Bir top politika, bir top dondurma: Ben & Jerry's aktivizmi iş modeline nasıl dahil etti?

Cherry Garcia, Chunky Monkey, Phish Food ve Americone Dream... Bu isimleri duyduğumuz anda aklımıza Ben & Jerry’s gelir. Ancak markayı diğerlerinden ayıran, kendisine has bir özelliği daha var: Dünyanın en büyük gıda şirketlerinden birinin altında faaliyet göstermesine rağmen vazgeçmediği aktivizmi.

Toplumsal ve siyasi meselelerde duruş sergilemek, markalar için riskli bir durum olarak görülür. 2018'de Nike'ın ırk ayrımcılığını protesto etmek için ABD ulusal marşı sırasında diz çöken Colin Kaepernick'e sponsor olması, bu algının kırıldığı anlardan biriydi. Nike'ın duruşundan rahatsız olan müşterilerinin bir kısmı, meydanlarda markanın ayakkabılarını yakarak protesto gösterileri düzenledi. Nike'ın hisselerinde %3'lük bir düşüş yaşandı, bu da şirkete 4 milyar dolara mâl oldu. Ancak bir ay içerisinde işler tersine döndü. Şirket kayıplarını telafi etmekle kalmadı, %5 büyümeyle borsada rekor seviyeye ulaştı. Ayrıca sosyal medya takipçileri de artmıştı.

• O yılın sonunda çıkan bir Accenture araştırması, tüketicilerin %62'sinin markalardan kültürel, ekolojik ve politik konularda kendilerine yakın bir duruş sergilemesini istediğini gösteriyordu. Bir yıl sonra Sprout Social'ın araştırmasından da tüketicilerin %70'inin markaların bir duruş göstermesi gerektiğini düşündüğü sonucu çıktı. 

Öte yandan: Dört yıl sonra 2023'te Bud Light, trans influencer Dylan Mulvaney ile işbirliği yaparak benzer bir risk aldı ama bu sefer olaylar tam tersi istikamette ilerledi. Markanın müşterileri boykot çağrısı yaptı; şirketin satışları yılın ortasına kadar %26 düştü.

• CNBC'nin yakın zamanda yaptığı bir araştırma ise markaların politik ya da toplumsal konularla ilgili tavır almasını uygun bulanların oranının %43'e düştüğünü gösteriyor.

Ancak bu konuda kamuoyu ne yöne giderse gitsin doğru bildiği yoldan şaşmayan markalar da var. 60'lı yıllarda geçen çocukluklarından taşıdıkları değerleri, şirketin toplumsal misyonu hâline getiren Ben Cohen ve Jerry Greenfield tarafından kurulan Ben & Jerry's bunlardan biri.

Pek çok markaya göre daha doğrudan bir dil kullanan dondurma şirketi, diğerlerinin altından kalkamadığı "marka aktivizmi"ni hakkıyla yapabiliyor çünkü bunu çok uzun zamandır yaptıkları için yerleşmiş bir güven oluşturmayı başarabilmişler.

Ortak refah üzerine kurulu bir şirket hayali

Cohen ve Greenfield, şirketlerini 1978 yılında Vermont’un Burlington kentinde kurmuş ve iki yıl içerisinde market raflarında yerlerini almışlardı. 1980’lerin sonlarında ise dondurmalarını toplumsal meselelerle ilgili fikirlerini yaymak için bir araç olarak kullanmaya başlamışlardı. 

O dönemlerde şirketlerin bu tip konulara girmesi pek görülmüş bir durum değildi. Sektörden birçok tanıdıkları da onları bu aktivist duruşun şirket kârlarını olumsuz etkileyeceği yönünde uyarmıştı. Ancak 1999 yılına geldiklerinde 237 milyon dolarlık satış raporlamaları, doğru yolda olduklarını gösteriyordu.

Ben & Jerry’s, işlerini "ortak refah" (linked prosperity) fikri üzerine bina etme hayaliyle yola çıkmıştı. Bu da şirket kâr ettikçe, parçası olduğu toplulukların da bundan pay alması gerektiği anlamına geliyordu.

1984 yılında ilk üretim tesislerini kurmak için yatırıma ihtiyaç duyduklarında, hisse senedi satışlarını önce sadece Vermont sakinlerine açmışlardı. Böylece birlikte yarattıkları değeri, içine doğdukları topluluğa geri vermeyi amaçlıyorlardı. Bir yıl sonra Ben & Jerry’s Vakfı'nı kurdular. Vakıf, şirketin vergi öncesi yıllık kârının %7,5’ini topluluk odaklı projelere ayırıyordu.

Unilever devrinde neler oldu?

2000 yılında ise İngiltere merkezli çokuluslu gıda devi Unilever, Ben & Jerry’s’i 326 milyon dolar karşılığında satın aldı. Ancak Ben & Jerry’s’e diğer iştiraklere göre daha fazla özerklik tanınmış; küresel misyonlarını sürdürmeleri garanti altına alınmıştı. Bu çerçevede şirketin marka bütünlüğü ve sosyal misyonu üzerinde karar alma yetkisi olan bağımsız bir yönetim kurulu oluşturuldu. Ancak son söz hakkının kimde olduğu, bağımsız denetim kurulunun görev ve yetkileri, çeyrek asırdır süren ortaklıkta birçok kez dava konusu oldu ve 25 yıllık ortaklıktaki çatırdamalar giderek daha çok gün yüzüne çıktı.

Unilever, geçen Şubat ayında duyurduğu yeni yapılanma planı kapsamında bünyesindeki Algida, Ben & Jerry's, Breyers ve Wall's gibi markaları, Magnum Company isimli yeni bir şirket altında toplayarak şirketin tüm paylarını halka arz etme planını açıkladı. Unilever'in bu hamlesi dondurma alanından çekilmesi anlamına geliyordu. Dondurma birimini ayrı bir şirket hâline getirme sürecini 2025 yılı sonuna kadar tamamlamak isteyen Unilever, yeni şirketin ilk halka arzını dondurma operasyonlarını yönettiği Amsterdam'da yapacak.

• Peki Unilever'in bu kararı, iş dünyasında son yılların en sıkıntılı iş ortaklıklarından biri olarak tanımlanan Unilever ve Ben & Jerry's birlikteliğinin sonuna mı işaret ediyor? 

The Wall Street Journal röportajında "Bizi seviyorsanız gitmemize izin verin" diyen Ben Cohen, şirketinin Unilever'in diğer markalarıyla birlikte satılmasının önüne geçmek istiyor. Cohen, olası bir geri alım anlaşması için yatırımcılarla görüşmelerini de sürdürüyor.

Unilever bünyesinde markanın sosyal misyonunu sürdüremediklerini belirterek şirketin geri satışını talep eden Cohen, Ben & Jerry’s’in sosyal adalet odaklı duruşunun Unilever için sorun teşkil ettiğini ve bu nedenle markanın daha uyumlu bir sahiplik yapısına geçmesi gerektiğini düşünüyor.

^{Ben & Jerry's, 1978 yılında çocukluk arkadaşı olan Ben Cohen ve Jerry Greenfield tarafından kuruldu.}

Satışlarda Unilever’in diğer dondurma markalarına kıyasla daha iyi performans gösterdiklerini de hatırlatan Cohen, şirketin sosyal misyonun ticari başarıyla çelişmediğini savunuyor.

Ortakları şirketlerini geri almaya çalışırken Unilever ise Ben & Jerry's'in, yeni kurulacak Magnum Company'nin en önemli bileşeni olduğunu açıkça belirtiyor.

Ben & Jerry's ve Unilever neden anlaşamadı?

Ben & Jerry's, hiçbir zaman tartışmalı konularda sözünü sakınan bir marka olmamıştı. Ancak cesur açıklamaları, zaman zaman tepkiyle de karşılandı. Örneğin 2021 yılında İsrail işgali altındaki Batı Şeria’daki Yahudi yerleşimlerinde ve Doğu Kudüs’te ürünlerini satmayı bırakacaklarını açıkladıklarında bu karar, dünya genelindeki Yahudi topluluklar tarafından protestolara ve boykot çağrılarına konu oldu.

İsrailli siyasetçilerden de tepkiler gelmeye başlayıp bazı eyalet fonları Unilever yatırımlarını satma tehdidinde bulunduğunda Unilever önce konuyla ilgili yorum yapmayı reddetti ancak ardından İsrail’e olan bağlılığını yeniden vurgulama gereği duydu. Şirket, İsrail’deki varlığından memnun olduğunu ve Ben & Jerry’s’in ülke pazarındaki faaliyetlerine devam edeceğini duyurdu. 

• Bu gelişme sonrası Ben & Jerry’s bağımsız yönetim kurulu, Temmuz 2022’de, Unilever’e 2000 yılında imzalanan anlaşma şartlarını ihlal ettiği gerekçesiyle New York’ta dava açtı.

ABD Başkanı Joe Biden’ın ABD askerlerini Ukrayna’ya gönderme kararını eleştiren bir tweet paylaştıklarında ise Unilever CEO’su, Ben & Jerry’s’in kendi işinin sınırları içinde kalması gerektiğini söyledi ve dış politika uzmanı olmadıkları için bu konularda açıklama yapmamaları gerektiğini vurguladı. Ben & Jerry’s sözcüsü ise şöyle yanıt verdi:

“Barış ideallerini desteklemek ve silahlı çatışmaların bir çözüm olarak görülmesine karşı çıkmak için dış politika uzmanı olmamız gerektiğine inanmıyoruz.”

Şirketin geri satışı ve Unilever'in dondurma alanında yeniden yapılanmasıyla doğrudan ilişkili olmasa da Unilever, geçen Mart ayında Ben & Jerry’s CEO'su David Stever'ı görevden aldı. Ben & Jerry's cephesi, bu görevden almayı şirketin siyasi duruşunun bastırılması olarak yorumladı.

Öte yandan: Nisan ayının son haftasında Unilever'in, göçmen hakları, ceza adaleti reformları ve belgesiz öğrenciler gibi sosyal adalet konularında faaliyet gösteren gruplara destek veren Ben & Jerry's Vakfı'na sağladığı fonu geri çekmekle tehdit ettiği haberleri de ABD basınına yansıdı.

Ağustos 2022’de ABD mahkemelerinden çıkan kararda, Unilever’in nihai kontrol yetkisine dikkat çekilerek Ben & Jerry’s’in ihtiyati tedbir talebi reddedildi. Davanın görüldüğü süreçte taraflar resmî kaynaklarla paylaşılmasa da uzlaşma yolunu seçti ve 2022 sonunda varılan uzlaşmada, Unilever’in bağımsız Ben & Jerry’s kurulunun yetkilerine saygı göstereceği taahhüt edildi.

Sansür davası: Kasım 2024’te ise Ben & Jerry’s yeni bir dava daha açtı. Dava dilekçesinde Ben & Jerry's'in barış ve insan haklarını desteklemek amacıyla kamuoyuna açıklama yapmaya çalıştığı ancak bu girişimlerin Unilever tarafından engellendiği aktarıldı.

• Unilever'in, Ben & Jerry's'in ateşkes ve mülteciler için güvenli geçiş çağrısı yapmasını, Gazze'deki sivil ölümlerini protesto eden ABD'li öğrencileri desteklemesini ve ABD'nin İsrail'e yaptığı askerî yardıma son verilmesi çağrısında bulunmasını engellediği, bağımsız olan yönetim kurulunu dağıtmak ve yönetim kurulu üyelerine ayrı ayrı dava açmakla tehdit ettiği öne sürüldü.

CEO davası: Geçen Mart ayında, Unilever’in CEO David Stever’ı kurumsal aktivizm odaklı politikaları nedeniyle görevden aldığı iddiasıyla taraflar bir kez daha davalık oldu. Ben & Jerry's, birleşme anlaşmasında CEO’nun ancak yönetim kurulu danışma komitesi katılımıyla görevden alınabileceği maddesine işaret etti ve Unilever’in bu hükmü ihlal ettiğini vurguladı.

Kurumsal aktivizm örnekleri

İsrail’in Gazze’deki işgaline karşı kurumsal aktivizm örneği sergileyen ve buna engel olmak isteyen çatı şirketi Unilever’i dava etmekten çekinmeyen Ben & Jerry’s, 47 yıldır toplumsal meselelere sesini yükseltiyor. İnsan hakları, çalışan hakları, toplumsal adalet, cinsiyet eşitliği, sürdürülebilirlik ve çevresel politikalar gibi konular, Ben & Jerry’s'in odaklandığı değerler arasında...

^{Ben Cohen ve Jerry Greenfield, 2016'da ABD Başkanlık seçiminde Demokrat Parti aday adayı Bernie Sanders'ı desteklemişti. İki ortak, Washington'da Trump karşıtı protestolarda tutuklanmıştı.}

ABD’de George Floyd'un polis şiddeti sonucu ölümü sonrasında ülkede günlerce devam eden protestolara destek veren Ben & Jerry’s, yayımladığı “Susmak bir seçenek değil” başlıklı açıklamasıyla ırksal eşitlik ve adalet konusundaki kararlılığını daha ortaya koydu. Şirket, Floyd'un ölümünü "insanlık dışı polis şiddeti" olarak nitelendirerek, bunun beyaz üstünlüğü kültürünün bir sonucu olduğunu vurguladı.

Sadece tepki vermek ve toplumsal hareketleri desteklemekle kalmayan şirket, sürece dair çözüm önerileri de geliştirdi. Beyaz üstünlüğünü ortadan kaldırmak için ulusal uzlaşı, yasal düzenlemeler, polislerin hesap vermesi, Adalet Bakanlığı düzenlemelerinden oluşan dört aşamalı somut adım önerilerinde bulundu.

LGBTQ+ hakları için birçok projeye imza atan Ben & Jerry’s, iş dünyasında kapsayıcılık ve eşitlik ilkelerini benimseyen öncü markaların başında geliyor. Öyle ki Trump 2.0 ile birlikte 2025 yılında sorgulanmaya başlanan kapsayıcılık ve eşitlik ilkeleri, Ben & Jerry’s tarafından neredeyse 40 yıl önce şirket politikası olarak kabul edildi ve kesintisiz olarak uygulanıyor. Toplumsal eşitlik konusundaki öncü yaklaşımını 1989 yılında attığı önemli bir adımla ortaya koyan şirket, o yıl aynı cinsiyetten çiftlerin çalışan partnerlerine heteroseksüel evli çiftlerle aynı sosyal hakları tanıma kararı aldı. Kurumsal dünyada LGBTQ+ hakları konusunda fark yaratan bu karar, ABD'de şirketler düzeyinde henüz yaygın olmayan bir eşit haklar uygulamasına öncülük etti.

• Ben & Jerry's, evlilik eşitliğini desteklemek için klasik Chocolate Chip Cookie Dough dondurma çeşidini "I Dough, I Dough" olarak yeniden adlandırdı.

Şirket, yaptığı açıklamaların yanında sosyal adalet kavramını üretim sürecinden ambalajlamaya ve tüketiciye sunulmasına kadar iş modelinin her adımına entegre etmeye çalışıyor. Örneğin, Half Baked gibi dondurmaların içinde kullanılan brownieler, işe alım sürecinde engellerle karşılaşan kişilere istihdam sağlayan New York’taki bir fırından geliyor. Ben & Jerry’s, süt ve kremasını aile işletmelerinden alıyor. 

Tüm dondurmaları adil ticaret sertifikalı. Bu da vanilya, kakao ve kahve çekirdeği yetiştiren çiftçilerin mahsulleri karşılığında adil ücret almasını garanti ediyor.

Son olarak Ben & Jerry’s, sınırlı sayıda ürettiği aromalar için sık sık sivil toplum kuruluşlarıyla işbirliği yapıyor. Elde edilen gelirin bir kısmı da bu kampanyaları desteklemek için bağışlanıyor. Yani şirket sadece tüketiciler üzerinden değil, elde ettiği kârı paylaştığı bu organizasyonlar üzerinden de etki yaratıyor.