Uber’in teslimat atılımı: Rota değişiyor mu, genişliyor mu?

Bir zamanlar Uber’in en büyük rakibi, taksi ağlarıydı. Bugün ise şirket, dünyanın en büyük “süper uygulamalarıyla” rekabete giriyor. Almanya merkezli yemek teslimatı platformu Delivery Hero, yakın zamanda Uber'in satın alma teklifini kabul ettiğini duyurdu. Masaya konulan 14,8 milyar dolarlık teklif, ilk bakışta teslimat pazarındaki yeni bir satın alım gibi görünse de aslında Uber’in yıllardır adım adım ördüğü çok daha büyük bir dönüşümün son halkasıydı. 

Bu dönüşümün izleri, şirketin özellikle son bir yılda stratejik bir pazar olarak gördüğü Türkiye üzerinden yaptığı hamlelerle çok daha net biçimde ortaya çıktı. Uber, bu hamlelerle yavaş yavaş insanları A noktasından B noktasına taşıyan bir platform olmanın ötesine geçiyordu. 

Profil: Paylaşımlı yolculuk, kurye, yemek teslimatı ve yük taşımacılığı hizmetleri sunan ABD merkezli Uber, bugün dünya genelinde 70 ülkede, 15 binden fazla şehirde faaliyet gösteriyor. 202 milyondan fazla aylık aktif kullanıcısı ve 10 milyon aktif sürücüsü bulunan platform, dünyanın en büyük paylaşımlı yolculuk platformu olarak anılıyor. 

Şirket, günde ortalama 42 milyon yolculuk ve teslimat operasyonunu koordine ediyor. Platformun, 2010’daki kuruluşundan bu yana 72 milyar yolculuk ve teslimata aracılık ettiği de biliniyor. 

• 20’den fazla şirketle robotaksi ortaklığı bulunan Uber, birçok şehirde otonom paylaşımlı yolculuk pazarına da açılıyor. 

Bir adım geriden: StumbleUpon kurucu ortağı Garrett Camp, ilk kez 2009 yılında ulaşımı daha kolay ve ucuz hâle getirmek amacıyla Uber’i kurma fikrini ortaya attı. Camp ve diğer kurucu ortak Travis Kalanick, o sene yılbaşı gecesi özel şoför tutmak için 800 dolar ödedikten sonra bu ücreti fazla bulmuş ve Uber'i kurmaya karar vermişlerdi. 

• Camp ayrıca, Paris'te taksi bulmakta zorluk çektiği karlı bir geceden de ilham almıştı. 

Platformun mobil uygulamasının prototipi, Camp ve Oscar Salazar ile Conrad Whelan isimli iki arkadaşı tarafından geliştirildi. 2010’un Şubat ayında Ryan Graves, Uber’de işe alınan ilk çalışan oldu ve aynı yılın Mayıs ayında CEO olarak atandı. 

• 2010’un Aralık ayında ise Kalanick, CEO’luk görevini Graves’den devraldı ve operasyon direktörü pozisyonuna geçiş yaptı. 

İlk operasyonlar: Uygulamanın herkese açık deneme sürümü 2010’un Mayıs ayında, kararlı sürümü ise 2011 yılında yayımlandı. İlk etapta uygulama yalnızca kullanıcıların siyah lüks bir araç çağırmasına izin veriyordu. Araç, yolculuklar için standart bir taksinin yaklaşık 1,5 katı ücret alıyordu. 

• “UberCab” olan şirket adı, 2011'de Uber olarak değiştirildi. 

2012’nin Nisan ayında şirket, Chicago’da kullanıcıların mobil uygulama aracılığıyla hem normal bir taksi hem de Uber sürücüsü çağırabilecekleri ayrı bir hizmet başlattı. Bu hamleyle birlikte platform, ilk kez doğrudan taksilerle rekabet etmeye başladı. Aynı yılın Temmuz ayında UberX de kullanıma açtı. Hizmet, lüks olmayan araçları kullanan sürücülerin çağrılabildiği daha uygun fiyatlı bir alternatif sunuyordu. 

• 2013’ün Aralık ayına gelindiğinde Uber, paylaşımlı yolculuk ağını 65 şehre kadar genişletmişti. 

Halka arz: Şirket, 2019’un Mayıs ayında halka arz yoluyla halka açık bir şirket hâline geldi. İlk faaliyet kârını açıklamak için ise 2023’e kadar beklemek gerekti. 

2021 yılında şirket, bugünkü genel merkezine taşındı. San Francisco'nun Mission Bay bölgesinde bulunan merkez ofis, birkaç adet 6 ve 11 katlı binadan oluşuyordu. 

Uber Eats, 2014’te kullanıma sunuldu

Uber, bugün iddialı bir oyuncusu olduğu yemek teslimatı pazarına ise ilk olarak 2014 yılında adım attı. Şirketin bugün Uber Eats adıyla bilinen yemek teslimatı uygulaması, o yılın Ağustos ayında UberFRESH adıyla faaliyete başladı. İlk etapta uygulama, yalnızca öğle yemeği odaklı bir teslimat hizmeti sunuyordu. 

2015 yılında platform adı, Uber Eats olarak değiştirildi ve yemek teslimatı operasyonları Kanada’ya da genişletildi. 

Satın alımlar: Uber Eats’in kullanıma sunulmasını takip eden yıllarda Uber, pazarda pek çok iddialı satın alım yaptı. 2019 yılında Orta Doğu’da faaliyet gösteren mobilite, yemek teslimatı ve ödeme hizmetleri platformu Careem’i bünyesine katan Uber, aynı yılın Ekim ayında Latin Amerika'da market teslimatı hizmeti sunan Cornershop'ın %53'ünü satın aldı. 

• 2021’in Haziran ayına gelindiğinde şirket, Cornershop’ın kalan %47 hissesini de 29 milyon Uber hissesi karşılığında devraldı. 

2020 yılında ABD merkezli yemek teslimatı platformu Postmates’i 2,65 milyar dolara satın alan Uber, 2021’de alkol teslimatı platformu Drizly’yi 1,1 milyar dolar değerinde nakit ve hisse senedi karşılığında bünyesine kattı. 

Türkiye odağı: Son bir yıl içinde ise şirket, yemek teslimatı pazarındaki odağını Türkiye ve bağlantılı pazarlara kaydırdı. Geçen yılın Mayıs ayında yerli teslimat uygulaması Trendyol GO’nun hisselerinin %85’ini 700 milyon dolara satın alan platform, Türkiye’de teslimat pazarına ilk adımını atmış oldu. Bu süreçte Türkiye’den 180 mühendis Uber’e katıldı. 

Şirketin pazara yönelik ikinci büyük hamlesi ise bu yılın Şubat ayında geldi. Platform, Getir’in yemek, market, çarşı ve su teslimatı portföyünü satın almak için platformun en büyük hissedarı Mubadala ile anlaşma yaptı. 

• Böylece Getir ve Trendyol GO, Uber çatısı altında buluştu.

Delivery Hero satın alımı: Yemeksepeti’nin çatı şirketi Delivery Hero ise Uber’in bu alandaki son büyük satın alım hamlesi oldu. Bu ay şirketle anlaşmayla varan Uber, Delivery Hero’ya hisse başına 41,5 avro ödeme yapacağını ve şirketin Asya, Orta Doğu, Latin Amerika ve Afrika'da bulunan 50 pazardaki faaliyetlerini devralacağını açıkladı. 

Fakat rekabet otoritelerinden gelebilecek tepkileri önlemek için Uber, ABD merkezli yatırım şirketi SSW Partners ile ayrı bir anlaşma yaptı. Anlaşma kapsamında şirket, devralma sürecinin tamamlanmasının ardından Uber Eats ile Delivery Hero’nun faaliyetlerinin çakıştığı 14 pazardaki operasyonları 1,6 milyar dolara SSW Partners'a satacak. 

• SSW Partners'ın satın alacağı işletmeler arasında Türkiye’de faaliyet gösteren Yemeksepeti de bulunacak. 

Öte yandan: Uber, yıllardır zarar eden Delivery Hero için oldukça yüksek bir bedel ödüyor. Delivery Hero, güncel olarak 60'tan fazla ülkede faaliyet gösteren çok sayıda yemek teslimatı şirketini bünyesinde barındırıyor. 

• Uber, devir işlemleri sonrasında bu operasyonların 14'ünü ayrı bir anlaşmayla satarak devralacağı borcun bir kısmını azaltacak olsa da analistlerin 2027 kâr tahminlerine göre şirketin bu satın alımdan yalnızca %5 getiri elde etmesi bekleniyor.

Uber ise Delivery Hero'nun, faaliyet kârına 1,2 milyar dolara yakın katkı sağlayabileceğini öngörüyor. Ancak platform, bu kazanımı yalnızca ortak altyapı kullanımı ya da personel azaltma gibi maliyet tasarrufu stratejileriyle elde etmeyi planlamıyor. Şirket, Güney Kore ve Orta Doğu gibi bugün ulaşım hizmeti sunduğu, ancak yemek teslimatı yapmadığı pazarlarda Delivery Hero'nun müşteri tabanını devralarak bu kullanıcılara diğer hizmetlerini de satmayı hedefliyor. 

Rota değişiyor mu, genişliyor mu?

Yemek teslimatı pazarına yönelik bu yatırımlar, şirketin ana iş kolundan pivot ettiği anlamına gelmiyor. Zira Uber, paylaşımlı yolculuk operasyonlarını bırakmak veya küçültmek gibi bir strateji izlemiyor. Şirket, o pazardaki büyümesini sürdürürken kendisine ikinci bir iş kolu inşa ediyor.

Analistler, Uber’in elindeki sürücü ağı, harita altyapısı, ödeme sistemi ve lojistik teknolojisini kullanarak aynı altyapıyla ikinci bir pazar yarattığını vurguluyor. Bu da şirketin ana operasyonlarını büyütürken bu faaliyetlerin yanına yeni gelir kaynakları eklediği anlamına geliyor. 

Önemli ayrıntı: Uber de bugün yatırımcı sunumlarında kendisini "paylaşımlı yolculuk şirketi” olarak değil, “mobilite ve teslimat platformu” olarak tanımlıyor. Delivery Hero anlaşmasında da Uber için "dünyanın en büyük mobilite ve teslimat platformu" ifadeleri kullanılıyor.

Sektör uzmanlarına göre bu stratejinin altında üç ana neden yatıyor. 

1. Geliri daha istikrarlı hâle getirme hedefi: Kullanıcılar, günün her anında paylaşımlı yolculuk hizmetini kullanmıyor. Ortalama bir kullanıcı, en fazla haftada birkaç kez Uber çağırıyor. Yemek ve market teslimatı hizmetleri ise çok daha sık kullanılıyor. 

Bu nedenle Uber, yalnızca yemek satmak değil, uygulamayı kullanıcıların günlük bir alışkanlığına dönüştürmek istiyor. Zira kullanıcılar uygulamaya ne kadar sık girerse Uber onlara o kadar fazla ürün satabiliyor. 

• Uygulamanın günün her anına dahil olması, Uber’in gelirinin daha istikrarlı hâle gelmesi anlamına geliyor.

2. Aynı altyapı üzerinden iki farklı gelir kalemi yaratma hedefi: Sürücü ağı, algoritma, haritalar ve ödeme sistemi, Uber’in en değerli varlığını oluşturuyor. Bunların hepsi, şirketin altyapısında kurulu vaziyette bulunuyor. 

Bu altyapı, ayrı bir operasyona genişletildiğinde ise gelir de çeşitlendirilebiliyor. Aynı altyapı, artık sabah yolcu, öğlen yemek, akşam market alışverişi, gece ise paket taşıyor. Yani şirket, yeni bir lojistik ağı kurmaya ihtiyaç duymadan mevcut ağını günün farklı saatlerinde daha verimli bir biçimde kullanabiliyor. Böylece yemek teslimatı hizmeti, mobilite operasyonlarını tamamlayan bir katman olarak işlev görüyor.

3. Ölçeği büyütme ihtiyacı: Yemek teslimatı hizmetleri, esasında şirketlere oldukça düşük bir kâr marjı sağlıyor. Zira gelir, restoran komisyonu, kurye ücreti, kampanyalar, ödeme altyapısı ve müşteri hizmetleri gibi kalemler arasında dağılıyor. Kârlılık ise sipariş yoğunluğu, kurye verimliliği, restoran ağı ve reklam gelirine bağlı olarak artıyor. 

Bu yüzden şirket artık, Uber Eats’i pek çok pazarda tek başına büyütmeye çalışmak yerine, rakipleri satın alıyor. Bu satın alımlar sayesinde Uber, daha fazla sipariş, restoran, kurye ve reklamvereni tek çatı altında toplayarak —her siparişten büyük bir kâr elde etmese bile— ölçeğini genişletiyor ve toplam kârı artırabiliyor. Sektörde başarı, tek bir siparişten daha fazla kazanarak değil, milyonlarca siparişi mümkün olduğunca düşük maliyetle yönetebilecek ölçeğe ulaşarak geliyor.

• Şirket, Delivery Hero satın alımına ilişkin açıklamasında “Yemek teslimatı pazarı son derece rekabetçi ve ölçeğe bağlı bir sektör” ifadelerini kullanarak bu stratejisini doğruluyor. 

Türkiye neden önemli?

Uber’in pazardaki son hamleleri, Türkiye’nin şirket için stratejik bir öneme sahip olduğunu açıkça ortaya koydu. Şirket, Kasım ayında da Brezilya, Hindistan ve Hollanda’nın ardından dördüncü küresel Teknoloji Geliştirme ve Yazılım Merkezi’ni İstanbul’da açacağını duyurmuştu. İstanbul’daki merkez için beş yıl içinde 200 milyon dolar yatırım yapılacağının da altı çizilmişti. 

Analistler, Uber’in Türkiye’yi stratejik bir pazar olarak görmesinin ve buradaki satın alımlara ağırlık vermesinin ardında birkaç önemli neden olduğuna işaret etti. 

Perde arkası: Türkiye, Orta Doğu, Körfez, Doğu Avrupa ve Kuzey Afrika, birçok şirket tarafından genç ve hızlı büyüyen pazarlar olarak görülüyor. Genç nüfusun ve mobil ödeme kullanımının yüksek olduğu bu pazarlarda çevrimiçi yemek siparişi ve market teslimatı hizmetleri Batı Avrupa’dan çok daha büyük bir hızla büyüyor. Bu nedenle Uber, Türkiye’yi büyümesini ivmelendirebilecek pazarlar arasında görüyor. 

Ayrıca Türkiye’de hâlihazırda büyük kullanıcı, restoran ve kurye ağlarına sahip lider pozisyonda yerel platformlar bulunuyor. Pazar liderini satın almak, bir pazarda yıllarca zarar ederek sıfırdan büyümeye çalışmaktan çok daha düşük bir maliyete yol açıyor. 

• Türkiye; Getir, Trendyol GO ve Yemeksepeti gibi oyuncularıyla yemek teslimatı pazarının en gelişkin olduğu ülkelerden biri olarak görülüyor. 

• Oldukça erken bir dönemde pazara adımını atan ve 2001’de Yemeksepeti’ni kuran Türkiye’nin, Trendyol GO üzerinden ayak izini önce Alibaba’ya, sonra Uber’e kadar ulaştırdığı ve Getir ile ikinci unicorn girişimini çıkardığı biliniyor. 

Uber, pazarda sıfırdan büyümeye çalışsa yıllarca yüksek indirim ve ücretsiz teslimat kampanyası yapmak, binlerce restoran ve marketle anlaşmak, yeterli kurye yoğunluğunu oluşturmak ve kullanıcıları Yemeksepeti, Trendyol GO ve Getir gibi güçlü yerel rakiplerden koparmak zorunda kalacaktı. Bu da şirketin uzun bir süre zarar etmek zorunda kalması anlamına geliyordu. 

Satın alımlar sayesinde ise şirket, birkaç işlemle talebin ve arzın iki tarafını birden elde etti. Hem sipariş veren müşteriler hem de siparişleri taşıyan ağ, Uber’in kontrolüne geçti. 

Ufukta 'süper uygulama' olma hedefi var

Diğer yandan yemek teslimatı pazarındaki atılımların ve tüm satın alımların ardında tek bir ana hedef yatıyor: Uber, artık dünyanın en büyük mobilite platformu değil, Batı’nın “süper uygulaması” olmak istiyor. Paylaşımlı yolculuk, yemek teslimatı, sosyal ağ ve ödeme altyapısı gibi farklı hizmetleri tek bir ekosistemde birleştiren bu süper uygulamalar, Grab ve WeChat gibi örneklerle özellikle Asya’da oldukça yerleşik bir pazar oluşturmuş olsa da Batı’da henüz varlık gösteremiyor. Çünkü Avrupa ve ABD'de her bir hizmet, kendi başına oldukça zorlu bir rekabet alanı yaratıyor. 

Rakamlar: Şirketin kendi derlediği verilere göre de hem mobiliteyi hem teslimatı kullanan müşteriler, tek hizmet kullanan müşterilere kıyasla yaklaşık 3 kat daha fazla brüt işlem hacmi ve kâr getiriyor. Bu nedenle Uber, kullanıcıların uygulamayı açma sıklığını artırmayı hedefliyor. Zira uygulama ne kadar sık açılırsa kullanıcıların yemek siparişinden ulaşıma kadar farklı ihtiyaçları için yerel alternatifler yerine Uber'i tercih etme ihtimali de o kadar artıyor. 

• Uber'in satın aldığı yeni şirketlerin kullanıcı tabanında Uber One aboneliği de yaygınlaşıyor. Böylece aynı kullanıcıya daha fazla hizmet satılabiliyor. 

Delivery Hero satın alımı da Uber için yeni ülkelere girmekten çok daha fazlasını ifade ediyor. Son yıllarda yemek teslimatı pazarında büyük bir atılım yapan şirket, esasında ulaşımı, marketi, restoranı ve perakendeyi tek bir uygulamada buluşturan küresel bir süper uygulamaya dönüşmeyi hedefliyor. Bu stratejide paylaşımlı yolculuk da Uber'in ana faaliyet alanı olmaktan çıkarak, yaratmak istediği ekosistemin giriş kapısı hâline geliyor.