Cracker Barrel vakası bize ne anlatıyor?

Yazı: Rauf Kösemen

Cracker Barrel, 60’ların sonunda Tennessee’nin küçük bir kasabasında doğan bir Amerikan restoran ve perakende zinciri. Kurucusu Dan Evins, markasını “Güneye gelenler için ev sıcaklığında karın doyurma mekanı” olarak konumlandırmış. Zaten “Cracker Barrel” adı da, logodaki fıçı görseli de o yılların kırsal dükkanlarında yer alan ve içinde krakerlerin saklandığı büyük tahta fıçılara bir gönderme olarak konmuş.

Rustik ahşap mobilyalarla döşenmiş bu şömineli restoranların duvarlarında eski eşyalar asılıdır. Menülerinde kızarmış tavuk, mısır ekmeği, biscuits & gravy (bir tür tuzlu çörek ile içinde et suyu, süt ve un bulunan bir sos) içeren kocaman kahvaltı tabaklarıyla güney mutfağının popüler yemekleri bulunur.

Ayrıca her restoranın ön kısmında bir “Country Store” vardır. Bu dükkanlarda şekerlemeler, oyuncaklar, müzik CD’leri ve dekorasyon ürünleri satılır. Bugün ABD'nin 45 eyaletinde yüzlerce şubesi olan bu zincir, Amerikan yol kültürünün ve kırsal sosyalliğinin de temsilcisi hâline gelmiştir. 

Tazelenemeyen marka kimliği

Yakın zamanda Cracker Barrel, logosunda bir sadeleştirmeye gitti. 48 yıldır kullandığı ve gelen tepkilerden de anlaşıldığına göre artık ikonikleşmiş “Uncle Herschel” adlı yaşlı adamın yaslandığı fıçı figürü kaldırıldı ve yalnızca yazıdan oluşan sade bir logoya geçildi. 

Sonra kıyamet koptu. Marka kimliğinde tazelenme için yola çıkan Cracker Barrel'ın tazelenmesi başka bahara kaldı. Yeni logoyu tüketiciler beğenmediler ve bunu “Tarihin reddi”, “Duygusu yok edildi”, “Çocukluğumu geri verin” gibi tepkilerle belli ettiler. 

Bu tür yenilenmelerde böyle tepkilerin gelmesi normaldır. Her yenilenmede böyle söyleyenler, karşı çıkanlar, hatta boykot çağrısı yapan sadık marka takipçileri olur. Ama bu kez tepkiler sadık bir tüketici kitlesi ile sınırlı kalmadı. Pazarlama profesyonelleri meseleyi “marka intaharı”, “markanın kendi tarihine saldırısı”, “hikayesinden vazgeçmek” gibi ifadelerle tanımlarken Trump da olaya dahil oldu. 

Amerikan taşrasının tuzu kuru muhafazakarlığı

Elbette bu tepkilere zemin hazırlayan sosyopolitik ve ekonomik nedenler de vardı. Amerikan kırsalı, kentlerle ve başka ülkelerdeki emsalleriyle karşılaştırıldığında, ekonomik ve sosyal hayatın sürekliliği açısından tam bir istikrar abidesi sayılır. 

Buralarda yaşayanlar neredeyse tutuculuklarını haklı çıkaracak bir zenginliğe, bir sonraki kuşağa üzerine ekleyerek aktarılabilen taşınmaz varlıklara, aynı yerde 70 yıldır var olan işletmelere, güncel teknolojiye uyum sağlayacak ambalajlama vb. dışında içeriği neredeyse hiç değişmeyen ürünleri on yıllardır satabilen ticarethanelere, aynı ailelerin 100 yıldır elinde tuttuğu bölgesel ve yerel hizmet tekellerine sahiptir.

Düşünsenize, başka bir hayat aramak için göç etmedikçe sabit bir konforla, zorlanmadan yaşayabileceğin kasabalardan oluşan bir taşra. Tuzu kuru bir muhafazakarlığın, yeniliğin kendisinden eksilteceğine olan (biraz da haklı bir) inançla beslendiği bölgeci şovenist bir yırtıcılık kaynağı.

Make Cracker Barrel a WINNER again!

Anlaşılan o ki Cracker Barrel, marka kimliğini öyle bir tarihsel momentte değiştirmeye kalkmıştı ki tüketicilerinden siyasi liderlere kadar pek çok odağın onu Amerikan halkının geleneksel değerlerini yok saymakla suçlaması kolaylaşmış; sadık müşteriler, pazarlama uzmanları ve siyasetçiler yan yana dizilip güçlü bir kültürel tutuculukla bu tazelenme hamlesine saldırabilmişti.

Trump logo değişikliği üzerine şöyle yazdı: 

“Cracker Barrel eski logosuna geri dönmeli, müşteri tepkisini dikkate alarak bir hata yaptığını kabul etmeli ve şirketi artık daha iyi yönetmeli. Doğru hamle yaparlarsa milyar dolarlık ücretsiz reklam kazandılar. Bu zor hamle aynı zamanda büyük bir fırsattır. Bugün büyük bir basın toplantısı yapın. Cracker Barrel’ı yeniden bir KAZANAN yapın. Unutmayın, çok kısa bir sürede Amerika Birleşik Devletleri’ni dünyanın herhangi bir yerindeki en 'SICAK' ülke hâline getirdim. Bir yıl önce 'ÖLÜ' gibiydi. İyi şanslar!”

Belli ki “Uncle Herschel” figürü, markanın nostaljik, güleç ve köklü kimliğini temsil ediyormuş. Onun kaldırılması, sadece markanın özünden vazgeçtiğinin sanılmasını değil, bunun Amerikan geleneksel değerlerine bir saldırı hamlesi olarak adlandırılmasını kolaylaştırmış.

Tutuculuk, marka ve pazarlama dünyasına yön verebilir

Trump’ın kendi siyaset zemini doğrultusunda meseleye dahil olması bir tarafa bırakılırsa kimlikteki sadeleşmeye karşı çıkan kitlenin, bezemeci, resimsi bir grafik ve hikaye içeren bir anlatımcılıkla kurulmuş eski kimliğin sadeleştiğinde hikayesinden kopacağını varsaymaları, bir nevi soyutlama yoksunluğudur bana kalırsa.

Tutucu, gelecek tasavvuru zayıf, geleneğini geçmişe teslim olarak koruyacağını sanan bir tür köylü akıl yürütmesidir. İmgesi olmayan şeyin bir hikayesinin, geçmişinin ve hatta köklerinin olmayacağına dair kaba bir inançtır. Kendi anlama, öğrenme eksikliğini herkese yayan bir kavrayıştır.

Lakin markalar, sadık tüketicileri ile aralarında oluşan bağa sıkı sıkıya sarılır. Ne akıl dinler ne muhafazakarlığı beslemenin sonuçlarını düşünür. Hele bu vakadaki gibi zamanın ruhunu okuyamadığı dönemlerde, siyaseten güçlenen tutuculuğun kendi pazarının büyümesine faydası dokunabileceğini öngörmeden yaptığı yenilikçi hamleleri ışık hızıyla geri alabilir.