Netflix: Bir imparatorluğun yükselişi ve düşüşü

13 Mart 2020 tarihinde o dönem çalıştığım şirket, “Şimdilik 2 hafta ofise gelmeyeceğiz,” açıklamasını yaptığında aklımdan ilk geçenlerden biri, izlemeye vakit bulamadığım dizi ve filmler olmuştu. O hafta Türkiye’de vakalar yeni yeni duyulmaya başlamış, endişe sokakları çoktan sarmıştı. Restoranlar, alışveriş merkezleri, okullar ve ofisler çok hızlı bir şekilde kapandı. Herkes kendini bir anda evinde buldu. Bu kadar uzun süreceğini asla tahmin etmediğim kapanma dönemi başladığında zaten Netflix, BluTv gibi video akış platformlarına üyeydim. Fakat evde kaldığım süre giderek uzayınca o platformlarda izlemek istediğim neredeyse her şeyi tükettim. Ardından Mubi, Amazon Prime ve BeinConnect’e sırasıyla üye oldum. 

O dönemde dünyanın dört bir yanındaki çoğu kişi benimle benzer bir süreçten geçiyordu. Sürekli yeni diziler, filmler keşfediyor, bu keşiflerini arkadaşlarına, ailelerine öneriyordu. En çok abone sayısına sahip olan video akış platformu Netflix, arkadaşlarınızla birlikte ayrı yerlerden aynı anda film, dizi ya da belgesel seyretmenize imkan veren "Netflix Party" özelliğini tanıtmıştı. Deyim yerindeyse Netflix'in arşivi dünyanın her yerinde hatmediliyordu. 

Netflix, hizmetini 2007'de piyasaya sürmesinden beri en büyük yıllık büyümesini o dönemde yaşadı ve 2020'de 36 milyon yeni aboneyle tanıştı. Kıyasıya rekabetle geçen iki yılın ardından 2022’nin ilk çeyreğinin sonunda ise ilginç bir gelişme yaşandı. Pazarın en büyük oyuncusu Netflix, 10 yılın ardından ilk kez abone kaybetti. Bununla da kalmayıp şirketin ikinci çeyrekte 2 milyona yakın abone kaybedeceği ihtimali üzerinde durulmaya başlandı.

Netflix neden abone kaybediyor?

2011'den beri sürekli büyüme kaydeden Netflix, 2022’nin ilk çeyreğinde küresel olarak 200 bin abone kaybıyla karşı karşıya kaldı. Pandeminin etkisini azaltması ve dışarıda geçirilen zamanın artması elbette bu kaybın sebeplerinden biri; ancak hem mikro ekonomik hem makro ekonomik ölçekten bakıldığında bu durumun başka sebepleri de var:

• Şifre paylaşım özelliği: Şirket, 30 milyonu ABD ve Kanada'da olmak üzere dünya çapında yaklaşık 100 milyondan fazla kişinin bir arkadaş veya bir aile üyesi hesabını kullanarak yapımlarını ücretsiz izlediğini tahmin ediyor.
• Artan rekabet: Hollywood'daki büyük stüdyolar; Netflix'in tıkır tıkır işleyen, reklamsız yayın devrimiyle daha iyi rekabet edebilmek adına çeşitli akış stratejiler belirledi. Disney+ ve HBO Max gibi güçlü rakipler, onlarca yıldır geleneksel medya şirketlerini güçlü kılan reklam destekli hizmet alternatiflerini ön planda tutmaya başladı.
• Rusya - Ukrayna savaşı: Rusya’nın Ukrayna’yı işgalinin ardından Netflix’in Rusya’daki hizmetini sonlandırması 700 bin kullanıcıdan vazgeçmesine sebep oldu.
• Enflasyon artışı: Netflix, 2022’nin başından beri Türkiye’nin de dahil olduğu birçok ülkede üyelik ücretlerine zam yaptı ve şu anda en pahalı video akış platformu unvanını koruyor.

Netflix’in yeni yol haritası

221 milyonu aşkın aboneyle Netflix, abone sayısı açısından hala tüm video akış platformları içinde birinci sırada yer alıyor. Platform, abone konusunda gerileme yaşasa da 2022’nin ilk çeyreğinde %10’luk gelir artışıyla 7,8 milyar dolar gelir bildirdi. Fakat şirketin ikinci çeyrek için 2 milyon abone kaybı tahmini, yavaşlayan büyümenin öngörülebilir gelecekte devam edeceğini gösteriyor. Şirketin hisseleri, ocak ayından bu yana yaklaşık %70 oranında değer kaybetti. Netflix, büyüme hızındaki yavaşlamayı engellemek için bir dizi yeniliğe imza atacak ve maliyetlerini düşürmeyi öncelik haline getirecek. Peki, nasıl?

Netflix, maliyetlerini düşürmeye en bilindik yoldan başladı ve mayıs ayının ortasında çoğunluğu ABD’de olmak üzere 150 çalışanını işten çıkardığını duyurdu. Ayrıca eskisi kadar çok yüksek maliyetli yapımı aynı anda onaylamayacağı ve dizilerdeki maliyetli sahneleri kısacağı tahmin ediliyor. Şifre paylaşımıyla mücadele etmek için ise Latin Amerika'daki üç pazarda çözümler test edilmeye başladı ve bir seçenek mevcut üyelerin hane halkı için ek ödeme yapmasına izin verildi. Öte yandan şirket, abonelik ücretlerini yükseltmek ve daha düşük ücretli abonelik için en başından beri karşı olduğu reklamlı modeli denemek gibi çözümleri değerlendiriyor.

Son olarak Netflix, oyun sektörüne girerek de gelir akışını farklılaştırmaya karar verdi. Geçen aylarda Boss Fight Entertainment, Next Games ve Night School gibi stüdyoları satın alan şirket, oyun kütüphanesini günden güne genişletiyor ve 2022 sonuna gelindiğine yaklaşık 50 oyunla sektördeki yerini sağlamlaştırmayı hedefliyor. Netflix, video oyunları eklemek gibi diğer büyüme seçeneklerini araştırırken analistler ve yatırımcılar, Netflix’in kârı artırmak için başka neler yapabileceğini merak ediyor. İnorganik büyüme de seçenekler arasında görünüyor. Zira Business Insider'ı haberine göre Netflix, video akışı için çeşitli dijital medya oynatıcıları üreten ABD merkezli Roku'yu satın almak için görüşmelerde bulunuyor.

Sektörde neler oluyor?

Hâlihazırda sektörde rekabet halinde irili ufaklı bir sürü oyuncu bulunuyor; ancak Netflix’in en yakın rakipleri olarak Amazon Prime Video, Disney+ ve HBO Max kabul ediliyor. Netflix’in hemen ardından gelen ve dünya genelinde 175 milyon abonesi bulunan Amazon Prime Video'nun yakın zamanda Netflix'i sollayabileceği düşünülüyor. Bunun temel sebebi olarak Amazon’un Prime üyeliği sayesinde Amazon’dan yapılan alışverişler için özelleştirilmiş teslimat ve müzik akışı gibi başka hizmetlerden yararlanılmasını sağlayan, rakiplerinin taklit edemediği üyelik programını yaratması gösteriliyor. 

Bir diğer rakip Disney+, abone kaybı yaşayan Netflix’in aksine 2022’nin ilk çeyreğinde 7,9 milyon yeni abone kazanarak toplam abone sayısını 137 milyonun üzerine çıkardı. HBO ve HBO Max, geçen yıl 13 milyona yakın kullanıcı kazanırken son çeyrekte de 3 milyon kişinin platformlara katıldığı belirtildi. Bu sayılarla, her iki platformun toplam kullanıcı sayısının dünya çapında 77 milyona yaklaştığı ortaya çıktı. Kıyasıya rekabetin devamında neler olacağını şimdiden kestirmek zor; ancak sinyaller Netflix’in tahtını kaptırmamak için gerekirse bütün oyunu baştan kuracağını gösteriyor.