Black Friday bilançosu: Muhteşem Cuma ihtişamını koruyor mu?

ABD’de Şükran Günü’nden hemen sonra yapılan Black Friday (Kara Cuma) indirimleri, bu yıl 28 Kasım günü başladı. Artık mağaza kuyruklarından çok algoritmaların yön verdiği kampanya günü, her yıl olduğu gibi bu yıl da tüketici davranışı ve perakendeci stratejilerinin ne yöne evrildiğine ışık tuttu. 

Kimilerinin alarm kurarak gece 00.00’de sepetine ürün eklediği, kimilerinin ise “Bu gerçekten indirim mi?” şüphesiyle göz devirdiği Muhteşem Cuma, ABD Başkanı Donald Trump’ın onlarca ülke için uygulamaya soktuğu kapsamlı gümrük vergilerini takip eden ilk alışveriş sezonunu da başlatmış oldu. 

Black Friday geleneği nereye dayanıyor?

ABD’de Kasım ayının son Perşembe gününde anılan Şükran Günü’nü takip eden Cuma, “Black Friday” olarak adlandırılır ve Noel alışverişi sezonunun başlangıcını temsil eder. Bu Cuma gününde birçok mağaza, büyük indirimler ve kampanyalar düzenler ve genellikle kapılarını erken saatlerde, hatta bazen gece yarısı açar. 

Diğer yandan bu alışveriş gününden tarihte ilk kez 1961 yılında gazetelerde “Kara Cuma” olarak bahsedildi. Dükkanların o gün henüz hava aydınlanmadan erken saatlerde açılması ve oldukça geç kapanması, alışveriş caddelerinde yoğun bir araç ve insan trafiği oluşmasına yol açtı. Bu trafiğin yarattığı kaos ve mağazalarda yaşanan izdiham nedeniyle ABD’nin Philadelphia kentinde polis memurları, 1961’de Kasım ayının son Cuma günü oldukça yoğun çalıştı. 

• Daha önceleri Şükran Günü sonrası işgücünde görülen eksiklikle ilişkilendirilen "Black Friday" terimi, ilk kez 1961’de Philadelphia polisi tarafından alışveriş çılgınlığı kaynaklı yaşanan kaosu nitelemek için kullanıldı. 

Bununla birlikte: Tarihçiler, her ne kadar doğrudan indirim sezonuyla bağlantısı olmasa da Black Friday’in hikayesini anlatırken sık sık ilk kez kullanıldığı 24 Ekim 1929’a da referans yapıyor. Bu tarih, esasında ABD’de “Büyük Buhran” olarak da bilinen ekonomik krizin başladığı günü ifade ediyor.

İki borsacının altın piyasasına müdahale ederek haksız kazanç elde etmek için yaptıkları hamlelerin tespit edilmesi sonrası piyasanın aniden çöküşe geçtiği ve binlerce Amerikalının iflasa sürüklendiği bu günün, aynı zamanda “Black Friday” ifadesinin de ilk kez kullanıldığı tarih olduğu belirtiliyor. Borsanın çöktüğü Perşembe gününün ertesi gün gazete manşetlerine “Black Thursday” olarak yansıdığı, çöküşün etkilerinin hissedildiği ilk günün ise “Black Friday” olarak anıldığı görülüyor.

Öte yandan: “Black Friday” terimi, ilk kez 1920’lerin sonunda piyasa çöküşünü anlatan bir bağlamda kullanılmış olsa da 1960’lardan bu yana küresel çapta yapılan indirim kampanyasını anlatmak için kullanılıyor. 1980'lere kadar yalnızca ABD’nin belirli bölgelerinde uygulanan bu indirimler, 1990'lardan bu yana ABD genelinde uygulanıyor. 

• Çok eski yıllardan bu yana Black Friday, mağazaların erken saatlerde açılması ve geç saatlerde kapanmasıyla karakterize edilse de 2011 yılından beri ABD’deki perakende zincirleri, Muhteşem Cuma gününde Perşembe’yi Cuma’ya bağlayan gece mağazalarını açıyor. 

Cyber Monday: Cyber Monday (Siber Pazartesi) terimi ise ABD’de Black Friday’den sonraki ilk Pazartesi uygulanan e-ticaret indirimlerini ifade etmek için kullanılıyor. 2005 yılında ABD Ulusal Perakende Federasyonu (NRF) tarafından başlatılan kampanya günü, Black Friday’in e-ticaret dünyasındaki karşılığı olarak görülüyor. Daha küçük perakende platformlarının zincir mağazalarla rekabet etmesine yardımcı olmayı hedefleyen Cyber Monday, Black Friday gününde mağazalara gidemeyen veya mağaza stoklarında aradığını bulamayan tüketiciler için yeni bir alışveriş fırsatı da yaratıyor. 

• Cyber Monday ayrıca, Black Friday’den sonraki hafta sonunu da bağlayarak kampanya dönemini birkaç gün uzatıyor. 

Bu yıl küresel harcamalar 79 milyar dolara ulaştı 

Black Friday ve Cyber Monday, 2 Aralık Salı günü itibarıyla geride kaldı. Fiziksel mağazalardaki satış hacmi, büyük oranda perakende zincirlerinin 2026 başlarında açıklayacağı bilançolarda ortaya çıkacak olsa da çevrimiçi satış rakamları, veri platformları tarafından indirim günlerinin hemen ardından açıklandı. 

Ayrıntılar: E-ticaret platformlarını kullanan 1,5 milyar tüketicinin çevrimiçi harcamalarını takip eden Salesforce, bu yıl Black Friday’de dünya genelinde yapılan çevrimiçi harcamaların yıllık bazda %6 artarak 79 milyar dolara ulaştığını açıkladı. Bu harcamaların 18 milyar doları, ABD’den geldi. ABD’deki harcamalar, geçen yıla göre yalnızca %3 artış gösterdi. 

• Salesforce ayrıca, bu yıl ortalama fiyatların %7 arttığına, sipariş hacminin ise %1 düşüş gösterdiğine işaret etti. 

Shopify ise hizmet verdiği perakendecilerin Black Friday’de ve Cyber Monday’de dünya genelinde 14,6 milyar dolarlık satış yaptığını açıkladı. Satış geliri, geçen yıla göre %27 artış gösterirken iki indirim gününde toplam 81 milyon tüketici alışveriş yaptı. 

ABD: Perakende sitelerine yapılan 1 trilyondan fazla ziyareti takip eden Adobe Analytics’in verilerine göre ise ABD’de Black Friday’de çevrimiçi harcamalar, yıllık bazda %9,1’lik bir artışla 11,8 milyar dolara ulaştı. Söz konusu tutar, yeni bir rekora işaret etti. Özellikle saat 10.00 ile 14.00 arasında çevrimiçi perakende mağazalarında dakikada 12,5 milyon dolar harcandı. 

• Bu yıl ABD’de Şükran Günü’nde yapılan çevrimiçi harcamalar ise 6,4 milyar dolar seviyesinde kaldı. 

Nakit, kredi kartı ve dijital ödeme yoluyla yapılan perakende satışları hesaplayan Mastercard SpendingPulse ise Black Friday'de çevrimiçi satışların yıllık bazda %10,4, mağaza içi satışların ise %1,7 arttığını duyurdu. Mastercard ayrıca, ABD’deki perakende kanalları genelinde satışların %4,1 arttığını açıkladı. 

• Giyim ve mücevher, en çok harcama yapılan kategoriler arasında yer aldı. Giyim harcamaları, geçen yıla göre %5,7 arttı. 

• Salesforce, çevrimiçi satışlarda lüks giyim, aksesuar, spor giyim ve ayakkabı kategorilerinin Black Friday ve onu takip eden hafta sonunda en iyi performans gösteren kategoriler olduğuna işaret etti. 

• Shopify’a göre ise Black Friday’de en yüksek satış hacmine ulaşan kategoriler arasında vitaminler, tişörtler ve cilt bakım ürünleri yer aldı.

Yapay zeka trafiği

Perakende sitelerine gelen yapay zeka trafiğinin dünya genelinde Black Friday'de geçen yıla göre %300’den fazla, ABD’de ise %805 arttığı belirtildi. Salesforce’a göre çevrimiçi platformlarda küresel çapta 14,2 milyar dolarlık satın alım, ABD’de ise 3 milyar dolarlık satın alım, yapay zeka ajanları tarafından yapıldı. 

NRF ve Prosper Insights & Analytics tarafından yapılan bir ankete göre ise Şükran Günü, Black Friday ve Cyber Monday’i kapsayan 5 günlük indirim süreci, 202,9 milyon ABD’li tüketiciyi alışverişe teşvik etti. Alışverişe katılım, NRF'in 5 günlük indirim sürecini takip etmeye başladığı 2017 yılından bu yana görülen en yüksek seviyeye ulaştı ve 2023’teki 200,4 milyon kişilik rekoru geride bıraktı. 

• Ankete göre 5 günlük süre zarfında en çok, giyim ve aksesuar kategorisinde ürün alındı. Katılımcıların %51’i, bu kategorilerde ürün satın aldı. Bu kategoriyi, %32 ile oyuncak, %28 ile kitap ve diğer medya araçları ve %26 ile hediye kartları izledi. 

• 5 gün boyunca toplam 129,5 milyon tüketici, mağazaları ziyaret ederek alışveriş yaptı. Mağaza ziyaretleri, bir önceki yıla göre %3 arttı. 

• Perakendecilerin web siteleri ve mobil uygulamalarından alışveriş yapan kişi sayısı ise yıllık bazda %9’luk bir artışla 134,9 milyona ulaştı. 

Öte yandan: Perakende analitiği şirketi RetailNext’in verilerine göre yalnızca Black Friday’de ABD’de mağaza trafiği, yıllık bazda %3,6 geriledi. 

Bunun yanında Adobe Analytics, ABD’li tüketicilerin bu yıl Cyber Monday’de 14,25 milyar dolar harcama yaptığını bildirdi. Harcamalar, geçen yıla göre %7,1 artış gösterdi. Şükran Günü’nden Cyber Monday’e kadar olan 5 günlük süreçte ise ülkede çevrimiçi harcamalar, yıllık bazda %7,7 artarak 44,2 milyar dolara yükseldi. 

Türkiye’de ortalama sepet tutarı 2 bin 656 liraya çıktı 

Yerli ödeme altyapısı şirketi iyzico da Türkiye’nin Black Friday bilançosunu paylaştı. Rapora göre Black Friday’de iyzico üzerinden saniyede 1000 işlem yapıldı. İşlem hacmi, yıllık bazda %22 artarken ortalama sepet tutarı, 2 bin 656 liraya yükseldi. Alışveriş yapanların %60’ını kadınlar, %40’ını ise erkekler oluşturdu. 

Önemli ayrıntı: Bölgesel bazda incelendiğinde Marmara Bölgesi, alışveriş yoğunluğu açısından zirvedeki yerini korudu. Bölge, tüm işlemlerin %52’sini, toplam işlem hacminin ise %63’ünü oluşturdu. İstanbul’un ekonomi ve nüfus gücü, bölgenin alışveriş performansına önemli bir katkı sağladı. 

• Doğu Anadolu Bölgesi ise %40 ile işlem hacmini bir önceki yıla göre en çok artıran bölge oldu.

• İstanbul dışındaki en yoğun işlem hacmine sahip 5 şehir, sırasıyla Ankara, İzmir, Bursa, Antalya ve Kocaeli olarak kayıtlara geçti. 

• İstanbul, Ankara ve İzmir, toplam işlem sayısının %68’ini oluştururken Elazığ, işlem sayısını ve hacmini en çok artıran şehir oldu. 

Ek olarak: İşlemlerin %70’i tek çekim, %30’u taksitle yapıldı. Taksitli satın alımların %85’i, 3 taksitle işleme konuldu. 

Gümrük vergilerinden sonra ilk Black Friday

Diğer yandan bu yılki kampanya günü, Trump’ın Nisan ayında onlarca ülke için uygulamaya soktuğu kapsamlı gümrük vergilerinden sonraki ilk Black Friday oldu. Analistler, vergilerin tüketici fiyatlarına yansımasının bir yılı bulabileceğine ve birçok perakendecinin ticaret savaşlarının olası etkilerinden kaçınmak için önceden stok yaptığına işaret etti. 

Geniş açı: Fakat Black Friday’in ihtişamı, hâlihazırda son 5 yıldır düşüş ivmesi gösteriyordu. NRF verilerine göre ABD’de harcamalar, 2019-2014 yılları arasında %13 geriledi. Ayrıca yalnızca birkaç yıl önce büyük kalabalıklar, mağaza önündeki kuyruklar ve aşırı düşük fiyatlarla karakterize olan Black Friday, son yıllarda çevrimiçi platformlara kayarak çok daha farklı bir görünüm kazandı. 

Artık mağazalar kapılarını çok daha geç açıyor, müşteri trafiği durgunlaşıyor, çevrimiçi alışveriş artıyor ve alışveriş sezonu uzarken indirimli fiyatların gerçekten bir fırsat olup olmadığından emin olamayan tüketiciler çok daha temkinli davranıyor. 1980’li yıllarda Black Friday planlamasına yaklaşık bir yıl önceden başlayan ve mükemmel ürünü seçmek, mükemmel fiyatı belirlemek, rakiplerin kampanyalarından haberdar olmamasını sağlamak ve stokları tüketecek kadar ürün sipariş etmek için uzun bir planlama yapan perakendeciler, artık bir strateji değişikliğine gitmek zorunda kalıyor. 

Zira planlamadan ziyade artık indirim süreci, günler, hatta haftalar alıyor ve tüketiciler, çoğu zaman bu alışverişi evlerinin rahatlığında yapabiliyor. NRF ve Placer.ai verilerine göre son 6 yıldır Black Friday’de internetten alışveriş yapan kişi sayısı, mağazaları ziyaret eden kişi sayısını geçiyor ve COVID-19 salgınından bu yana yaya trafiği nispeten durgun seyrediyor. 

Perspektif: Perakendeciler, yılın en büyük indirim rüzgarının tek bir günden daha uzun sürmesi için kampanya dönemini her yıl biraz daha uzatırken Black Friday, eski anlamını yavaş yavaş yitiriyor. Uzayan indirim dönemi, birçok tüketicinin kampanyalara şüpheyle yaklaşmasına neden oluyor. Bu iklimde Black Friday’in ana ateşleyicisi olan “aciliyet yaratma” fikri de her geçen gün biraz daha geçerliliğini kaybediyor.