Sosyal karşılaştırma: İnsanı homoeconomicus'un dışına çıkaran dürtü

İnsanoğlu karşılaştırır. Neredeyse refleksif olarak tanımlayabileceğimiz bu karşılaştırma eğilimi, insanın kendi konumunu tespit etmesinden, aldığı kararların genele uyumunun teyidine kadar çokça sebebe dayanabilir. Bu karşılaştırma refleksi, hanehalkının tüketim davranışlarına da doğrudan ya da dolaylı yoldan etki eder.

Nedir?

Sosyal Karşılaştırma kavramı, sosyal psikolog Leon Festinger tarafından ikinci dünya savaşı sonrasında, toparlanma döneminde literatüre sokulmuştur. Bu teori, özünde, insanların kendi beceri, yetenek ve kazanımlarını değerlendirirken çevrelerindeki örnekleri bir referans noktası olarak konumlandırdığını savunur. İktisadi dille, bir homoeconomicus, karşısında nesnel veriler bulunmayan durumlarda, bu nesnel olmayan verileri kendilerine çıpa edinme eğilimine girer. 

Teoriye göre, kişinin tutunduğu ve kanaatine baz oluşturan bu çıpa, şüphesiz ki onu nesnellikten uzak kararlara iter. Kişi, kanaatini oluşturan bu subjektif verileri genellikle görüş alanındaki yaşananlardan derler. Kritik nokta ise, söz konusu yaşananların yani sonuçların ardındaki sebep sonuç ilişkilerinin bilinmemesidir. Sadece sonuçların kıyaslanması ile ulaşılan ve bu anlamda nesnellikten kopan bu kararlar ise kişinin faydasını maksimize ettiği noktadan uzaklaşmasına yol açar. 

Örneklerle derinleşelim

Bu eğilimi, bir yakınımızın yenilediği arabasının ardından, sahip olduğumuz arabanın gözümüze daha eski gelmesi örneği ile materyalize edebiliriz. Kişi, bu “sonuç” üzerine arabasının eskidiğinden tutun da potansiyel bir zararla karşı karşıya olduğuna ya da daha da geniş bir perspektifte “daha çok para kazanması gerektiğine” dahi kani olabilir. 

Bu kanaat, özünde doğru noktalara temas edebilecek unsurlar barındırsa da yapısal olarak sağlıklı kabul edilemez. Sınırlı miktarda değişkenle, bilgi asimetrisi içinde ve çokça hissiyatla oluşan bu yeni durum pek çok komplikasyona yol açma potansiyeli taşır. Buradaki rota ise ortaya çıkan ihtiyacın gerçekten var olup olmadığından başlayarak olası alternatiflerin değerlendirilmesi konusundaki eğilim farklılıklarına kadar geniş bir yelpazeye yayılır. 

Bu davranış modeli sadece maddi konularla da sınırlı değildir. Sınav sonucunun iyi olup olmadığını anlamak için önce sınıf arkadaşlarının notlarına bakan bir öğrenci de benzer mekanizma içinde hareket eder. Arkadaşının (ki o anda rakibinin ya da çıpasının) sınav hazırlıkları sürecindeki değişkenlerini bilmeyen, unutan ya da bilinçli olarak göz ardı eden öğrencinin yapacağı karşılaştırma, sonuca dair bir resim ortaya koysa da ortaya çıkan bu sonucun sağlıklı ve bütüncül bir değerlendirme süzgecinden geçmediğini gösterir.

Peki neden?

Bir adım geriden bakıldığında akıl dışı gelen ancak engel olamadığımız bu karşılaştırma güdüsünün kökeninde pek sevgili ilkel atalarımızın davranış örüntülerini görebiliyoruz. İlkel toplumlarda, güvenli davranış modellerinin (ki bunlar büyük oranda hayatta kalma olasılığını artıran, o dönemin gerçekliğinde son derece rasyonel uygulamalardır) insanların birbirlerini izleyerek tekrar etmesi yoluyla yayıldığı biliniyor. Tekil bazda neyin doğru neyin yanlış olduğunu bilmeyen insanın, hangi bitkinin zehirli olduğunu, talihsiz bir deneyim yaşayan arkadaşının cansız bedenine bakarken hafızasına kazımış ve davranış modelini buna göre şekillendirmiştir. Bu örüntü de ilişkili taraflarca güvende kalma güdüsüyle birleşerek yayılmıştır. 

Bu güdü, plazalı hayatımızda özünde aynı kalmakla birlikte yer, konum ve varlık kıyaslamaya dönüşmüştür. Burada temel güvende kalma olmakla birlikte, daha iyisinin var olduğunun bilinci bu düşünce modelini derinleştirmiştir. 

Karşılaştırma kavramını bugün tek yönlü ve tek modelde değerlendirmek mümkün değildir. Kişi, kendisini kendinden daha iyi durumda olduğunu düşündüğü biriyle karşılaştırarak bir grup çıkarıma (hedef belirleme / özgüven kaybı) ulaşabileceği gibi daha kötü durumda olduğunu düşündüğü biriyle karşılaştırarak da (kendini teyit etme / karşılaştırılan noktaya giden kararlardan uzak durma) farklı çıkarımlar elde edebilir. Dip toplamda, kişi, bu karşılaştırmaları öz değer algısını sınama gayreti içinde yapar diyebiliriz. 

Ekonomi – iş dünyasındaki yansımaları

Klasik iktisat literatüründeki rasyonalite ve optimizasyon makinası olan homoeconomicus, bu realitenin de ortaya koyduğu gibi bazı defolara sahiptir. Yukarıdaki araba örneğinden hareketle, mutlak ve ölçülebilir bir ihtiyacı olmamasına karşın arabasını değiştirmeyi düşünen kişi tam da bu noktada homoeconomicus tanımının dışına çıkmaktadır. 

Sosyal karşılaştırma güdüsü, ya da homoeconomicus’un bu defosu, bugünün tüketici davranışları üzerinde önemli etki sahibidir. 

Statü sembolü sayılan ürünlere yönelim bunun en yalın örneğidir. Gelir seviyesine kıyasla oldukça yüksek bedellerle sahip olunan / sahip olunmak istenen mal ve hizmetler rasyonel olmamakla birlikte yalın bir gerçekliktir. Asgari ücretin biraz üstünde maaş alan bir kişinin, eline geçen ilk toplu parayla meyve logolu cep telefonu almasının, ya da plazalarda geçirdiği birkaç yılın ardından borçlanarak küçük bir araba ederindeki saati koluna takan beyaz yakalı gencin karar mekanizmasının ardında bu güdü yatar. 

İletişim anlamında etki alanı geniş kişiler aracılığıyla yapılan ürün tanıtımları ve üretilen karşılaştırma odaklı içerikler de benzer defomuzu kullanmaya yönelik stratejilerdir. Popüler kültürde geç kalmaktan / treni kaçırmaktan duyulan endişe (FOMO) özünde ilkel atalarımızın bir arada hareket etme eğilimi ile yarattıkları konfor alanının modernize edilmiş halinden ibarettir. 

Tüm bunlara bir de az ya da çok imrenme güdüsü eklendiğinde söz konusu dürtmelerin yarattığı döngüyü kırmak bizler için iyice zorlaşıyor. Diğer bir ifadeyle, komşunun güzel bir yurt dışı tatil fotoğrafının ardından vizesiz gidilebilecek ülkeler araması yapmamızın sebebi de önceki örneklerden ayrışmıyor. 

Sonuç olarak

İnsan kıyaslar. İnsan hem kendini güvende hissetmek için hem de yapısal imrenme güdüsünden ötürü kıyaslar. İnsan en çok da kendine benzeyen ya da yakın gördüğü gruplarla kıyaslamalar yapar. İşte bu sebeple, bir başkasının değiştirdiği arabası, kişinin karar mekanizması içinde bir değişken olmamakla birlikte sonuç farklı bir noktaya çıkar. 

Bir noktada 10 TL ücret karşılığında çalışan biri, kendi faydasını nasıl optimize edeceğine bakmaksızın 5 TL ücretle çalışana karşı kendini daha “yukarıda”, 20 TL ücretle çalışana karşı ise daha “aşağıda” hisseder. Bu hislerin ise rasyonel tercihlerle hiçbir bağı yoktur. İkili ilişkilerden firmaların bizlerle kurduğu ilişkilere kadar hemen her anımızda devreye giren bu güdüyü bilmek ve elimizden geldiğince yönetmek ise bizim ödevimizdir. 

Bazı kıyaslamalar yaparak hedefler koymak makul bir strateji olsa da insanın önce kararları, sonrasında ise gelir seviyesiyle barışması, bütçe disiplinine sadık kalması ve bu sonsuz döngüden kendini sıyırması uzun vadeli huzur için ön şarttır.