E-ticaret ve sosyal ticaret: Bir topluluk oluşturmanın gücü

Birçoğumuz bir markadan bir ürün satın aldıktan sonra "Topluluğumuza hoş geldiniz" veya "Artık ailemizin bir parçasısınız" gibi ifadelerle başlayan e-postalar almışızdır. Bunların kulağa klişe pazarlama taktikleri gibi gelmesi oldukça muhtemel. Zira gerçekten de çoğu zaman bu söylemler, markalar tarafından içi doldurulmamış pazarlama stratejilerinin gerçek bir topluluk duygusundan yoksun sloganları olarak kalıyor. 

Gerçek güç ise markanızı sahiplenecek, reklamlarınızdan bağımsız olarak sürekli sizi kendi arkadaş grupları içerisinde paylaşacak özgün bir topluluk oluşturmakta yatıyor. Fakat bunu yapmak için tüketiciyi çok iyi anlamak yetmiyor, bunun dışında marka için bir aidiyet hissi yaratmak, bir kimlik tanımlamak ve tüketicilerle duygusal bir bağ kurmak da gerekiyor. 

"Marka artık bizim tüketiciye ne olduğunu söylediğimiz değil, tüketicilerin birbirlerine söylediği şey, genellikle de bizim oluşturduğumuz topluluklarla."

- Scott Cook, Intuit Kurucu Ortağı 

Topluluk oluşturmanın önemi

Bugün, e-ticaret markalarının başarıya ulaşmak için sadece bir online mağazaya sahip olması yeterli değil. Birçok marka yöneticisi ve girişimci, büyüme hedeflerine ulaşmak ve rekabet ortamında öne çıkmak için etkileşimi yüksek topluluklar oluşturmanın gücünü anlamış durumda. Özellikle reklamların tıklanma başına maliyetinin yükseldiği ve pazar rekabetinin giderek arttığı bu dönemde, yeni müşterilere ulaşmak giderek maliyetli hâle geliyor ve mevcut müşterileri elde tutmak, bir markanın sürdürülebilirliği açısından hayati bir önem taşıyor.

"Markanızın ürünlerini kullanan kişiler sadece genel bir kitle değildir; markanızın temsil ettiği düşünce ile ortak bir bağı ve tutkuyu paylaşan bireylerden oluşan, yaşayan, nefes alan bir ağdır." 

- Brian Solis, Antropolog, Konuşmacı ve Yazar

Etkili ve destekleyici topluluklar oluşturan markaların müşterileri, sadece bir ürün satın aldıkları düşüncesine kapılmazlar; aynı zamanda kendilerini bir "topluluk" üyesi gibi de hissederler. Bu topluluklara üye olan veya bu topluluklara dahil hisseden tüketiciler, ürünler hakkında değerlendirmeler yapma, etkileşime geçme ve ürünleri kendi sosyal çevrelerinde önerme eğilimindedirler. Bu tür tüketici kaynaklı içerikler, daha özgün bir nitelik taşır ve tüketiciler tarafından markanın kendi oluşturduğu reklamlara göre daha güvenilir olarak algılanır. Sadık ve tutkulu topluluk üyeleri, organik bir şekilde marka savunucusu ve etkileyicisi konumuna gelirler. Marka tarafından kendileriyle sağlıklı bir iletişim kurulduğunda, gururla ürünlerle ilgili içerikler üretir ve bunları paylaşırlar. Bu noktada, yalnızca mükemmel bir ürüne sahip olmak yeterli değildir; markalar, kendilerini benzersiz kılmak, tüketicileri elde tutmak ve sürdürülebilir büyümeyi sağlamak amacıyla da etkileşimli topluluklar oluşturmalıdır.

"Bir markanın gücü, özgünlüğünde ve topluluğunun katılımında yatar. Mesele sadece bir ürün satmak değildir; mesele bir hikaye paylaşmak ve bir hareket yaratmaktır."

- Rand Fishkin

Güçlü topluluklar, güçlü markalar

Markaya özgü bir topluluk yaratmanın faydalarını kısaca sıralamak gerekirse:

• Topluluk içerisindeki aktif marka savunucuları ile geleneksel pazarlamaya ve daha maliyetli pazarlama kanallarına olan ihtiyaç azaltılarak müşteri edinme maliyetlerini düşürmek mümkün olacaktır.
• Özgün bir topluluk kulaktan kulağa pazarlamayı yayacak ve daha fazla güven duyan potansiyel tüketicilerin satın alma dönüşüm oranları artacaktır.
• Nielsen’in 2021 yılında yayımladığı Reklamlara Güven Araştırması’na göre tüketicilerin %88’i tanıdıkları kişilerin tavsiyelerine diğer tüm pazarlama mesajlarından daha fazla güvendiklerini belirtmiştir.
• Markaların temel problemlerinden biri tüketiciler ile uzun dönemli ilişkiler kurmakta zorlanmalarıdır. Bağlılık duyan tüketiciler daha uzun yaşam boyu değerine sahip olacaktır.
• Amazon, Trendyol gibi üçüncü parti platformlardaki herhangi bir değişiklik işletmeyi ciddi şekilde etkileyebilir. Özgün bir topluluk bu etkiyi en aza indirecektir, zira onlar markanın ürünlerini bulmak için çaba harcayacaklardır.
• Rakiplerle dolu bir küresel pazarda güçlü bir topluluk, markanıza rekabet avantajı sağlayacaktır.

Güçlü topluluklar oluşturarak büyük başarılar elde etmiş pek çok marka bulunuyor. İlk akla gelenler arasında Nike, Starbucks, Airbnb gibi markaları sayabiliriz. Bu stratejiyi geçmişte başarıyla uygulamış ve hayata geçirmiş birkaç örneğe daha yakından bakalım.