Kağıttan kaplanlar: Güven ve itibar satın alınabilir mi?

Uyarı: Satın alacağınız güven ve itibar kağıttandır, suyla temas ettirmeyiniz. 

Etrafımız, itibar ve güveni belli bir ödeme karşılığında satın alabileceğini düşünenlerle dolu… Masrafsız, zahmetsiz, anında teslim! Güvenin ve itibarın göstergelerini, güven ve itibarın kendisiyle karıştırdığımızda her şeyi “parasını bastırarak” çözebileceğimizi düşünüyoruz. Halbuki sahici bir güvenin arkasında nasıl bir stratejinin, ne kadar büyük bir sabrın, emeğin ve zamana yayılan bir tutarlılığın yattığını çoğu zaman gözden kaçırıyoruz. Göstergeleri satın almak çok kolay, ancak güvenin kendisi satın alınamıyor.

Pençelerini, dişlerini, o güzel çizgilerini sergileyen, tüm görkemiyle seyirciye doğru bakan kocaman bir kaplan düşünün. Hayranlıkla korkuyu aynı anda hissettiren bu heybetli yırtıcı, az sonra ufak tefek bir sahne görevlisi tarafından basit bir hamleyle kucaklanacak ve rahatlıkla kulise taşınacaktır. Burası bir tiyatro sahnesidir, kaplan ise kağıttandır.

• Dışarıdan kusursuz biçimde güç sinyali veren ancak içeride o gücü taşıyacak temeli olmayan insanlar, kurumlar ve ülkeler için söylenen "kağıttan kaplan" ifadesi, iletişim ve pazarlama dünyasının bugünkü durumunu da özetliyor.

Sağlam bir strateji kurmadan, zamana yayarak hak edilmiş bir güven zemini oluşturmadan doğrudan "paid-first" refleksiyle yani "parası neyse verelim" mantığıyla hareket etmek tam olarak bu "kağıttan kaplan" mekanizmasını çalıştırıyor. Ortada henüz emekle kazanılmış bir zemin yokken doğrudan satın alınan erişime yüklenildiğinde, güvenin kendisi değil sadece göstergeleri sergilenmiş oluyor.

Edelman’ın yeni Earned Growth Engine yaklaşımında paylaştığı veriler, tek başına satın alınan erişimin sınırlarını somut biçimde ortaya koyuyor. Son on yılda küresel reklam harcamaları ekonomik büyümeye göre yaklaşık 2,8 kat daha hızlı arttı. Buna rağmen reklamların % 85’i insanların zihnindeki o 2,5 saniyelik dikkat eşiğini aşamıyor. Yapay zeka arama sonuçlarındaki marka görünürlüğünün ise %94’ü ücretli olmayan kaynaklardan besleniyor. 

İletişim ve pazarlamaya bütçe ayrılıyor ayrılmasına fakat arkasında hak edilmiş bir zemin olmayan ücretli erişim, tek başına beklenen güveni üretmeye yetmiyor.

Sonucu satın alabilirsiniz, sebebini değil

Edelman’ın verileri ücret ödeyerek kazanılan erişimi “işlevsiz” ilan etmiyor. Ancak doğru sıra çok önemli. Ücretli erişim, arkasında hak edilmiş bir güven olduğunda çok güçlü bir kaldıraç. Sorun parayla erişim satın almak değil. Sorun, satın alınabilen erişimi hak edilmiş güvenin yerine koymak.

Nitekim Earned Growth Engine ile ölçülen kampanya sonuçları, hak edilmiş bir zemin üzerine inşa edilen stratejilerin ücretli erişim verimliliğinde %223’e varan bir artış sağladığını gösteriyor. Ancak hak edilmiş bir zemin yoksa parayla büyüttüğünüz tek şey boş bir dekor oluyor. Önce neyin gerçekten karşılık bulduğunu, güvenilir bulunduğunu ve insanlar arasında dolaşıma girdiğini doğrulamak, ardından ücretli erişimle bunu büyütmekgerekiyor.

Görüntü var, ses yok

Ne yazık ki günümüz dünyasında, kaplanın kendisi olmaktan çok kağıttan maketini iyi kurmanın her alanda daha kestirme ve konforlu bir yol olduğunu görüyoruz. Mesela siyasette karmaşık meseleleri çözmek yerine anlatması kolay hikayeler kuruluyor. Sosyal medyada insanlar sahici bir etki oluşturmak yerine satın alınmış mavi tiklerle ve statü sembolleriyle hava atıyor, kendilerine “network” kurmaya çalışıyor. Markalar ve iletişim dünyasının refleksi de aynı; sabırla güven inşa etmek yerine bütçeyi basıp sadece sahnedeki gösteriyi büyütmeyi tercih ediyorlar.

Guy Debord, 60 sene önce yazdığı Gösteri Toplumu'nda modern hayatın tam olarak bu yöne evrildiğini söylerken haklıydı. Bir noktadan sonra görünüş, gerçeğin doğal sonucu olmaktan çıkıp bizzat gerçeğin yerine geçmeye başlıyor.

Dekoru hemen satın alabiliyoruz, peki ya hakikati, güveni ve itibarı? 

Bunun örneklerini kendi bedenimizde de yaşıyoruz. Sabahın köründe kalkıp salonda ter dökmeden, o disiplini yaşamadan estetik cerrahi ile birkaç saatte “kusursuz” karın kası görüntüsüne sahip olduğumuzda, kendimizi belki plajda yürürken bir aksiyon kahramanı gibi hissediyoruz, fakat gelen orta boy bir koli paketini mutfağa taşırken nefes nefese kaldığımızda, operasyonun fiziksel bir işlevinin olmadığını görmüş oluyoruz. İlk fonksiyonellik sınavında, hop sınıfta kaldık.

• Kaplanın heybetini istiyoruz, fakat pençemiz bile kağıttan olunca gerçeğin ağırlığını taşıyamıyoruz.

Kierkegaard’ın mutluluğu anlattığı metafordaki gibi, dışarı doğru açılan kapıyı kendimize çekersek açmak yerine daha da kapatırız. Güven ve itibar da böyledir. Tıpkı kovaladıkça kaçan ateş böceği gibidir bunlar. Yapmanız gereken başka alanlarda doğru adımları tutarlılıkla atmaktır, bunun doğal sonucu olarak kendiliğinden gelirler. Doğrudan hedef haline getirip zorladığınızda sizden daha da uzaklaşırlar.

Kusurları örtmek mi istiyorsunuz? 'Gelecek'ten bahsedin

Gelecek vaatleri de aslında aynı kestirme refleksinin başka bir biçimi. Sonucu, onu var eden süreçten koparıp peşinen sahiplenme arzusu burada da karşımıza çıkıyor.

Gelecek, henüz yaşanmadığı ve kimse tarafından denetlenemediği için bugünün kusurlarını örtmenin en elverişli alanına dönüşüyor. Çünkü bugünü değiştirmek, bugünün hatalarıyla yüzleşmek ve sahada bedel ödemek zahmetli ve maliyetli. Buna karşılık geleceğe dair parlak hikayeler anlatmak son derece pratik bir yol. Bir şirket çalışanının şartlarını düzeltmek yerine "geleceğin çalışma kültürü" manifestoları yayımlayabilir. Bir marka bugünkü en temel müşteri şikayetini çözmeden "sürdürülebilir yarınları inşa ettiğini" söyleyebilir.

• Fakat gelecek vaadi, bugünün eksiklerini gizlemek için kullanıldığı anda “vizyon” olmaktan çıkar, bugünün hesabını ertelemenin dekoruna dönüşür. Asıl ihtiyaç, yarının parlak masallarından önce bugünün sahiciliği ve dürüstlüğü.

Çağımızda başarıya, itibara, güce ve geleceğe benzeyen şeylerin dekorlarını üretmek ve satın almak giderek kolaylaşıyor. Fakat hayat kelepir çözümleri affetmiyor. Emek vermeden, bedel ödemeden kapatılan her hesap ilk kriz anında önümüze çok daha ağır bir fatura olarak geri dönüyor.

Kestirmeler sadece sahnedeki kağıttan kaplanı parlatıyor, işler biraz ters gittiğinde o kaplan kimseyi korumuyor. Güven de itibar da kelepir fiyata kapatılamayacak kadar ciddi bir emeği, bugünden başlayan sahici bir hak edişi gerektiriyor.