"İntikam alışverişi" ve lüks sektörünün geleceği

Koronavirüsün tüm dünyaya yayılmasıyla varlığını büyük ölçüde turistlere borçlu olan lüks sektörü için tehlike çanları çalmaya başladı. 2019’da lüks satışlarının %35’inden sorumlu olan Çin’in kapılarını tüm dünyaya kapaması sektör için yaklaşan fırtınanın ilk esintileriydi. İkinci darbe ise küresel lüks üretiminin %40’ının gerçekleştiği İtalya’nın karantinaya girmesi oldu. Ülkedeki tüm fabrikalar kapanırken tamamen kişisel bir deneyim ve haz yaratmak için mağazalara milyon dolarlar harcayan lüks şirketleri ilk defa çevrim içi alışveriş alternatifine yöneldi. Mart ayında Çin’in karantina uygulamasını kaldırmasıyla Paris merkezli lüks devi Hermes’in Guangzhou’daki mağazasında bir günde 2,7 milyon dolarlık satış yapması ise hayatımıza yeni bir terim soktu: İntikam alışverişi.

• Nedir? Çin ve Güney Kore’deki tüketicilerin karantina sonrası lüks mağazalarının önünde kuyruklar oluşturmaları sonucu gündeme gelen terim, tüketicilerin karantinada kaybettikleri zamanın intikamını alırcasına alışveriş yapmalarına işaret ediyor. Söz konusu ifade daha önce kaos ve yoksullukla anılan Çin Kültür Devrimi’nin ardından Çin’de yaşanan talep patlamasını tanımlamak için kullanılmıştı.
   
• Arka plan: Zor bir dönemden geçen lüks sektörünün kurtarıcısı olarak görülen intikam alışverişi trendi, sadece Asya’da değil yeniden açılma sürecine giren Avrupa ve Amerika’da da görülüyor. Pandemi döneminde düşen satışlar ve artan masraflar nedeniyle sıkıntıya düşen markalar da çeşitli hamlelerle bu ateşi körükleme peşinde. İndirim beklentilerinin aksine ikonik çantalarına %5 ile %17 arasında zam yapacağını açıklayan Chanel, zam öncesi alışveriş yapmak isteyen Güney Kore'deki müşterilerin mağaza kapılarında uzun kuyruklar oluşturmasına neden oldu. Louis Vuitton da ABD ve Avrupa’daki yeniden açılmalara eş zamanlı olarak çanta fiyatlarında ortalama %14 zam yaptı. Hermes ise nadir parçalar sunarak müşterileri cezbetmeyi tercih etti. Lüks devinin milyon dolarlık hasılat yaptığı Guangzhou’daki mağaza açılışında sınırlı sayıda üretilen nakışlı Birkin çantalar büyük rağbet gördü.
   
• Geniş perspektif: Yarattığı tüm olumlu etkiye rağmen intikam harcamalarının geçici olacağına belirtmekte fayda var. Normal şartlarda mağazaları Çin'den müşterilerle dolu olan lüks devlerinin ayakta kalabilmesi için seyahat kısıtlamalarını ve değişen tüketici alışkanlıklarını dikkate alarak köklü değişiklikler yapması gerekiyor.
   
• Yerelleşme: Yeni dönemde yerli müşteriyi cezbetmek, gelirlerinin yaklaşık %30’unu turistlerden elde eden lüks firmaları için hayati önem taşıyor. Sektörün beklentisi kısıtlamalar nedeniyle tatil yapamayacak olan tüketicilerin seyahat için ayırdıkları bütçeyi lükse aktaracağı yönünde. Özellikle Asya’da yerel mağazalara talebi artıracak olan bu durum, şirketlerin yerli müşterilere yönelik yeni stratejiler kurgulamalarını gerektiriyor.
   
• Dijitalleşme: Son yıllarda görkemli butikler açarak tüketiciler için bir nevi satın alma törenleri düzenleyen markaların yeni dönem stratejilerinin bir diğer ayağını ise çevrim içi satışlar oluşturuyor. Prada, Burberry ve Valentino gibi dev markalar, son dönemde JD.com, Secoo ve Tencent gibi e-ticaret platformları ile iş birlikleri yapıyor. Bu tarz hamleler sayesinde beş yıl içinde küresel lüks sektöründe çevrim içi satışların payının %30’a çıkması bekleniyor.
   
• Öngörüler: ABD merkezli danışmanlık şirketi Bain’e göre, lüks satışları 2020’de %35 düşerek 200-240 milyar dolar civarında gerçekleşecek. Hong Kong merkezli finans kuruluşu HSBC’nin tahmini ise satışların %17 düşeceği yönünde. Her iki kurumun ortak olduğu bir nokta var ki lüks sektörü satışları pandemi öncesi seviyesine en erken 2022’de dönecek. 2025’te lüks satışların %50’sinden sorumlu olması beklenen Çin pazarı ise sektörün taşıyıcısı olmaya devam edecek.