Markaların Çin ikilemi: Gitmek veya kalmak

İllüstrasyon: Ayşe Ezgi Yıldız

Yabancı bir marka olarak Çin’de iş yapmanın belli başlı kuralları vardır. Çin hükümetinin buyruklarına uymanız; ülkenin, hükümetin ve halkın kılcal damarları diyebileceğimiz hassas mevzulara girmemeniz, milliyetçi bir öfke dalgasına neden olacak herhangi bir eylem ve söylemden kaçınmanız gerekir. Oyunu kurallarına göre oynarsanız ödülünüz, dünyanın en büyük ikinci ekonomisi olan Çin’in gittikçe büyüyen orta sınıf tüketicilerinin yoğun ilgisidir. Kendi kurallarından taviz vermeyen markaların akıbeti ise bellidir: Tüketici boykotları.

Tarih, 24 Mart 2021. Çin’de Komünist Gençlik Birliği’nin bir üyesi, İsveç merkezli hazır giyim markası H&M’in internet sitesinde aylar önce yayımladığı bir raporu “sanki yeni bir rapormuş gibi” internete sürdü. Rapor, Sincan Uygur Özerk Bölgesi’ndeki toplama kamplarında tutulan işçilerin pamuk toplama işinde zorla çalıştırılmalarına yönelik endişeleri dile getirerek o bölgeden pamuk alımının durdurulacağını belirtiyordu. Birkaç saat geçmedi. Bir kişi tarafından sosyal medyanın karanlık dehlizine bırakılan bir taş, toplumsal bir krize dönüştü. Sosyal medyada örgütlenen Çin vatandaşları, ülkedeki teknoloji şirketlerinin de desteğiyle H&M başta olmak üzere Nike, Adidas, New Balance ve Burberry gibi birçok yabancı markaya karşı bir boykot kampanyası başlattı. Victoria Song, Zhang Yixing, Wang Yibo gibi geniş nüfuza sahip sanatçılar, sosyal medya hesaplarından yaptıkları açıklamalarla bu markalarla olan iş birliklerini sonlandırdıklarını duyurdu. Hâl böyle olunca, kendi ülkelerinde insan hakları ihlallerine karşı hassasiyetleri nedeniyle alkışlanan Batı markaları büyük bir ikilemle karşı karşıya kaldı: Sincan’daki zorunlu çalıştırma politikalarına göz yumarak bölgeden pamuk almaya devam etmek ya da kararlı duruşunu koruyarak dünyanın ikinci büyük ekonomisi Çin’deki satışları riske atmak…

• Arka plan: Bilen bilir, Çin’de tüketici boykotları oldukça yaygındır. Hatta, şirketlerin bu durumlarda izledikleri yol haritası da her zaman aynı olur. İlk olarak, Çin kültürüne ve değerlerine duyulan saygının vurgulandığı bir özür metni yayımlanır. Ardından sessizce köşeye çekilerek hararetin sönmesi beklenir. Fakat bu sefer, siyasetin de işin içine girmiş olması nedeniyle durum biraz farklı. Zira şirketlerin aylar önce yaptıkları açıklamaların bir anda yeniden gündem olmasının arkasında, ABD, AB, Kanada ve Birleşik Krallık’ın mart ayının sonunda Uygurlara yönelik insan hakları ihlalleri nedeniyle Çin’e yaptırım uygulama kararı alması yatıyor. ABD’nin birkaç gün önce yayımladığı “2020 İnsan Hakları Uygulamaları” raporunda Çin'i "Uygur Türklerine soykırım uygulamakla" suçlaması, durumu daha da kızıştırıyor. Çin, tüm bu yaptırımlara karşı Birleşik Krallık, Kanada ve Avrupa parlamentolarındaki belli başlı üyelere, bu konuda makaleler yayımlayan Avrupalı akademisyen ve sivil toplum kuruluşlarına yaptırım kararı almış durumda; ancak yaptırımların hiçbiri boykot kampanyası kadar ses getirmiş değil.
  
  
• Boykotun boyutları: Boykot, her ne kadar birçok markayı kapsıyor olsa da en büyük kurban, Eylül 2020’de Sincan’dan pamuk satın almayı durdurduğu açıklayan H&M. Şirketin aylar önce yaptığı açıklamanın internete sürülmesiyle birlikte Çin’de tüketiciler ve teknoloji şirketleri el ele vererek H&M’in varlığını ülkeden silmek için hummalı bir çalışma başlattı. Çin merkezli e-ticaret şirketleri Pinduodu, JD.com ve Taobao, H&M ürünlerinin satışını durdururken ülkede kullanılan arama motorlarının hepsinde H&M mağazalarının konum bilgileri silindi. Mülk sahiplerinin mağazaların boşaltılmasına yönelik talepleri sonucunda Çin’de son bir hafta içinde 20’den fazla H&M mağazası kapandı. Öte yandan, Nike ve Adidas’ın mobil uygulamaları, Xiaomi ve Huawei’nin uygulama mağazalarından kaldırıldı. Boykotun ilk gününde H&M’in hisseleri %4,4, Nike’ın hisseleri ise %5,4 değer kaybederken yatırımcıların kızgınlığın söneceğine dair inançları nedeniyle zararın çoğu kısa sürede yeniden kazanıldı.
  
  
• H&M’in duruşu: H&M, gelen tepkilerin ardından yaklaşık bir hafta açıklama yapmaktan kaçındı. Uzun bir sessizliği takiben yapılan ilk açıklamada ise şirketin Çin’e olan bağlılığının devam ettiği ve ülkedeki tüketicilerin güvenini yeniden kazanmak için ellerinden geleni yapacakları belirtildi. Yaklaşık 300 kelimelik kısa açıklama, net bir duruş sergilemekten uzaktı. Dolayısıyla ne Çin'deki ne de Batı'daki tüketicilerin beklentileri karşılandı. Aslında H&M’in kaçak tavrını anlamak için şirketin 2020 gelirlerine bakmakta fayda var. H&M, 2020’de küresel satışlarının %5,2’sini Çin’de gerçekleştirdi. Yani, Çin'deki tüketicileri kızdırmak, H&M’in 1 milyar dolardan fazla bir geliri gözden çıkarması anlamına geliyor. Nitekim bu denli büyük bir pazarı kaybetmeyi göze alamayan birçok şirket, Sincan’daki zorla çalıştırma politikalarını eleştiren açıklamalarını internet sitelerinden kaldırma yolunu seçiyor.
  
  
• Diğer şirketler: Boykot kampanyasının başlamasıyla birlikte Japonya merkezli Muji ve Fila ile Hugo Boss’un Çin operasyonlarından sorumlu birimleri, hızlı bir şekilde eyleme geçerek Sincan pamuğunu desteklediklerine dair açıklamalarda bulundu. Hugo Boss, birkaç gün sonra açıklamanın izinsiz yapıldığını söyleyerek geri adım attı. Dünyanın en büyük markalarını bünyesinde barındıran PVH ve Inditex ise olası bir boykota karşı Sincan’daki politikalara karşı duruşlarını açıklayan bildirileri sitelerinden kaldırdı. Öte yandan, pamuk üretiminin olumsuz çevresel etkilerini azaltmayı ve sektörün geleceğini daha güvenli hâle getirmeyi hedefleyen bir uluslararası girişim olan Better Cotton Initiative (BCI) de Ekim 2020’de üye şirketlerinin Sincan’dan pamuk alımını durduracağına dair yayımladığı duyuruyu internet sitesinden kaldırdı. BCI’dan yapılan resmî açıklamada, sitelerinin sürekli olarak saldırıya uğraması nedeniyle böyle bir durumun oluştuğu belirtilirken Sincan’a karşı duruşlarının değişmediği ve ilerleyen günlerde duyurunun yeniden yayımlanacağı söylendi. Takip eden günlerde açıklamanın yeniden yüklenmemesi ise BCI’ın üye şirketler tarafından baskıya uğradığına dair şüphelerin oluşmasına neden oldu.
  
  
• Gitmek veya kalmak: Dünyadaki pamuk üretiminin %20’sinin Sincan Uygur Özerk Bölgesi’nde gerçekleştiği düşünüldüğünde markaların bu bölgeden pamuk alımını durdurmaları, tekstil sektörünün tedarik zincirlerinde ciddi bir dönüşümün yaşanacağı anlamına geliyor. Şirketlerin, kendi operasyonlarını ve satışlarını riske atmak pahasına aldıkları bu karar, aslında Batı ülkelerinde yaşanan tüketici dönüşümünün de bir yansıması. Artık birçok ülkede tüketiciler, giysilerinin nerede ve nasıl üretildiğine, üretim sürecinde çalıştırılan işçilerin çalışma koşullarına ve markaların toplumsal konulardaki duruşuna kadar birçok faktörü dikkate alarak seçim yapıyor. Doğal olarak bir marka olmak, işçi haklarından iklim krizine kadar birçok konuda sorumlu bir duruş sergilemeyi gerektiriyor. Normal şartlarda bu tarz adımlar, dünyanın birçok yerinde alkışlarla karşılanıyor; ancak Çin’in kendine has koşulları, Sincan’da insan hakları ihlallerine karşı durmak isteyen şirketler için tabiri caizse “Dimyat’a giderken evdeki bulgurdan olma” riskini doğuruyor. Batılı tüketicileri kızdırmadan geri adım atmak ise oldukça zor görünüyor.