Anti-AI markaların yükselişi: Yapay zeka parmaklarınızın arasındaki kumu üretebilir mi?

"Veri merkezleri hepsini içip bitirmeden gidip denize atla."

Bu aralar Coney Island sahilindeki billboard'ları, bir polaroid fotoğrafın yanına tükenmez kalemle yazılmış bu slogan süslüyor. Polaroid'in kendisini yapay zekanın zıt kutbu olarak konumlandırdığı yeni kampanyası, son dönemde markaların enselerinde hissettiği "Sen yapay zekayla ilgili nerede duruyorsun?" sorusunun net bir cevabı. 

Ki zaten bir süredir bu soruya orta yoldan verilen cevaplar, cevaptan da sayılmıyor. Nötr bir tavır ya da sessizlik bile, güvenin zaten aşındığı bir ortamda şüpheleri güçlendiriyor. Tüketici, kullandığı markanın yapay zekayı kendisi adına nasıl kullandığını ve bununla ilgili nerede durduğunu net olarak bilmek istiyor. 

Öte yandan bu, her zaman aldıkları cevabı beğenecekleri anlamına gelmiyor. Örneğin Duolingo'nun kendisini "AI-first" bir şirket ilan etmesi, kullanıcıları tarafından bir verimlilik hamlesi olarak değil, sevdikleri "insani" bir markanın kişiliğinden, sesinden vazgeçmesi olarak okundu.

A24, Google DeepMind ile 75 milyon dolarlık “araştırma” anlaşmasını duyurduğunda gelen tepkiler, anlaşmanın şartlarından çok temsil ettiği değer erozyonunaydı. İnsan yaratıcılığı üzerine inşa edilmiş bir stüdyonun, yaratıcılığı tehdit ettiği düşünülen bir teknolojiyle el sıkışması hiç de hoş karşılanmadı. 

^{2024 tarihli "Crush" kampanyasından.}

Apple'ın Mayıs 2024’te çıkan "Crush" başlıklı iPad Pro reklamı da yayımlanır yayımlanmaz tepkilerin odağına yerleşti. Hatırlarsanız reklam filminde hidrolik bir pres; gitar, resim malzemeleri, heykel vs. gibi yaratıcılığa ilişkin araçları ezerek parçalıyor ve bu işlemin ardından ortaya iPad Pro çıkıyordu. Bir zamanlar yaratıcılığı temsil etme misyonuyla iletişim yapan bir markanın üretken yapay zekanın yaratıcı sektörlerde yarattığı korkuyu bu denli net bir şekilde görselleştirmesi üzerine gelen tepkiler, markanın özür dileyerek reklamı geri çekmesine neden oldu.

• Editörün önerisi: Bir gelenek olarak reklamları geri çekmek: Apple'ın krizi, aslında reklamcılığın krizi mi? | Ümit Alan, Quando

Bu örnekler artık bir markanın yapay zekayla kurduğu ilişkinin, itibar yönetiminin merkezine yerleştiğinin en net göstergeleri.

Anti-AI cephesi: İnsan yaratıcılığının yanında saf tutmak

Polaroid’in “The Best of Summer Is Analog” kampanyası ise sadece nostalji satmıyor. Yapay zekanın karşısında insani değerlerin yanında saf tutarak diğerleriyle arasındaki farkı da vurguluyor. Ki bu köşede yalnız da değil. 

• Son dönemde iHeartMedia’nın “guaranteed human” kampanyası, Apple TV’nin Vince Gilligan dizisi Pluribus’ta jeneriğe eklediği “This show was made by humans” (İnsanlar tarafından yapılmıştır) ibaresi gibi örnekler de çoğalıyor. 

Bu markalar yapay zekanın karşısındaki duruşlarını bir "teknofobi"ye dayandırmıyor. Daha çok "insan yapımı içerik"in sebze-meyvelerdeki "organik" etiketi gibi bir kalite damgasına dönüşmesine tanıklık ediyoruz. Bu markalar "AI slop" diye aşağılanan jenerik içeriğin karşısına, tüm maliyetine ve riskine rağmen zaman ve emek isteyen, uzmanlık ve yaratıcılık gerektiren insan üretimini koyuyorlar. 

^{The Bear'in mantar soyma sahnesi.}

Yapay zeka bir noktada insan yapımı işlerden ayırt edilemeyecek içerikler üretmeye başlasa dahi insanlarla bağ kurmayı sağlayan da bu emek ve zamanın onlar için harcandığına ikna olmaları. 

İzleyenler hatırlayacaktır, The Bear'in 2. sezonundaki "Forks" bölümünde Richie'nin angarya olarak gördüğü bir mantar soyma sahnesi vardı. Şef Terry, "İnsanların, birinin onlar için bu mantarları soyduğunu bilmesi. İşte bu sevgi" diyordu. Bugün de bir fotoğrafçının günlerce doğru ışığı beklediğini bilmek; bir yazarın yıllarca araştırma yaptığı kitabı okumak; zamanı anlamlı, hatırlanmaya değer anlar yaratmak için geçirmemize yardımcı olan ürünlere dokunmak bu sevgiyi hissettiren.

Anti-AI kampanyalar da tam bu ihtiyaca dokunuyor. İnsanların rızaları dışında sessizce hayatlarına sızan teknolojiye karşı iradelerini geri kazanma ve şeffaflık talebine... 

Zevki kiralamakla inşa etmek arasındaki ince çizgi

Öte yandan teknoloji şirketlerinin de kendilerine yönelik bu antipatinin farkında olmadıklarını söyleyemeyiz. Bunu tersine çevirmek için birtakım hamleler de yapıyorlar. Hatta bu çabalardan yeni bir kavram da doğdu: "Tastewashing". 

• Özetle, teknoloji liderlerinin kendilerine ait olmayan bir zevk ve estetik mirasını ödünç alınmış bir elbise gibi giymesi, bu yolla kendilerini aklama, cilalama girişimi olarak tanımlayabiliriz.

Geçen Şubat ayında OpenAI’ın başkanı ve kurucu ortağı Greg Brockman'ın Twitter'da yaptığı bir paylaşımla bu tartışma ayyuka çıkmıştı. Brockman, "Taste is new core skill" (Zevk, artık yeni bir temel beceri) diyordu. Aslında tabii ki ne zevk sahibi olmak yeni bir beceri ne de Brockman bunu keşfeden ilk teknoloji lideri. 

Ancak Brockman, belki de bir süredir hepimizin üzerinde düşündüğü bir durumun tespitini de yaptığı için bu kadar ses getirdi: Artık “eski” temel becerilerimizin pek çoğunun geçerli olmayacağı bir dönemde hâlâ değerli kalabilmek için taklit edilemez hâle gelme zorunluluğu…

Etrafımıza bakınca kaba sandaletleri, bol tişörtleriyle görmeye alıştığımız; yıllarca estetik, tarz ve zevki sanki bilerek değersizleştirmeye çalışmış bu teknoloji liderlerinin de kendilerini "zevkli insanlar gibi" yeniden paketlemeye çalıştığını fark ettik. Anthropic’in New York’taki pop-up’ında dağıttığı “keep thinking” sloganlı şapkalar, Zuckerberg’in Prada defilesinde görünmesi, OpenAI’ın nostaljik estetikle çekilmiş reklamları... Hepsi "Teknoloji de cool olabilir" diye bağırıyordu sanki. 

Ancak gerçek şu: Yapay zeka ve büyük teknoloji şirketleri doğası gereği "cool" değil. Ürettikleri teknoloji, insanın yaratıcı sezgisiyle gerilim hâlinde. Dahası, milyonlarca insanın geçim kaynağını tehdit ediyorlar. Tam da bu yüzden, kendilerini estetik aracılığıyla yeniden paketlemek zorundalar. 

Ancak onların dışındaki insanlar da makineler üretirken kenarda durup onların ürettikleri arasından en iyisini seçme kabiliyeti geliştirmiş "rafine tüketiciler"den fazlası olmak istediklerini her fırsatta gösteriyorlar. Ki zaten zevk geliştirmek de algoritmalar döneminde ne kadar taklit edilemez, ne kadar otantik bir beceri, o da tartışılır.

Polaroid'in kampanyası, burada önemli bir noktanın da altını çiziyor. "Veri merkezleri hepsini içip bitirmeden gidip denize atla" gibi bir cümle, yanlış ellerde sadece iyi yazılmış bir slogan olurdu. İklim kaygısını ya da analog romantizmini vitrindeki bir aksesuar gibi kullanıp geçtiklerini düşünebilirdik. Eğer kampanya, markanın dünyasıyla uyumsuz olsaydı... 

• Ancak Polaroid'in ürünü gerçekten analog. Fotoğrafı ışığa maruz bırakmadan çıkaramıyorsunuz, bir kere çektiyseniz geri alamıyorsunuz, o karenin en iyi hâlini yakalamak için tekrar tekrar ekrana dokunamıyorsunuz. Yani marka, hikayesini madde üzerinden yazıyor; soyut bir söylem üzerinden değil.

Bu da kampanyanın gerçek gücü: Hayat neşesini, hatırlanmaya değer anları, zevki, estetiği kolay yoldan tek bir işbirliği, tek bir sloganla kiralayıp eğreti bir şekilde üzerinde taşımaktan ziyade onu ağır ağır oluşturmaya, bunun için gerçek bir emek ve zaman harcamaya, arkasındaki insanlara yatırım yapmaya, onun için zamanını, dikkatini ve parasını veren tüketiciye saygı duymaya, dolayısıyla zevki kiralayan değil üreten tarafta olmaya odaklanmış bir marka algısı.

Bugün belki her alanda çalışan markaların kendilerine daha çok sorması ve net bir şekilde cevaplaması gereken soru da bu: Anlattığım hikayeye kendim inanıyor muyum?