Leonard Lauder ve ruj endeksi: Kriz zamanlarının küçük lüksleri teorisi gerçek mi?

Estée Lauder’ı yarım asırdan fazla bir süre boyunca yöneten ve markayı küresel bir kozmetik devine dönüştüren Leonard Lauder, ani bir sağlık sorunu nedeniyle 92 yaşında hayatını kaybetti. Annesi tarafından kurulan markanın kardeşi Ronald Lauder ile birlike tek mirasçısı olan Leonard Lauder, 1958 yılında şirketin yönetimine geldiğinde Estée Lauder’ın yıllık cirosu 800 bin dolar seviyesindeydi. Şirket, bugün satışlarından neredeyse her yıl 15 milyar dolar gelir elde ediyor. 

^{Leonard Lauder}

MAC, Aveda, Clinique, Tom Ford, Bobbi Brown, Jo Malone London ve La Mer gibi diğer büyük kozmetik markalarının Estée Lauder’a katılmasında da önemli bir rol oynayan Lauder, 9,7 milyar dolarlık kişisel servetiyle hayata gözlerini yumdu. Ünlü iş insanı ayrıca, 2000’lerin başlarında yaşanan ekonomik duraklama döneminde tüketici davranışını tanımlamak için “Ruj Endeksi” teorisini ortaya atarak literatüre de katkı sağladı. 

Arka plan: 1933 yılında New York’ta dünyaya gelen Leonard Lauder’ın annesi Estée Lauder, kozmetik sektörüne 1930’larda evde cilt bakım ürünleri yaparak adım attı. 1946’da kendi adıyla kozmetik markasını kuran Estée Lauder, Time dergisinin 1998'de yayımladığı “20. Yüzyılın En Etkili 20 İş Dehası” listesinde yer alan tek kadındı. 

^{Estée Lauder (Solda)}

Leonard Lauder ise Pensilvanya Üniversitesi Wharton Okulu’ndan mezun olduktan ve Columbia Üniversitesi İşletme Yüksek Okulu’nda eğitim gördükten sonra ABD Donanması’nda teğmen olarak görev yaptı. 1958 yılında 25 yaşındayken Estée Lauder’a katılan Lauder, 1960’larda şirketin globalleşme sürecini de yönetti. 

Öte yandan: Büyük kozmetik markalarının Estée Lauder çatısı altına katılmasında kilit bir rol oynayan Lauder, yöneticiliği boyunca markanın yalnızca seçkin mağazalarda ve sınırlı sayıda lokasyonda satılması gerektiğini savundu. Lüks konumlandırma stratejisini benimseyen Lauder, 1982 yılında The New York Times’a verdiği bir röportajda şu ifadeleri kullanmıştı: 

“Daha az mağazada satıldıkça daha başarılı oluyoruz."

1995 yılında şirketi halka arz eden Lauder, 1999 yılında CEO’luk görevinden istifa etti, 2009 yılında ise yönetimi tamamen oğlu William Lauder’a devretti. Ardından yalnızca yönetim kurulunda kalan Leonard Lauder, 2023’e kadar onursal başkanlık görevini de sürdürdü. Estée Lauder, bugün 150’den fazla ülkede 25’ten fazla markayla faaliyet gösteriyor. 

Ruj endeksi: Ekonomik kriz anlarında neden küçük lükslere yöneliriz? 

Leonard Lauder, yalnızca kozmetik sektöründeki başarısıyla değil, ekonomi literatürüne kattığı “Ruj Endeksi” kavramıyla da tanınıyordu. Lauder, “Küçük Lüksler Teorisi” olarak da bilinen bu terimi, 2001’deki 11 Eylül saldırılarının ardından yaşanan ekonomik duraklama döneminde kozmetik satışlarında görülen artışı tarif etmek için kullanmıştı. Estée Lauder yöneticisi, kozmetik ve özellikle ruj satın alımının ekonominin durumla ters korelasyon gösterme eğiliminde olduğuna işaret etmişti.

Rakamlar: 11 Eylül saldırılarının ardından 2001’in son çeyreğinde ABD genelinde ruj satışları %11 arttı. Bu artış ivmesi, 1929’daki Büyük Buhran sırasında kozmetik satışlarında görülen %25’lik artışla da örtüşüyordu. Bu nedenle Lauder, ruj satışlarının ekonomik bir gösterge olarak kullanılabileceğini ve kozmetik satın alımının ekonominin sağlığıyla ters orantılı olduğunu savunmuştu. 

Ruj endeksi, temel olarak tüketicilerin ekonomik bir krizle karşı karşıya kaldıklarında büyük lükslerden uzaklaşsalar da daha az maliyetli lüks mallar satın alma eğilimi gösterdiğini varsayıyor. Bu teoriye göre tüketici, geliri düştükçe artık karşılayamayacağı büyük maliyetli lüks mal alımlarından vazgeçse de gelirini daha küçük lükslere harcıyor. Bu nedenle fast food zincirleri, kozmetik markaları veya e-ticaret platformları ekonomik krizden çok daha az oranda etkileniyor.

Ekonomik duraklama, tüketiciyi araba, lüks çanta veya kürk alamaz hâle getiriyor. Bu da tüketicinin bireysel ekonomisi üzerinde kontrolü olduğuna yönelik algısını zayıflatıyor. Bu durumda tüketici, kendisini daha iyi hissetmek ve yaşamdan zevk almak için bütçesinin el verdiği daha küçük lükslere yöneliyor ve ekonomisi üzerinde kontrol sahibi olduğu ya da kendi iradesiyle alışveriş yaptığı duygusuna kapılıyor. 

Zor zamanda “ulaşılabilir mutluluklar" arayan tüketici, artık ev, araba ya da lüks bir çanta alamayacağını biliyor, fakat “En azından bir Chanel ruj alayım” diye düşünüyor. “Bu kadar ekonomik kriz var ama herkesin elinde son model iPhone var” ya da “Bu krizde AVM’ler tıklım tıklım” söylemleri de ruj endeksi teorisinin doğruluk payını vurguluyor. 

Neden önemli? 

Her ekonomik kriz için yüzde yüz geçerli olmasa da pek çok analiste göre ruj endeksi, bir ekonomik gösterge olarak kullanılma işlevinin yanı sıra tüketici davranışı ve toplum psikolojisini açıklaması açısından da önemliydi. Teorinin doğruluk payının yüksekliği, takip eden dönemlerde de kendini gösterdi. 

Örneğin: 2008 yılında yaşanan ekonomik krizde de diğer sektörlerde daralma görülürken L’Oreal, %5,3’lük satış büyümesi yaşadı. Benzer şekilde COVID-19 salgını döneminde de e-ticaret platformlarının satışları rekor üstüne rekor kırdı ve tüketici, dijital yayın platformları, kahve ve çevrimiçi alışveriş gibi daha küçük lükslere yöneldi. 

• Tüm bu deneyimler, tüketici davranışlarının ekonomik verilerden önce sinyal verebileceğini kanıtladı. 

Perspektif: Küçük lüksler teorisiyle iş dünyasının yanı sıra ekonomi sosyolojisine de katkı sağlayan Lauder, bazen bir rujun ekonomi raporlarından çok daha fazla şey anlatabileceğini göstermiş oldu. Lauder’ın ortaya koyduğu bu gözlem, kriz dönemlerinde tüketici psikolojisini anlamak isteyen analistler için hâlâ geçerli bir referans noktası olmayı sürdürüyor. Tüketici, bugün de dünya ekonomisi dalgalanırken küçük lükslerle ilişki kurarak belirsizliğin ortasında kontrol hissini korumaya çalışıyor.