HERKESİN DİLİNDE BİR "SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK"

Moda endüstrisi “sürdürülebilirlik” kelimesinin ifade ettiklerinin, kavramın temsil ettiklerinden gelen ağırlığının ne kadar farkında? Hiç.

Sürdürülebilirlik son beş yılda eşi görülmemiş bir hızla kullanımı artan kelimelerin başında geliyor. Bu süre içinde markalar, ürünlerini tanıtırken kullandıkları kelimeler arasına sürdürülebilirliği de dâhil etti, işin kötü yanı bu markaların hatırı sayılır bir çoğunluğunun da bu iddianın altını doldurmak gibi bir dertlerinin olmaması. Avrupa Komisyonu'nun yaptığı araştırmalardan biri, tam olarak bu meseleye parmak basıyor. Araştırma sonuçlarına göre özellikle moda ve kozmetik sektörlerinde ve ev dekorasyonu gibi alanlarda, şirketlerin %42’si sürdürülebilirlik söylemleri konusunda şeffaf bir tavır sergilemiyor.

Çevre dostu ürünleri hayatına sokmak isteyen ancak bu konuda fazla bilgi ve farkındalığa sahip olmayan tüketiciye oynayan markaların sürdürülebilirlik konusu üzerinden elde etmeye çalıştığı bu prime “greenwashing” deniyor. ANGST'ın önceki sayılarında bunu farklı farklı şekillerde ele aldığımızı hatırlarsın ancak bu kez, Avrupa Komisyonu’nun araştırmasıyla birlikte, greenwashing daha ciddi bir şekilde ele alınması ve çözülmesi gereken bir mesele hâline gelmiş bulunuyor.

-MIŞ GİBİ YAPMAK

Araştırmada incelenen 344 markanın yarısından fazlasının ürünlerinin sürdürülebilirliğine dair bir belge, sertifika, üretim yer ve yöntemlerine dair açık ve net bir bilgi vermediği ortaya çıktı. Bu grubun %37’sinin söylemi belirsiz ve genelgeçer, %59’unda ise sürdürülebilirlik savını destekleyen bilgilere kolaylıkla ulaşılamıyor. Bu markalar, tüketiciyi kendi ürününe ve sürdürülebilir üretime dair bilgilendirmek bir yana, malum kelimeyi “trend”, “çarpıcı”, “iddialı” gibi jenerik kelimelerle birlikte kullanarak kavramın da içinin boşaltılmasında rol oynuyor.

“SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK” İLLÜZYONU

Bir ürünün sadece düğmelerini geri dönüştürülmüş materyallerden elde eden, “ikonikleşmiş” bir ayakkabının üzerine “bu ürün doğayı önemsiyor” sloganı atan ya da gerçek deri kullanan bir marka olarak “çevre dostu” kapsül koleksiyon tasarlayan markalar, bu alanda gerçekten emek veren, her türlü zorlayıcı sürece göğüs geren üreticilerle dalga geçmiş, tüketiciyi ise küçümsemiş oluyor. Bu yolu izleyenlerin asli amacı satış ve kâr iken, etik değerlerin pek de bir önemi yok gerçi.

Avrupa Komisyonu araştırmanın sonuçları üzerine, gerekli birimleri bu şirketlerle iletişime geçmek ve durumu netliğe kavuşturmak üzere harekete geçirirken, bu konu tamamen kontrol altına alınana kadar -o gün gelecekse şayet- iş yine tüketiciye düşüyor. Peki, bir ürünün sürdürülebilir olduğunu nasıl anlarsın? Öncellikle, tamamen adil ve bilinçli ürünler tasarlamaya yoğunlaşan şeffaf bir marka, websitesinde gerekli sertifika ve belgeleri sergiler, üretim aşamalarını, tedarik süreçlerini detaylıca anlatır. Çünkü kimliğini doğayı dinlemek, anlamak ve onu korumak üzerine kurmuş markalar her detayı paylaşmayı tüketiciye borç bilir.

Sadece bazı koleksiyonlarını sürdürülebilir ürünlerle tasarlayan markalardan bazıları, her bir aşamayı tek tek detaylandırdığı bir anlatım tercih edebiliyor ancak çoğu, tüketicinin işin o kısmıyla ilgilenmediğini veya üretim süreçlerini anlatsa da anlamayacağını varsayarak detay vermeden genel bir açıklamayla konuyu kapatıyor. Asıl sorunlu olanlar ise ürüne dair açıklama için websitesine yönlendiren ancak sitede de “%100 organik pamuk” şeklinde bir açıklamayı kâfi bulan markalar. Bu markalar, organik pamuğun nasıl ve ne şartlarda üretildiğine, nasıl tedarik edildiğine, sonraki aşamalarda ne gibi materyallerle buluştuğuna dair bilgileri ört pas ederek sürdürülebilirlik etiketine odaklananlar.

Greenwashing’i her gündem meseleden faydalanmaya çalışan, agresif bir satış ve pazarlama politikasıyla her telden çalan markalar yaptığında ayırt etmek mümkün. Fakat inandırıcı imajıyla iyi niyetli tüketiciyi kandıran markaları tespit etmek bize düşüyor. Bu anlamda, etik ve adil bir şekilde üretildiği iddia edilen ürünlere biraz daha şüpheci ve bir dedektif edasında yaklaşmakta fayda var.