Çin’in lüks düşkünlüğü

Oğuzhan Aydın

İllüstrasyon: Ayşe Ezgi Yıldız

Karantina kısıtlamalarının kaldırılmasıyla beraber Çin'de binlerce kişi; Louis Vuitton, Hermès, Gucci gibi lüks mağazaların önünde uzun kuyruklar oluşturarak "intikam alışverişinin" tadını çıkardı. Çin'in yeni tüketici profilinin bir yansıması olan bu durum, aslında "Çılgın Zengin Asyalılar" filmini izleyenler veya sosyal medyada bu akıma denk gelenler için bilinen bir gerçekti. Fakat pandemi döneminde seyahat bütçelerini yurt içinde harcamaya başlayan Çinli tüketicilerin lüks sektörünün can suyu olacağını markalar dahi tahmin etmiyordu. ABD merkezli danışmanlık şirketi Bain & Company'e göre, 2019'da küresel lüks satışlarının %35'inden sorumlu olan Çin, 2025'te lüks harcamalarının neredeyse yarısından sorumlu olacak. Çin'in Hawaii'si Hainan ise lüksün yeni merkezi olmaya aday gösteriliyor.

Lükse talep neden artıyor?

Çin halkının lüks ürünlere artan ilgisinin altında; devlet teşvikleriyle lüks ürünlerin ithalatının artırılması, tüketimi destekleyen politikalar, değişen demografik ve sosyoekonomik yapı, dijitalleşme ve Hainan gibi yeni lüks merkezlerinin ortaya çıkması gibi faktörler yatıyor.

İthalatta artış

Pandemiden önce 170 milyonu aşkın Çin vatandaşının yurtdışında yaptığı lüks harcamaları, lüks ürünlere küresel olarak harcanan paranın üçte birine denk geliyordu. Pandemi döneminde devletler tarafından getirilen seyahat yasakları, bu vatandaşların seyahat harcamalarının yurt içine aktarılmasına neden olurken yerli ve ithal lüks ürünlere talebi artırdı. Bu durum Çin hükümetini, vatandaşlarının isteklerine karşılık verebilmek için Avrupa merkezli lüks markaların ürünlerinin ithalatını artırmaya itti. Ekim 2020’de, Çin’in Almanya’dan ithal ettiği ürünler %24; İtalya’dan ithal ettiği ürünler ise %21 oranında arttı. Pandemi döneminde ABD’yi geride bırakarak AB’nin en büyük ithalatçısı olan Çin’in özellikle lüks ürünlerin ithalatındaki artış trendini gelecek yıllarda da devam ettirmesi bekleniyor.

Tüketime destek

Çin’in büyüme rakamlarının artmasının arkasında tüketimdeki artış trendi yatıyor. Öyle ki 2020’de tüketim, gayrisafi yurt içi milli hasılanın %54,3’ünü oluşturdu. Çin’in yurt içindeki tüketimi desteklemeye yönelik politikaları ile bu oranın önümüzdeki senelerde daha da artması bekleniyor. Öte yandan, 2018'de KDV oranlarının %17'den %13'e düşürülmesiyle birlikte ürünlerin fiyatlarının düşmesinin de Çinli tüketicilerin lüks ürünlere olan talebinin artmasında etkili olduğu düşünülüyor. Hermès, geçtiğimiz ekim ayında şirketin tekrar kâra geçmesinde Çin’in “olağanüstü performansının” payının çok büyük olduğunu ifade ediyor.

Jenerasyonlar ve değişen toplum

Çin’deki lüks ürünleri satın alan tüketicilerin %71’i, tek çocuk uygulamasının yürürlükte olduğu 80’li ve 90’lı yıllarda orta gelirli ve şehirli ailelere doğmuş kişilerden oluşuyor. Bu kişiler, tek çocuk olmaları nedeniyle genelde ailelerinden yoğun duygusal ve maddi destek alıyor ve kazandıklarından çok daha fazlasını lüks ürünlere harcayabiliyor.

Ayrıca, Çin’de 80’ler ve 90’larda şehirlerde doğan kişilerin, önceki nesillerden çok daha farklı ve bolluk içinde bir ortama doğduklarını ve her geçen gün gelişen ve dijitalleşen bir ekonomide büyüdüklerini unutmamakta fayda var. Bu profildeki kişiler genelde eğitimli, batı kültürüne aşina, hayatın tadını çıkarmak isteyen ve kendileri için harcama yapmaktan çekinmeyen bir yapıya sahip oldukları için de lüks ürünleri tercih ediyor.

Dijital lüks sektörü

Çin hükümetinin dijitalleşme politikaları, lüks sektöründe de yeni tüketici dinamiklerinin oluşmasına ortam hazırlıyor. Pandeminin etkisiyle hâlihazırda Çin’de lüks sektöründeki harcamaların %70’i dijital ortamlarda yapılıyor. Fransa ve ABD’de ise bu oran %30’larda. Alibaba, JD.com gibi çevrim içi pazar yerlerinin hedef kitleye erişmede sağladığı kolaylık ve WeChat Pay, AliPay gibi entegre sistemler de Çin'de tüketicilerle şirketlerin arasındaki ticari ilişkiyi güçlendiriyor. Örneğin Alibaba’nın Luxury Pavillon’unda iki tane dijital mağaza açan Gucci aynı anda 750 milyondan fazla kullanıcıya erişebiliyor. Fiziksel ve dijital kanalları kullanarak tüketiciye erişme ve tüketiciyi ikna etme sürecinin pozitif yöne evirilmesi ile Çin’de lüks sektörü genişleme eğilimli bir tutum sergiliyor.

Yeni moda başkenti: Hainan

Hong-Kong’un geçtiğimiz yıllarda protestolar ve pandemi gibi nedenlerle lüks ürünlerin ticareti konusunda cazibesini yitirmesiyle beraber Hainan iddialı bir alternatif olarak tüketicinin karşısına çıkıyor. Çin halkının daha çok egzotik bir tatil kaçamağı için tercih ettiği Hainan’da, 2020’de gümrükten muaf ürünlerin satın alım kotası 30 bin yuandan 100 bin yuana (yaklaşık 15,470 dolar) çıkarılmıştı. Bu durum Hainan’ı pandemiyle beraber tatile ek olarak alışveriş için de cazip bir yer haline getirdi. Hainan’ın gümrük satışlarının 2030’a kadar yedi katına çıkması ve bölgedeki tüketicilerin ilerleyen zamanlarda Hainan’ı lüks harcamalar için tercih etmeye devam etmesi bekleniyor. 

• Ralph Lauren, Hainan’da yeni bir mağaza açmaya hazırlanıyor.
• Coach CEO’su Todd Kahn, “Hainan’daki gelişim sıradışı, yani gelecek yıllarda bütün markalarımızın daha fazla mağaza açtığını göreceksiniz,” diyor.
• LVMH CFO’su Jean Jacques Guiony ise “Hainan’ın gelişiminin olumlu olduğuna inanıyoruz; ancak Hainan’ın Çin’in gri piyasasına dönüşme ihtimaline karşın tedbirli olmalı ve beraber çalışmalıyız,” açıklamasında bulunuyor.

Sektörün önemli aktörlerinin planları ve açıklamaları, önceden Çin’in Hawaii’si olarak nitelendirilen Hainan’ın belki de geleceğin Paris’i veya Milano’su olabileceği yönünde öngörüleri de beraberinde getiriyor.