sitesinde geçirilen ortalama süre ise sadece 5 dakika 23 saniyeydi. İşte bu hız tehlikeli.

Sürünün bir parçası olma

Bu hız, üzerine düşünmeden yapılan alışverişler, henüz eskimemiş giysi ve her türlü eşyanın en iyi ihtimalle satılması en kötü ancak gerçekçi ihtimalle de sokağa atılmasını tetikliyor. Yeni televizyon, telefon, beyaz eşya ve giyim ürünlerin yerini aldığı eski ürünler, kargoda kullanılan karton ve köpüklerlerle beraber kendini doğada buluyor. Tazelenen yıl sonu satış raporları, yılın en yoğun çöp yığınlarının da sebebi oluyor. Ne yapılmalı derseniz, konu yine aynı noktaya varıyor; bilinçli tüketim. Greenpeace, “Black Friday” gününü “Buy Nothing Day” olarak değiştirmeyi teklif ediyor, 700 markanın dâhil olduğu “Make Friday Green Again” kolektifi ve indirim yerine fiyatlarını sembolik miktarda yükselten markalar; hepsi bir mesaj vermeye çalışıyor. Sürünün bir parçası olma. Düşün, gözlemle, pazarlama politikalarının farkında ol, ihtiyacın kadarını al, ihtiyacın yoksa hayatını, yaşam alanını bir ürünle daha daraltma; sadeleş, sadeleş, sadeleş…