Yanlış soru: Reklamcılık bitti mi? Doğru soru: ‘Ödünç alınmış dikkat’le marka iletişimi olur mu?

Uzun yıllar öncesinden bir reklam filmi çekimi hatırlıyorum. Ürünümüz bir toz puding markası. Her gıda ürünü reklamında olduğu gibi sete yemek stilisti de gelmiş. O da türlü çeşitli numaralar yaparak pudingi olduğundan daha parlak, daha akışkan hâle getirmeye çalışıyor ki ekranda güzel görünsün. O sırada sete markanın pazarlama müdürü geliyor. Filmde görünecek pudingin tamamen kendi ürünlerinden yapılmadığını anlayınca bir kriz yaşanıyor. Müdürümüz sinirleniyor, “Olmaz böyle!” diye bağırıyor.  

Müdürümüze reklamın gerçek hayattan farklı bir şey olduğu, ürünün ekranda daha akışkan görünmesi için karışıma zeytinyağı katıldığı, daha koyu ve parlak görünmesi içinse başka maddeler eklendiği, aksi takdirde pudingin çok soluk görüneceği anlatılıyor. “Yenmez ki bu, pudingde zeytinyağı mı olur?” diye bağırınca da çekimde çok tekrar alındığı için oyuncuların bunu yemediği, bir kaşık alıp kayıttan çıkınca kaseye geri bıraktıkları söyleniyor.

• O günkü aklımla çok önemsemediğim için hafızamı ne kadar zorlasam da krizin nasıl çözüldüğünü hatırlayamadım. YouTube öncesi yıllarda olduğu için reklamı bulup görüntüyle teyit etme şansım da yok. Çok gencim o sırada, çekim bitse de Nevizade’ye aksak kafasındayım, “Amma kıl herif ya” diye düşündüğümü de hatırlıyorum.

Oysa bugün olsa, oracıkta senaryoyu yırtıp atar, doğrudan sette yaşanan bu tartışmayı çekip reklam diye yayımlamayı teklif ederdim. Zaten sonraları McDonald’s, Kanada’da başlattığı “Our Food Your Questions” (2012) isimli programda, bir tüketicinin sorusu üzerine kameraları bizzat bir yemek stilistinin stüdyosuna sokmuş ve çekimde yapılan hileleri dürüstçe ifşa etmişti.

Velhasıl, o yıllardaki bakışımla "kıllık" diye gördüğüm şey, bugünkü bakışımla reklamcılığı kurtaracak tek şey olabilir. Bunun nasıl olacağını anlamak için önce "ödünç dikkat" kavramını anlamak, sonra da "operasyonel kanıt" olgusuna odaklanmak gerek.  

‘Ödünç Dikkat’ de neymiş? 

Ekim'in ilk haftasında New York’ta düzenlenen Advertising Week’te neler olmuş diye bakınırken tüketici içgörüsü platformu Zappi yöneticilerinin katıldığı “Building Brands in the Age of Borrowed Attention” (Ödünç Dikkat Çağında Marka İnşa Etmek) başlıklı bir oturum dikkatimi çekti. 

Ödünç dikkat derken markanın kendisine ait olmayan bir kaynaktan edindiği görünürlüğü kastediyorlardı. Yani viral akımlar, memler, trend sesler, influencer ve ünlü işbirlikleri ya da platform algoritmalarına bağımlılık diye özetleyebiliriz. Hepsinin ortak noktası dikkatin başkasına ait olması. Oturumun tanıtım metni de zaten reklamcılığın kadim tartışmalarından birine odaklıydı: Dikkat çekmek savaşın yalnızca yarısı, asıl soru, o dikkatin markayı inşa edip etmediği.

'Ödünç dikkat çağı' yeni bir şey mi? 

"Ödünç dikkat çağı" filan diye yeni bir şey gibi paketlemişler ama neredeyse reklamcılık kadar eski bir tartışmadır bu. Öyle ya, Leo Burnett buna 1961’de "Ödünç İlgi" (Borrowed Interest) demişti.

• Şu meşhur Mad Men dizisinin Don Draper’ına da kısmen ilham veren Rosser Reeves aynı yıl “The Vampire Video” kavramıyla aynı şeyi anlatmıştı. Yine duayenlerden David Ogilvy 1983’te "Ünlü/Mizah Tuzağı" adını vermişti.

Üçünün de ortak iddiası şuydu: Dikkat dışarıdan kiralanabilir ama marka sadakati sadece ürünün kendi hikayesiyle satın alınabilir.  

Peki yeni olan ne? 

Burada yeni olan ölçeğin değişmesi. Zira reklamcılığın duayenleri bunları televizyonun emekleme yıllarında söylemişti. O zamanlar o kadar az dikkat öğesi ve çeldirici vardı ki herkesin elinde ekran taşıdığı günümüzle kıyaslanamaz bile. 

Zappi’nin bu işe katkısı, meseleyi bir “çağ” olarak çerçevelemesi ve rakamlarla desteklemesi olabilir. Şirket, TikTok, Instagram, Facebook ve YouTube’daki 3.300’den fazla sosyal medya reklamını ABD ve İngiltere’de, 21 kategoride, gerçek tüketicilerle test etmiş. Sonuçlar, dikkat çeken unsurlarla markayı inşa eden unsurların birbirinden ayrıştığını göstermiş. İçerik üreticisi videolarına benzetilerek çekilen reklamların en iyi performans grubuna girme olasılığı %30 daha düşük çıkmış.

Dahası bu reklamlar, incelenen tüm yaratıcı özellikler arasında en zayıf marka bağlantısını üretmiş. Buna karşılık marka rengi, slogan ya da tekrar eden bir karakter gibi üç veya daha fazla ayırt edici marka varlığı kullanan reklamların en iyi gruba girme olasılığı %30 daha yüksek ölçülmüş.  

Beğeni neyi anlatmaz, neyi anlatır? 

Artık pek işlemiyor ama reklam sektörü uzun süre buna karşı gösteriş metriklerini öne sürdü. Beğeni, paylaşım, izlenme sayısı vs. Oysa bunların tümü dikkatin ölçüsü. Markanın akılda kalıp kalmadığıyla doğrudan bir ilgileri yok.

• Başka bir deyişle dükkanın önünden geçen veya boş gözlerle vitrine bakıp giden kalabalığı saymaya benziyor. Kaç kişinin içeri girdiğini, kaçının geri döndüğünü söylemiyor. 

Harvard Business School araştırmacıları John, Emrich, Gupta ve Norton’ın 14 binden fazla katılımcıyla yaptığı deneyler, bir markayı Facebook’ta beğenmenin ne markaya yönelik tutumu ne de satın almayı artırdığını göstermiş. Beğenenler zaten markayı sevenler. Yani daha önceden ikna edilenler. 

Ünlüler kapıyı açsa da alışkanlık yaratmayabilir

İki örnek üzerinden bu konuyu daha iyi anlayabiliriz. Üstelik aynı yıllarda yaşanmış iki örnek. Birincisi Prime Hydration diye bir içecek markası. YouTube fenomenleri Logan Paul ve KSI’nin marka yüzü olduğu bir içecek olarak 2023’te zirveye çıkıyor. Marketing Week verilerine göre markanın İngiltere satışları sadece bir yıl sonra 63,1 milyon sterlin düşüyor, kârı da %90 azalıyor. Avustralya şirketi de iflas idaresine giriyor.

Buradan anlıyoruz ki ünlüler kapıyı açsa da alışkanlık yaratmıyor. Bunun reklamcılık tarihinde örneği çoktur zaten. Yeni bir şey sayılmaz ama YouTube fenomenlerinden ödünç alınan dikkatin nasıl hızlı geri çekildiğini göstermek açısından çarpıcı bir örnek. 

Stanley’nin yakaladığı devasa reklam fırsatı

Bir diğer örnek Stanley. Kasım 2023’te yanan bir araba vakasıyla gündeme geldi. Bir kullanıcı, yanan aracının içinde Stanley termosunun buzlarıyla birlikte sağlam kaldığını TikTok’ta paylaştı. Video üç günde 60 milyon izlenmeye ulaştı.

• Dikkat vardı evet, ama Stanley bunu ödünç almamıştı. Sadece bu kendiliğinden operasyonel kanıtı aldı ve devasa bir reklam fırsatına dönüştürdü. Üstelik sadece bir telefon kamerasıyla.

Şirket Başkanı Terence Reilly telefon kamerasına konuştu ve yeni termosun yanı sıra bir de yanan aracı yenilemeyi teklif etti. Elbette her zaman böylesi denk düşmez ama çağımız biraz da böyle fırsatları kovalama çağı. Yazının girişinde anlattığım puding reklamı olayı da bugünden bakıldığında benim içinde bulunduğum ekibin kaçırdığı bir fırsat. Düşünsenize ürününün reklamda daha soluk ve kıvamsız görünmesi pahasına reklamcılarla kavga eden bir pazarlama müdürü. O da bir ödünç dikkat değil, ürün kanıtı olurdu. 

Operasyonel kanıt nasıl işler? 

Operasyonel kanıtı; markanın iddialarını, iddiayı üreten süreçleri, insanları ve sonuçları göstererek doğrulanabilir kılması diye tanımlayabiliriz. Peki bu pratikte nasıl işler? Sonuçta her zaman Stanley gibi fırsat yakalanmaz.

Bunu elde etmenin ilk şartı, bir defa ürün veya hizmetin gerçekten iyi olmasıdır. Fakat bunu göstermek için de mutfağı açmak gerekiyor. Üretim süreci, karar alma, insanlar, hatalar ve düzeltmeler aynı iyilik hâlini doğal olarak sürdürmeli. Bu da ölçülebilir sonuçlu gerçek vaka analizleri demek. Yani “müşterimiz memnun” demek yerine “şu sorunu, şu sürede, şu maliyetle çözdük” demek gibi.

Maliyet kırılımlarını, tedarik zincirini ve hizmet seviyesini şeffaf veriye dönüştürmek de bir operasyonel kanıt türüdür. IKEA’nın kuruluş felsefesini hatırlarsak bunun ne demek olduğu daha iyi anlaşılır. Bir başka kanıt, çalışan ve müşteri sesini görünür kılmak ki fikir liderliği de buna dahil.

Diğer yandan kanıt, artık ürünün reklamından ziyade bir yapay zeka modelinin cevabında aranıyor; o yanıtlarda yer alabilmek için de yapılacaklar o kadar basit değil. The Drum’ın 2026 trendlerinde “kitleler vaat değil kanıt bekliyor” tespitini yaptığını da hatırlayalım. 

Reklamcılık bitti mi yani? 

Tüm bu tartışmaların üstüne, “Öyleyse reklamcılık bitti mi?” sorusu çok sık geliyor. Bu sorunun cevabı reklamcılıktan ne anladığınıza bağlı. Salt ödünç alınan dikkatle sürdürülen pazarlama modellerini ve içi boş cilalı söylemlerini reklamcılık olarak düşünüyorsak çoktan bitmiş olabilir. 

Bunun karşısına otantikliği de koyamayız. Instagram Başkanı Adam Mosseri’nin 2026 yılı başında vurguladığı gibi üretken yapay zekadan sonra “otantiklik sonsuz biçimde kopyalanabilir hâle geliyor” çünkü.

Öyleyse elde kalan ne? Şeffaf süreçler, doğrulanabilir sonuçlar, kanıtlar ve gerçek insan emeği. Markaların iletişim ihtiyacı ise hiçbir zaman bitmeyecek. Çünkü o ihtiyaç, bu cilalı tantanadan, ödünç alınmış dikkatten önce de vardı. Gürültü çağında dikkati hâlâ ödünç alabilirsiniz. Güven ise ödünç alınmaz. Ona ancak kanıtla sahip olunabilir.