Medyanın parlayan yıldızı: Podcast

İrem Özbay

Adam Curry ve Dave Winer 2004 yılında bildiğimiz hâliyle ilk podcast’i piyasaya sürdüklerinde işlerin bu noktaya geleceğini tahmin etmişler miydi bilinmez; ancak bilinen bir şey var ki son günlerde herkes podcast dinliyor, yayınlıyor, hatta podcast’e yatırım yapıyor. Altın çağını yaşayan podcast endüstrisinin gelişiminde 2020 çok önemli bir yıl oldu. Günümüzde podcast yayıncılığı insanlara ulaşmanın en etkili yollarından biri olarak kabul ediliyor. Medya yayıncılarının ve markaların da dikkatini çekmeyi başaran podcast, çok kısa sürede yatırımların rotasının çevrildiği bir mecra oldu. Edison Research ve Triton Digital’in yakın tarihli bir araştırmasına göre, sadece ABD’de tahminen 116 milyon kişi her ay bir podcast dinliyor.

Podcast’ler neden popüler?

Podcast dinleme oranları, pandemi dönemindeki eve kapanmalarla birlikte arttı. Evde geçirilen zamanla doğru orantılı olarak eğlence, eğitim veya iş amaçlı podcast dinlemek bir rutin hâline geldi. Haber almanın yeni yöntemlerinden biri olan podcast’lerin popüler olmasının birden fazla sebebi var. Podcast dinleyicileri spor, sanat, politika gibi alanlarda dilediği içeriğe istediği zaman istediği yerden erişim sağlayabiliyor. Brandastic tarafından yapılan bir araştırma; podcast dinlemenin %49'unun evde, %22'sinin arabada, %11'inin iş yerinde ve %8'inin egzersiz yaparken gerçekleştiğini ortaya koyuyor. Öte yandan, şirketlerin podcast kütüphanelerindeki şovları artırmaya yönelik hamleleri, ünlü yeteneklerin ve tanınmış kişilerin sektörün içine girmesi ve akıllı hoparlörler gibi teknolojilerin yaygınlaşması, sektörün büyümesine yardımcı oluyor.

Kıyasıya rekabet

Podcast platformlarının öncelikli gelir kaynağını reklamlar oluşturuyor. Bu yıl ABD’de podcast reklam gelirlerinin 1 milyar dolardan fazla olacağı öngörülüyor. Bunun yanı sıra sponsorluklar, kitle fonlamaları ve abonelik gelirleri de yayıncıların para kazanmasını sağlıyor. Pazarda Spotify, Apple, Amazon Music, Google ve YouTube gibi büyük oyuncuların egemenliği var. Birçok yeni oyuncunun sektöre giriş yapması ise rekabette öne çıkmak için farklı projeler hayata geçirmeyi ve çeşitli satın almalar yapmayı gerekli kılıyor.

Dünyanın en popüler müzik platformu Spotify, 2018 yılında podcast sektörüne girdi. O günden bugüne sektördeki hâkimiyetini bünyesine kattığı şirketler ve ünlü isimler sayesinde hızla artırdı. Şirket, 2019'da podcast yapımcısı Gimlet ve podcast teknolojisi şirketi Anchor’ı satın almak için yaklaşık 340 milyon dolar; 2020’de podcast’ler için reklam teknolojisi sunan Megaphone’u satın almak için ise 235 milyon dolar ödedi. 2020’de Spotify’ın rekabette öne geçmesini sağlayan en önemli faktör ise Joe Rogan, Michelle Obama, Kim Kardashian gibi geniş kitlelere hitap eden isimlerle özel anlaşmalar imzalaması oldu. Nitekim şirket, 2020’nin ikinci çeyreğinde podcast dinleyicilerinin %42’sinin tercihi hâline gelerek Apple’ı geride bıraktı.

Son 10 yılda Apple, podcast'lerin üstüne fazla düşmedi. Halbuki “podcast” sözcüğü 2000'li yıllarda iPod sözcüğündeki "pod" ve "broadcast" sözcüklerinden oluşturulmuştu. Hatta podcast’ler, ilk defa iPod’lar için geliştirilmişti. Sektörün oyun kurucusu olan Apple, podcast uygulamasının 1 milyardan fazla cihaza otomatik olarak indirilmiş olması nedeniyle son 10 senede dinleyiciler ve içerik oluşturuculardan uzak durarak sektörün kendi başına büyümesine izin verdi. Spotify’ın sektöre gelişi ise bir nevi uyuyan devi uyandırdı. Apple, 2020’de yapay zekâ algoritmalarını kullanarak ilgi duyulan podcastler’i koleksiyon haline getiren Scout FM'i satın aldı. Ayrıca Apple TV+ hizmetine bağlanan orijinal podcast’ler geliştirmeye başladı.

Amazon ise geçen yıl eylül ayında ABD’nin en büyük bağımsız podcast şirketlerinden biri olan Wondery’i 300 milyon dolara satın alarak podcast’in hareketli dünyasına adım attı. Şirket, ayrıca sesli kitaplara ve podcast’lere ev sahipliği yapan Audible’a sahip ve son birkaç yılda ses içeriğini genişleterek ücretsiz podcast listelerini güçlendirdi. Podcast yayınlarını Amazon Music’in içinde konumlandıran Amazon, bu hamleyle Spotfiy’a rakip olmaya hazırlanıyor.

Yeni cephe: Premium podcast

Nisan ayında Apple CEO'su Tim Cook, podcast kullanıcılarına yeni içeriklere ulaşma ve reklamsız dinleme imkânı tanıyacak podcast aboneliklerine başlayacağını duyurdu. Her aboneliğin fiyatlandırmasının içerik oluşturucusu tarafından belirleneceğini de belirtti.

Bu duyurudan bir hafta sonra Spotify, podcast yayıncıları için ücretli abonelik platformunu duyurdu. Şirket, ayrıca podcast yayıncılarının bölümleri “yalnızca aboneler için” olarak işaretlemesine ve podcast’leri diğer platformlara koymasına da olanak tanıyacağını açıkladı. Platforma daha fazla içerik üreticisi çekmeyi amaçlayan Spotify, önümüzdeki iki yıl boyunca abonelik gelirlerinde kesinti yapmayacak. 2023’ten itibaren ise sadece %5 ücret talep edecek. Bu hamle, Apple’a karşı açık bir meydan okuma olarak görülüyor. Zira Apple, premium podcast aboneliklerinde ilk yıl %30; ikinci yıl ise %15 komisyon alıyor.