Parçalanmış bağlar: Viral şarkılar neden kalıcı bir hayran kitlesi getirmiyor?

Ağustos ayında düzenlenen Soundgarden Festivali’ndeyim. Birazdan sahneye Empire Of The Sun çıkacak. 2000’li yılların sonuna doğru herhangi bir indie partisine gittiyseniz grubun We Are The People şarkısıyla mutlaka dans etmişsinizdir. 2008 çıkışlı parça, yıllar sonra sosyal medyada yeniden viral oldu ve günümüz gençliğinin odağında. Festivale dönüyorum ve sadece bu şarkıyı bilen bir arkadaş grubunun yanındayım “Ne zaman bunu çalacaklar?” diyor yanımdaki kişi. O şarkı gelene kadar sohbetine devam ediyor. Grubun yeni şarkılarına dair çoğu kişinin hiçbir fikri yok.

Geçen yıl da Sophie Ellis-Bextor’ın 2002’de yayınlanan Murder on the Dancefloor şarkısı yeniden popüler oldu ve sanatçı İstanbul’da bir markanın özel davetinde sahne aldı. Karşısındaki kitle ise sadece bu şarkıya eşlik etti. Sanatçının bu yıl yayımlanan Perimenopop albümü ise Murder on the Dancefloor rüzgarına kapılıp gidemedi ve çok az dinlenme elde etti.

MIDiA Research’ün hazırladığı “All Eyes, No Ears: Why Virality is Not Building Fandom” (Tüm Gözler Üzerinde, Ama Kulaklar Değil: Neden Viral Olmak Yeni Hayranlar Getirmiyor?) başlıklı rapor da bunu gözler önüne seriyor. Evet, bu sanatçılar sosyal medya sayesinde yeniden gündeme geliyor, yani viral oluyor ama viral olmanın sanatçıların diğer şarkılarına uzun vadeli bir hayran kitlesi getirmesine çok nadir rastlanıyor.

Rapora göre müziği esas keşfettiğimiz yer YouTube. Katılımcıların %52’si müziği buradan bulduğunu söylüyor. %40’ı müzik dinleme platformlarında ve %37’si ise TikTok’ta yeni şarkılar keşfediyor. Raporda şu ayrıntı dikkat çekiyor:

 “Hiçbir keşif kaynağı tek başına baskın değil, bu da tüketicilerin hayatlarının ne kadar karmaşık ve iç içe geçmiş olduğunu gösteriyor.”

Genç kitle TikTok’a, daha yaşlı kitle ise radyoya yöneliyor. Radyonun müzik dinleme alışkanlıklarında bu kadar önemli olması ve gücünü kaybetmemesi oldukça önemli bir ayrıntı. 

• 16-24 yaş arası kitle TikTok’u yoğun olarak kullansa da sadece %12’si TikTok üzerinden müzik keşfediyor.

Araştırma, sosyal medyada viral olan şarkıların hayranlığa giden yolda çok da işe yaramadığını gösteriyor. Katılımcıların %48’i son bir ayda sosyal medyada duyduğu bir şarkıyı müzik dinleme platformlarında yeniden dinlemediğini söylüyor. Bunun nedeni ise keşfedilen şarkıların yer aldığı kısa videolarda yeterince işitilmesi. Bu, kullanıcılarda bir doygunluk hissi yaratıyor. 

Bu durum özellikle gençlerde daha fazla çok ön plana çıkıyor. 16-24 yaş arası grup, viral olan şarkıyı videolarında kullanıyor ama şarkının kime ait olduğunu araştırmıyor. Şarkıcının başka parçalarını da dinlemiyor. Sadece izlediği videonun süresi kadar o şarkı hayatında var oluyor. Araştırmacılar, bu durumu şöyle açıklıyor:

“Şarkıdan sanatçıya geçiş keşfin en zayıf halkası. Geçen yıl yeni sanatçılar keşfeden 16-24 yaş grubun yalnızca %19’u o sanatçının başka şarkılarını dinledi; bu oran 25-34 yaş grubuna kıyasla 5 puan daha düşük. Döngü bir şarkının sadece kısa bir bölümünü duymakla başlıyorsa, dinleyici şarkıya ya da sanatçıya değil, sadece o ana yani şarkının o kısa kesitine geri dönmek istiyor.”

Müzisyenlerin sosyal medya hesapları daha çok ilgi çekiyor

Rapora göre, TikTok’ta sanatçı keşfeden kullanıcılar, müzisyenlerin sosyal medya içeriklerini takip etmeye müziklerini dinlemekten daha çok ilgi gösteriyor. Yeni bir sanatçı keşfeden TikTok kullanıcılarının %35’i sanatçıyı TikTok’ta takip ederken, yalnızca %23’ü müziğini dinliyor. Bu durum TikTok’a özgü çünkü YouTube ve müzik dinleme platformlarında sanatçıyı sosyal medyada takip etmektense müziğini dinlemeyi daha çok tercih ediyorlar; oran %45’lerde. Raporda şu uyarı yapılıyor:

“Sanatçıların TikTok takipçisi biriktirme baskısı, aslında onların streaming gelirlerine zarar verebilir. Çünkü sanatçılar TikTok’a daha fazla içerik yükledikçe, takipçilerin müziği platform dışında dinleme ihtiyacı azalıyor.”

Çalışmaya göre sosyal medya müzik için bir keşif alanı olmaktan çıkıp tüketim aracını dönüşüyor. 16-24 yaş grubunun %28’i sosyal medyada zaten yeterince o şarkıyı duyduklarını söyleyerek müzik dinleme platformlarında yeniden dinlemiyor.

Pazarlama aracı mı tüketim aracı mı?

Araştırmaya göre sosyal medyada viral olan şarkılar sanatçılar için ilk izlenim alanı. Dinleyici müziği ilk kez bir kesit ya da nakarat olarak duyduğunda, tekrar aynı kesite dönmek istiyor. Ancak keşif şarkının tamamı veya sanatçıyla başlarsa dinleyici sanatçıya geri dönerek bir bağlılık oluşturuyor ve onunla daha derin bir ilişki kuruyor.

Mesela Meksika ve Endonezya, TikTok’u yoğun keşif kaynağı olarak görüyor ama oradaki şarkıları müzik dinleme platformlarındaki hesaplarına taşımıyorlar. Fransa’da TikTok ana keşif kaynağı. Sanatçı hayranlığına dönüşüm ise %12 ile en düşük seviyede. İngiltere, TikTok’tan streaming’e %36 ile daha güçlü dönüşüm sağlıyor. Ancak hayran davranışları çoğunlukla platformla sınırlı kalıyor. Japonya’da TikTok kullanımı %34 oranında ve YouTube daha çok ön plana çıkıyor. ABD’de yeni müzik keşfetme kaynağı olarak TikTok %16’larda. Orada keşfedilen şarkıları müzik dinleme platformlarındaki çalma listelerine ekleme oranı daha yüksek.

• Müzik endüstrisi sosyal medyayı, pazarlama aracı mı yoksa tüketim alanı olarak mı görüyor buna karar vermek oldukça zor. Araştırmaya göre sosyal medyaya sürekli içerik yüklemek, hayranların platform dışında müzik dinleme ihtiyacını azaltıyor.

Araştırmanın olumlu yanı ise 16-24 yaş arası gençlerin %55’inin yeni müzik keşfetmeye daha fazla ilgi duyuyor olması ve yarısının da bu ilginin artacağını beklediğini söylemesi.

Şarkının sadece videoda işitilen kadarı ile bağ kurmak

Sonuç olarak araştırmaya göre viral olmak, tek şarkı için faydalı olabilirken bu durum sürdürülebilir sanatçı kariyerlerine dönüşmüyor. Sosyal medya platformlarındaki viral başarı, yeni müzik keşfine ve müzik dinleme platformlarına geçişte etkili değil. Sadece kısa bir video nakaratı olarak kalıyor.

Çalışmadaki 10 bin sosyal medya kullanıcısının büyük bir kısmının istatistiksel olarak pop müzik dinleyicisi olduğunu da unutmamak gerek... Oysa daha niş müzik türlerinin hayranları ki bunlar bu çalışmada doğal olarak az temsil edilmişler daha derinlemesine araştırma yapmaya yatkın olabiliyor. Mesela bu çalışma 10 bin caz hayranı üzerinde yapılsaydı, istatistikler muhtemelen çok daha cesaret verici olur muydu?

Bu çalışma, büyük plak şirketlerinin dünya genelinde yarattığı kültürel erozyonun bir örneği olarak da okunabilir. Elbirliği ile sosyal medya platformların daha çok kaydırma ve reklam geliri elde etmesi için müziği değersizleştirmesine izin verdiğimizin bir kanıtı gibi…

Eğer bir sanatçıysanız ve bu yazıyı okuyup moraliniz bozulduysa çok fazla kaygılanmayın. Bu 10 bin kişilik çalışma temelde sadece ana akım müzik ve dinleyicilerinin sosyal medya ile nasıl etkileşimde bulunduğu üzerine bir yorum. Katılan 10 bin kişi sizin hedef kitleniz olmayabilir ve TikTok’ta viral olmuyorsanız belki de bu müziğinizin derinliği ve kalitesiyle ilgilidir! 

Endüstrinin, kısa ömürlü şarkı viralliği yerine gerçek hayranlık yaratmaya odaklanan yeni sosyal medya stratejileri geliştirdiğini de bir gün göreceğiz.