Pazarlama metaverse ile nasıl dönüşecek?

Teknolojik dönüşüm, pazarlama stratejilerinin geleceği için oldukça belirleyici. Artık, pazarlamada teknolojinin kullanımı söz konusu olduğunda merak uyandıran meselelerin başında metaverse'te bu stratejilerin nasıl dönüşeceği geliyor. 

Değişen ne olacak?

Peki pazarlamanın metaverse ile dönüşümü, basitçe fiziksel dünyanın sanal bir dünyadaki temsilinden mi ibaret? Bu soruya cevap ararken McKinsey'de yayımlanan "Metaverse'te Pazarlama: İnovasyon ve Deneyim için Fırsat" başlıklı makalenin firmalara yönelik önerileri, bu dönüşümde hangi noktalara odaklanmak gerektiğine dair yol gösteriyor.

• Tek hedef, satışları artırmak olmamalı: Firmaların adaptasyonu kadar müşterilerin de metaverse'e aynı hızda dahil oluşu bir öncelik olarak gözüküyor. Bugünden baktığımızda sanal ürünlerin satışlar, fiziksel ürünlerin satışından çok daha düşük seviyede. Fakat firmaların metaverse yatırımlarını değerlendirirken ürün satışlarını artırmak haricinde, hedeflerini çeşitlendirmeye gitmesi de faydalı olarak değerlendiriliyor.
• Sanal ile gerçek arasında denge: Firmanın, faaliyet alanı ve müşterilerinin demografik uygunluğu doğrultusunda, kendine en uygun platformu tercih etmesi önemli olarak görülüyor. Doğal pazarlama (native marketing), kapsayıcı etkinlikler (sanal oyunlar, etkinlikler ve sponsorluklar) ve fiziki pazarlama girişimleri arasında bir dengeye ulaşılması bekleniyor. 
• D2C'den D2A'ya geçiş: Dijital kimliklerin ön plana çıkmasıyla firmaların fiziksel yaşamda doğrudan tüketiciye sunduğu ürünleri, artık daha yüksek bir ivmeyle sanal dünyada doğrudan avatarlara/dijital karakterlere sunması bekleniyor. D2A (direct-to-avatar) olarak tanımlanan bu iş modelindeki satışlar, şimdiden 54 milyar dolara ulaşmış durumda. 
• Artan iş birlikleri: Firmaların bu yeni sanal dünyadaki pazarlama kabiliyetlerini artırmak için farklı firmalarla işbirliğine giderek hem görünürlüklerini hem de know-how kapasitelerini de artırmaları gerekiyor. Badimo'nun NASCAR ile gerçekleştirdiği işbirliği ile Jailbreak isimli oyunun oynanmasını %30 artırabilmesi, buna iyi bir örnek olarak gösteriliyor.

Müşterilerin ürünlerle doğrudan etkileşim halinde olması ve deneyim odaklı iletişim stratejilerinin merkeze oturacak olması, metaverse'ün getirdiği/getireceği en büyük değişikliklerden biri olarak görünüyor. Bu durum –NFT koleksiyonlar, oyunlar ve küresel etkinlikler aracılığıyla– çok daha kapsayıcı/yoğun bir pazarlama çalışmasına fırsat sağlıyor. Pazarlama stratejilerinin üretiminde kullanıcıların daha çok dahil olabildiği bir alan açılmış oluyor. 

Öte yandan, kullanıcı odaklı bir stratejiyle birlikte çok daha yenilikçi ve daha çok veriye dayalı, büyüme odaklı pazarlama stratejileri geliştirmek de mümkün hale geliyor. Bugüne kadarki hedef kitle analizleri ve pazarlama kuralları dönüşürken firmaların kendi başarı ölçüm kriterlerinin de değişim göstermesi bekleniyor. 

Bu noktada, metaverse'te edinilen veri ile mevcut dijital pazarlama stratejilerinin de desteklenebileceğini göz önünde bulundurmak gerekiyor. Sanal ve gerçek arasındaki ayrıma odaklanmanın ötesinde, metaverse'ün hem geleneksel hem de sanal mecraların avantajlarını bir araya getirerek pazarlama stratejilerini tek çatı altında uygulanabilir hale getirdiği vurgulanıyor. Pazarlamacılık perspektifinden bakıldığında, metaverse'ün yoğun ve katılımcı bir deneyim olduğu kadar yeni bir üretim, alışveriş ve iş yapış şekli olarak yorumlanması gerektiği de belirtiliyor. 

Rakamlar ne gösteriyor?

McKinsey’in "Metaverse'te Değer Yaratmak" başlıklı raporundaki verilere göre, bu alandaki teknoloji ve altyapılara 2021'de küresel ölçekte 57 milyar dolarlık yatırım yapıldı. 2022'nin ilk 5 ayında ise bu rakam 120 milyar dolardan fazla seviyede. 

Tüketicilerin %59'u günlük aktivitelerini metaverse'e taşımada heyecanlı görünürken metaverse hakkında farkındalığa sahip şirketlerin %57'si de düzenledikleri pazarlama kampanyaları, çalışanlar için eğitimler, etkinlik ve konferanslar ile metaverse'ü şimdiden benimsediğini belirtiyor. Metaverse'teki aktif tüketicilerin %79'u da bu sanal dünyada en az bir satın alma işlemi gerçekleştirmiş durumda.

Geleceğe yönelik metaverse yatırımları ve metaverse'e bugünkü adaptasyonları bakımından incelendiğinde enerji, yüksek teknoloji ve medya-eğlence sektörleri, metaverse'ü en çok benimseyen sektörler olarak öne çıkıyor. Bu sektörlerde Meta, Microsoft, Nvidia, OpenSea, Yuga Labs, Disney ve LEGO gibi firmalar ön plana çıkıyor.

5G'nin hızla benimsenmesi, artırılmış sanal gerçeklik ekipmanlarının üretim maliyetinin düşmesi, online alışverişin ana akımlaşması ve kamu kuruluşlarının dahi metaverse'e geçiş yapmaya başlaması metaverse'ün gücünü temin eden temel gelişmelerden bazıları olarak görülüyor. Roblox'un bugünden 55 milyon günlük aktif kullanıcıya sahip olması, NFT'lerin zirve noktasında yaklaşık 250 milyon doları bulan ticaret hacmi ve 500 milyon dolara varan metaverse emlak satışları da bu gücü destekler nitelikte. 

Pazarlama stratejilerinin geleceğini, bu adaptasyon sürecinde şimdiden metaverse'teki gelişimine öncülük eden firmaların belirleyeceği öngörülüyor. Öte yandan, pazarlamada bireysel içerik üreticilerine geçiş, son 5 yılda %50'den fazla artış göstermiş durumda. Metaverse'teki yenilikçi ve ilgi çekici deneyimlerin önemli bir kısmının bu içerik üreticilerden gelmesi bekleniyor.

Sonuç olarak

Metaverse, firmalar için sanal bir dünyada müşterileriyle derin ve karşılıklı bir ilişki kurabilmek ve inovasyon kapasitelerini yükseltmek için yeni bir fırsat sunuyor. Facebook'un ismini Meta olarak değiştirmesi – ve sadece 2021 yılında metaverse'e yaptığı 10 milyar dolarlık yatırım–ya da Nike ve Gucci gibi büyük firmaların metaverse'teki görünümlerini artırmak için yakın zamanda attıkları adımlar, her ne kadar henüz kavramsal bir aşamada gibi görünse de yakın gelecekte metaverse'ün firmalar ve müşterileri arasındaki ilişkide ne kadar kapsayıcı bir etki yaratacağını görmek için kayda değer ipuçları veriyor.

Bu noktada, pazarlama stratejilerinin de bu dönüşümü şimdiden yakalaması şart. Bunu kurgularken yeni ve boş bir sayfaya geçiş yerine hem fiziksel hem de sanal mecralardaki trendleri gözeten, kendine has standart ve başarı ölçüm kriterlerine sahip ve kullanıcıların deneyimini merkeze alan çok daha geniş bir bakış açısının benimsenmesi gerekeiyor.