Pop-up 'Pazarlama AŞ': Hayran odaklı bir kültür mü, ticari bir yaklaşım mı?

Fred again.., günümüzün en büyük elektronik müzik sanatçılarından biri. 16 yaşında komşusu Brian Eno ile stüdyoya girdikten sonra profesyonel anlamda müzik kariyerine başlayan sanatçının canlı performanslarının biletleri satışa çıktıktan beş dakika içinde tükeniyor. Fred ise bu ilginin ondan gitmemesi için hem müzikal hem de sahne şovları açısından hep daha iyisini sunmaya çalışıyor.

Sanatçı, bu yılki sessizliğini Skepta ve PlaqueBoyMax ile güçlerini birleştirdiği “Victory Lap” ile bozdu. Grime ile dans müziğini bir araya getiren şarkı, Twitch üzerinden yapılan canlı yayınla tanıtıldı. Bu da hem müzik hem de internet kültürünün farklı uçlarını birleştiren günümüze uygun bir lansman oldu. 2.45 dakikalık şarkı, bir nefeste başlayıp son buluyor ve Birleşik Krallık yeraltı sahnesini küresel müzik dinleyicisine tanıtıyor. Şarkının kendisi de adeta bir ses yolculuğu gibi. Fred again.., dinamik ve katmanlı bir elektronik altyapı sunuyor. Bu yapı Skepta’nın kendine has sert ve enerjik dizeleri için mükemmel bir zemin oluşturuyor. Gerçek yaşamdan kesitleri ve ham duyguları müziğine yansıtma becerisiyle tanınan Fred again.., güçlü işbirliklerine devam edeceğini de göstermiş oluyor.

65 dolarlık biletler 11 bin dolara satıldı

Şarkının tanıtıldığı Twitch yayını sırasında, Brooklyn’de düzenlenecek sürpriz bir pop-up rave’in duyurusu yapıldı. Reddit ve TikTok’taki hayranlar konserin Brooklyn’in neresinde olabileceğine dair araştırmalar yapmaya başladı. Dedektif hayranlar, Twitch yayınında bırakılan ipuçlarının peşinden Brooklyn sokaklarında mekan ve saat tahmini yaptı. Dört saatlik canlı yayın bitmeden hemen önce mekanı bulup Fred’den bile önce Brooklyn Paramount’ta kuyruğa girmeye başladı.

Konserin başlamasına yalnızca 30 dakika kala ise performansın biletlerinin satıldığı bir Ticketmaster linki yayımlandı. Bu link, sadık hayranlardan çok sektör çalışanları ve influencer’lara öncelik tanıyordu. Pek çok hayran, organizasyonun heyecan yaratma uğruna dinleyici deneyimini göz ardı ettiğini söyledi ve şu yorumları yaptı: 

“Ticketmaster tam bir fiyaskoydu ve muhtemelen bir saçmalıktı. Çünkü konserden paylaşılan içeriklerde gördüğüm tek şey Instagram’daki mavi tıklılar, zengin çocukları veya müzik endüstrisinden insanlar. Büyük bir pazarlama stratejisi.”

“Influencer’ları içeri alıp kendi hayranlarını almamak.”

“O kadar çok insanın zamanını boşa harcadınız ki… Biletler yeniden satışta ve 11 bin dolara çıktı.”

2 bin 700 kişilik kapasiteye sahip Brooklyn Paramount’ın önünde 80 binden fazla kişi sıraya girdi. Bilet karaborsacıları da bu kaosu fırsata çevirdi. 65 dolarlık biletler 11 bin dolara kadar yükselerek yeniden satıldı. Hayranlar, zamanlarını belirsiz açıklamalara ve yanıltıcı tanıtımlara harcadıklarını ama yine de konsere giremediklerini ifade etti. Yoğun kalabalık, güvenlik endişelerine yol açtı ve oluşan kargaşa üzerine New York İtfaiyesi mekanı kısmen tahliye etti. Geceye katılan hayranlar ise dört saatlik müzik maratonunu “kesintisiz eğlence” diyerek övdü.

Bir FOMO etkisi mi?

Sonuç olarak “Victory Lap” için planlanan kutlama lansmanı kötü bir şekilde yönetildi. Fred again.. hâlâ popülerliğinden faydalanıyor olsa da birçok hayran artık pazarlama stratejilerinin heyecandan çok adaletsizliğe hizmet ettiğini düşünüyor. Ayrıca hayran davranışlarının büyük bir FOMO etkisine sahip olduğu da kesin. Kaçırılan her gösteri sanatçıya sinirlenme nedeni olabiliyor.

Bu yaşananlar sonrasında Fred again.., New York’taki Forest Hills Stadium’da yapılacak bir gösterinin ipuçlarını verdi: “Bu arada New York, bir dahaki gelişimizde biraz daha büyük bir yerde çalacağımızı söylememe gerek yok umarım. Bu sadece son dakikaydı ve elimizden gelen her şeyi yaptık.”

Fred again..’in pop-up modelinin sürdürülebilir bir yanı olmadığı kesin. Çünkü sanatçı eskisi gibi sadece bu müziğin tutkunlarına hitap etmiyor, daha ana akımın olduğu bir yerde duruyor. 

Dua Lipa'nın turşu-kolalı pop-up evreni

Sanatçıların hayranlarla bağını güçlendiren pop-up kültürü, turneleri için özel hazırlanan mağazalarla da varlığını hissettiriyor. Dua Lipa, geçen hafta Radical Optimism albümünün dünya turnesi kapsamında iki gün üst üste Wembley Stadyumu’ndaydı. Sanatçı, hayranların uzun kuyruklar oluşturduğu merchandise stantlarına alternatif bir pop-up mağaza açtı. 

Londra’da 19-22 Haziran tarihleri arasında açık olan “Radical Optimism Pop-Up Shop”, sadece sanatçının lisanslı ürünlerini satmadı. Hayranları burada Dua Lipa’nın sosyal medyada viral olan favori içeceği “Pickle and Jalapeño Diet Coke”u da (Diyet kola, turşu suyu ve jalapeño biberi) deneme şansını da yakaladı. Mağazanın açılış gününde sanatçı, daha önce duyurulmamış ani bir imza günü organize etti. O sırada dükkanda olanlar çığlıklarla Lipa’yı karşıladı.

Mağazaya, yüksek kaliteli ses sistemleri geliştiren marka L-Acoustics’in ultra yüksek çözünürlüklü mekansal ses teknolojisi L-ISA Immersive Sound sistemi de kuruldu. Hayranlar, Radical Optimism albümündeki şarkıları ultra yüksek çözünürlükte dinleme şansına sahip oldu. Bu sistem sayesinde dinleyici, kafasını hareket ettirdiğinde ses de aynı perspektifte hareket ediyor ve böylece gerçekçi bir panoramik deneyim yaşanıyor.

Dua Lipa, Avustralya konserleri ve Asya turnesi kapsamında da pop-up mağazalar açmıştı. Çünkü bu mağazaların, hayranlarla kurduğu bağ onun için çok özel. Konser öncesi heyecanı artırmanın yanı sıra bilet alamayanlar için alternatif bir Dua Lipa evreni de sunuyor.

Lipa’nın Radical Optimism’deki ilham kaynağı ise kaostan uzak kalmak. Sanatçı, “Kaosun içinden zarifçe geçmek ve her fırtınayı atlatabileceğinizi hissetmek fikri” diyerek albümü anlatmıştı. Lipa, turne sahnesi ve pop-up mağazaların da aynı ilhamla tasarlandığını ve bu duyguyu hayranlara yaşatmak istediğini söylüyor. Kaostan uzak ve pop mutluluğunu sunabilen bir evren yaratma ideası bu...

Dua Lipa, Londra’daki ilk stadyum konserlerini ise başarılı bir şekilde tamamladı. İzlediğim videolardan çıkarımım, sanatçının stadyumu adeta kendi dans pistine dönüştürdüğü yönünde. Wembley’de sahne almanın her zaman "gerçek dışı" olduğunu söyleyen Dua Lipa, eski tip süper star kavramının bugünde vücut bulmuş hâli gibi.

Oasis’in de mağazaları geliyor

Yakında İngiltere’de Oasis’in de pop-up mağazaları açılacak. İlk mağaza 20 Haziran’dan 27 Temmuz’a kadar Manchester’da ardından Cardiff, Londra, Edinburgh, Dublin, Birmingham olarak ilerleyecek. Hayranlar, Live ‘25 Fan Store’larda özel marka işbirlikleri, sınırlı sayıda üretilen ürünler ve resmî turne ürünlerine erişebilecek. 

Oasis’in konser biletleri gibi bu mağazalarına da erişim zorlayıcı. Çünkü pop-up mekanlar sınırlı sayıda ziyaretçi kabul edecek ve randevu usulüye çalışacak. Fakat bu yazıyı yazarken Londra’daki mağazanın günlerinin şimdiden dolmuş olduğunu fark ettim. Oasis, müzik dinleyicisinde bir FOMO etkisi yaratıyor. Ve her adımını sold out yapmayı başarıyor. Ayrıca konser bileti satışından ziyade marka işbirlikleriyle de kesinlikle bu yazın en kârlı gruplarından biri. 

Peki, sizce sanatçıların yarattığı bu pop-up oluşumlar hayran odaklı bir kültür mü yoksa tamamen ticari bir bakış açısı mı?