E-ticaret ve sosyal ticaret: Bir topluluk oluşturmanın gücü

Birçoğumuz bir markadan bir ürün satın aldıktan sonra "Topluluğumuza hoş geldiniz" veya "Artık ailemizin bir parçasısınız" gibi ifadelerle başlayan e-postalar almışızdır. Bunların kulağa klişe pazarlama taktikleri gibi gelmesi oldukça muhtemel. Zira gerçekten de çoğu zaman bu söylemler, markalar tarafından içi doldurulmamış pazarlama stratejilerinin gerçek bir topluluk duygusundan yoksun sloganları olarak kalıyor. 

Gerçek güç ise markanızı sahiplenecek, reklamlarınızdan bağımsız olarak sürekli sizi kendi arkadaş grupları içerisinde paylaşacak özgün bir topluluk oluşturmakta yatıyor. Fakat, bunu yapmak için tüketiciyi çok iyi anlamak yetmiyor, bunun dışında marka için bir aidiyet hissi yaratmak, bir kimlik tanımlamak ve tüketicilerle duygusal bir bağ kurmak da gerekiyor. 

"Marka artık bizim tüketiciye ne olduğunu söylediğimiz değil, tüketicilerin birbirlerine söylediği şey, genellikle de bizim oluşturduğumuz topluluklarla."

- Scott Cook, Intuit Kurucu Ortağı 

Topluluk oluşturmanın önemi

Bugün, e-ticaret markalarının başarı elde etmek için sadece bir online mağazaya sahip olması yeterli değil. Birçok marka yöneticisi ve girişimci, büyüme hedeflerine ulaşmak ve rekabet ortamında öne çıkmak için etkileşimi yüksek topluluklar oluşturmanın gücünü anlamış durumda. Özellikle reklamların tıklanma başına maliyetinin yükseldiği ve pazar rekabetinin giderek arttığı bu dönemde, yeni müşterilere ulaşmak giderek maliyetli hâle geliyor ve mevcut müşterileri elde tutmak, bir markanın sürdürülebilirliği açısından hayati bir önem taşıyor.

"Markanızın ürünlerini kullanan kişiler sadece genel bir kitle değildir; markanızın temsil ettiği düşünce ile ortak bir bağı ve tutkuyu paylaşan bireylerden oluşan, yaşayan, nefes alan bir ağdır."

- Brian Solis, Antropolog, Konuşmacı ve Yazar

Etkili ve destekleyici topluluklar oluşturan markaların müşterileri, sadece bir ürün satın aldıkları düşüncesine kapılmazlar; aynı zamanda kendilerini bir "topluluk" üyesi gibi de hissederler. Bu topluluklara üye olan veya bu topluluklara dahil hisseden tüketiciler, ürünler hakkında değerlendirmeler yapma, etkileşime geçme ve ürünleri kendi sosyal çevrelerinde önerme eğilimindedirler. Bu tür tüketici kaynaklı içerikler, daha özgün bir nitelik taşır ve tüketiciler tarafından markanın kendi oluşturduğu reklamlara göre daha güvenilir olarak algılanır. Sadık ve tutkulu topluluk üyeleri, organik bir şekilde marka savunucusu ve etkileyicisi konumuna gelirler. Marka tarafından kendileriyle sağlıklı bir iletişim kurulduğunda, gururla ürünlerle ilgili içerikler üretir ve bunları paylaşırlar. Bu noktada, yalnızca mükemmel bir ürüne sahip olmak yeterli değildir; markalar, kendilerini benzersiz kılmak, tüketicileri elde tutmak ve sürdürülebilir büyümeyi sağlamak amacıyla da etkileşimli topluluklar oluşturmalıdır.

"Bir markanın gücü, özgünlüğünde ve topluluğunun katılımında yatar. Mesele sadece bir ürün satmak değildir; mesele bir hikaye paylaşmak ve bir hareket yaratmaktır."

- Rand Fishkin

Güçlü topluluklar, güçlü markalar

Markaya özgü bir topluluk yaratmanın faydalarını kısaca sıralamak gerekirse:

• Topluluk içerisindeki aktif marka savunucuları ile geleneksel pazarlamaya ve daha maliyetli pazarlama kanallarına olan ihtiyaç azaltılarak müşteri edinme maliyetlerini düşürmek mümkün olacaktır.
• Özgün bir topluluk kulaktan kulağa pazarlamayı yayacak ve daha fazla güven duyan potansiyel tüketicilerin satın alma dönüşüm oranları artacaktır.
• Nielsen’in 2021 yılında yayımladığı Reklamlara Güven Araştırması’na göre tüketicilerin %88’i tanıdıkları kişilerin tavsiyelerine diğer tüm pazarlama mesajlarından daha fazla güvendiklerini belirtmiştir.
• Markaların temel problemlerinden biri tüketiciler ile uzun dönemli ilişkiler kurmakta zorlanmalarıdır. Bağlılık duyan tüketiciler daha uzun yaşam boyu değerine sahip olacaktır.
• Amazon, Trendyol gibi üçüncü parti platformlardaki herhangi bir değişiklik işletmeyi ciddi şekilde etkileyebilir. Özgün bir topluluk bu etkiyi en aza indirecektir, zira onlar markanın ürünlerini bulmak için çaba harcayacaklardır.
• Rakiplerle dolu bir küresel pazarda güçlü bir topluluk, markanıza rekabet avantajı sağlayacaktır.

Güçlü topluluklar oluşturarak büyük başarılar elde etmiş pek çok marka bulunuyor. İlk akla gelenler arasında Nike, Starbucks, Airbnb gibi markaları sayabiliriz. Gelin, bu stratejiyi geçmişte başarıyla uygulamış ve hayata geçirmiş birkaç örneğe daha yakından bakalım.

'Erişilebilir bakım, keyifle alışveriş'

Glossier, güzellik ve kozmetik şirketi alanında faaliyet gösteren bir şirket. 2014 yılında Emily Weiss tarafından kuruldu. Şirket, 2021 yılında 1,8 milyar dolarlık bir değerlemeye ulaşarak dikkat çekmiş; söylentilere göre 2023 yılında, 275 milyon dolarlık bir ciro elde etmiş. Gelgelelim, Glossier’in serüveni 2010 yılında kadar gidiyor. Emily Weiss, Vogue dergisinde editör asistanı olarak çalışırken markaların güzellik endüstrisindeki geleneksel yaklaşımlarına meydan okuma felsefesiyle Glossier’i hayata geçirmeye karar vermiş.

Glossier'in başarısının ardında dört temel strateji var:

1. Topluluk oluşturma

Emily’nin Glossier serüveni, 2010 yılında oluşturduğu güzellik blogu “Into the Gloss” ile başlıyor. Bu dönemde daha önce Vogue’da staj yaparken edindiği bilgileri kullanarak, moda dünyasından isimlerin ve ünlülerin gerçek güzellik rutinleri hakkında bilgiler paylaşarak farklı okuyuculara ulaşmaya başlıyor. Bu güzellik içerikleriyle heyecanlı ve sadık bir takipçi kitlesi oluşturarak, ürünlerde ve ürün içeriklerinde ne aradıklarını tartışan güzellik meraklılarıyla kısa sürede blogunda çok sayıda yorum ve etkileşim elde ediyor. Emily sonrasında bu samimi iletişimi ve tüketicilerle doğrudan bağlantı kurma yaklaşımını koruyarak Glossier markasını 2014 yılında hayata geçiriyor. 

2. Sadık okuyucu, tüketicilerle ortaklaşa üretim ve işbirliği

Glossier faaliyete geçtikten sonra “Into the Gloss”un en sadık okuyucularını ve hayranlarını davet ettiği bir Slack kanalı oluşturuyor. Bu kanal aracılığıyla, Glossier ekibi tüketicilerle birebir iletişim kurarak çok hızlı ve samimi bir ürün geri bildirim döngüsü oluşturuyor. Glossier’in ikonik ürünlerinden biri “Milky Jelly Cleanser” da topluluktan gelen geri bildirimlerle şekilleniyor. Bu durum, Glossier’in karşılıklı, içten ve tüketicilerin görüşlerine önem veren bir yaklaşım sergilediğini de gösteriyor.  

“Güzelliğin bir yönetim kurulu odasında değil, sizin tarafınızdan inşa edilmesi gerektiğini fark ettik.”

3. Özgün yaklaşım

Glossier, geleneksel güzellik markalarından farklı olarak, kurulduğu andan itibaren filtrelenmemiş ve doğal bir güzelliği savunan bir misyon edindi. Şirket, doğal güzelliği teşvik ederken, herkesin birtakım kusurlara sahip olabileceğini ve bunun normal olduğunu vurguladı. Bu nedenle, markanın öncelikli ilkesini “Önce cilt, sonra makyaj” olarak belirledi. Glossier, cilt bakımına samimi ve erişilebilir bir yaklaşım getirerek, reklam kampanyalarında güzellik standartlarına uyan modeller, mankenler yerine gerçek hayattan insanları kullanmayı tercih etti. 

4. Topluluğa yönelik yaratıcı deneyimler oluşturmak

Glossier, sadece ürün kalitesi değil, aynı zamanda tüketicilere benzersiz bir deneyim sunma konusundaki yenilikçi yaklaşımıyla da öne çıkıyor. Mağaza içi deneyime odaklanarak, geleneksel alışverişin ötesinde bir etkileşim yaratıyor. Marka, pop-up mağazalar ve showroom’lar aracılığıyla fiziksel deneyimleri test ederek, müşterilere online alışverişin ötesinde bir etkileşim sağlamayı amaçlıyor. “Editör” olarak adlandırılan mağaza çalışanları, müşterilere özel bir hizmet sunarak alışverişi daha kişisel ve keyifli hâle getiriyor. Bu yaklaşım, Glossier'ın müşteri memnuniyetini artırmak ve marka sadakatini güçlendirmek için sıradışı bir strateji izlediğini gösteriyor.

'İzlenebilir algoritma, ölümsüzlüğe ulaşma'

Blueprint, Amerika menşeli bir girişimci olan Bryan Johnson tarafından 2021 yılının Şubat ayında kuruldu. Johnson, BluePrint’i kurmadan önce, “Braintree” adlı ödeme platformunu, 2013 yılında yaklaşık 800 milyon dolara Paypal’a satarak kayda değer bir başarı elde etti. Ardından, adeta kendi kendini bir kobay olarak kullanarak, 2021’de yaşlanma karşıtı bir protokol olan “Proje Blueprint” üzerinde çalışmaya başladı. 

Bu yaşlanma karşıtı girişim, yaşlanmayı yavaşlatmak için bilimsel bir yaklaşım benimsiyor ve kişisel bakımda tahminleri ortadan kaldırmaya odaklanıyor. Johnson, biyolojik süreçleri izlemek için kapsamlı vücut ölçümleri yapıyor ve kalp, karaciğer, akciğer ve böbrek fonksiyonlarındaki gelişmelere rehberlik ediyor. Johnson'ın rejimi, kalori kısıtlaması, aralıklı oruç, çeşitli gıda takviyeleri, uyku, yemek, egzersiz ve tıbbi cihazları içeren bir rutinden oluşuyor. Amacı ise izlenebilir ve etkili bir sağlık iyileştirme algoritması yaratmak.

Bryan Johnson, Blueprint Projesi altında yaşlanma karşıtı protokolünü sosyal medya ve merkez medya aracılığıyla detaylı bir şekilde paylaşmaya başlamasının ardından, yaklaşık 12 ay gibi kısa bir sürede 1 milyondan fazla takipçi kazandı. Bugünlerde ise Blueprint sitesinde topluluğunun ve yarattığı başarının ardından belirli sağlık ürünlerinin satışına başlamaya hazırlanıyor. Yaşlanma karşıtı protokole senelik 2 milyon dolarlık bir harcama yaptığına dair söylentiler olmasına karşın Bryan Johnson'ın ürün satışlarından ve içerik görüntülemelerinden senelik olarak yaklaşık 55 milyon dolarlık gelir elde edeceği öngörülüyor. 

BluePrint’in başarısını anlamak için iki temel özelliğine yakından bakalım:

1. Topluluk oluşturma

Projenin uzun vadeli doğasının bilincinde olan Johnson; günlük rutinini, kullandığı ürünleri, deneyin ilerleyişini ve elde ettiği bulguları şeffaflıkla paylaştı. Johnson’ın bu yöntemi, onu takip edenlerin kolayca faydalanabileceği ve kendi uzun ömürlü yaşam hedeflerine uyarlayabileceği bilgileri ücretsiz şekilde edinebilmelerini sağladı. Bu süreçleri izleyen insanlar, Johnson’ın yaşamına daha fazla dahil olmaya, aktif şekilde yorumlar yapmaya başladılar ve Johnson’la kurdukları bu etkileşim zamanla Blueprint’e de güven duymaya başlamalarını sağladı. Böylece hem Johnson’ın kişisel markası büyüdü hem de bu güvenilirlik yakın zamanda piyasaya süreceği ürünler için sağlam bir zemin hazırlamış oldu.

2. Etkileyici pazarlama stratejisi

Hem Johnson’ın kariyer yolculuğu hem de Blueprint markasının serüveni pazarlama bakımından son derece etkileyici. Buna ek olarak Johnson, Blueprint’in nihai hedefini “ölümsüzlüğe ulaşmak” olarak ifade ediyor. Johnson’ın hedefini ölümsüzlük gibi oldukça çarpıcı bir noktada konumlandırması ve sosyal medya platformlarını etkili bir şekilde kullanması, kısa sürede geniş bir takipçi kitlesi içinde popülerlik kazanmasını sağlıyor. "Don't Die" temasını taşıyan materyallerden köşe yazılarına, çeşitli içeriklerle bu ivme giderek artıyor. Elbette, Johnson’ın hikaye anlatıcılığındaki açık ve öz üslubunun da faydası olduğunu söylemek gerekir.

Sonuç olarak

BluePrint ve Glossier topluluğun gücünü kullanan markalardan yalnızca ikisi. Geçmişte ve günümüzde birçok marka yöneticisi ve girişimci özellikle sosyal medyanın hayatımızdaki yerini göz önünde bulundurarak topluluk oluşturmanın önemini görüyor ve bu toplulukların hem satış rakamlarına etkisinin hem de maliyetlerdeki faydasının farkına varıyor. Önümüzdeki dönemde de farklı stratejilerle birçok markanın topluluklar oluşturmaya başlayacağını öngörmek çok da zor değil.