E-ticaretteki manzara ne anlama geliyor?

ABD Ticaret Bakanlığı’na göre, perakende satışları nisan ayında mart ayına kıyasla %0,9 artarak enflasyona rağmen talebin sürdüğünü gösterdi. Zira bu veri, yılda dördüncü artışa işaret ediyordu. Yıllık bazda yaklaşık %9 artan satışlarda, çevrim içi satışlardaki %2,1 artışın da etkisi olduğu belirtiliyor. Fakat pandemi döneminde gelirlerinde inanılmaz büyümeler yakalayan çevrim içi perakende şirketlerini ele alan uzmanlar, bu artışı yeterince hızlı bulmuyor. Verileri analiz eden araştırma şirketi Digital Commerce 360, “çevrim içi satışların ilk çeyrekte %6,7 arttığını ve bu durumun 2021’in son yarısında yaklaşık %10 büyüyen e-ticarete kıyasla ‘oldukça mütevazı bir büyüme’ sağladığını” belirtiyor.

• Amazon: Amazon’un gelirleri 2020’nin ikinci çeyreğinde bir önceki yıla göre neredeyse 2 kat artışla %40,2; 3’üncü çeyreğinde %37,4, son çeyreğinde %43,6 artmıştı. 2021’de ise şirketin gelirlerindeki büyüme hızı her geçen çeyrekte düştü. 2022'nin ilk çeyreğinde gelirleri yalnızca %7 artan, hatta satışları düşen şirket, 2001’de yaşanan dot-com krizinden bu yana en yavaş büyüme hızında ilerliyor. Bu durumda, çevrim içi satışların etkisi “sınırlı” demek yeterli olmayabilir. Çünkü yılın ilk çeyreğinde %3 düşen çevrim içi satışları dengeleyen, şirketin fiziksel mağazalarındaki gelirlerinin 4,6 milyar dolar, yani %17 artması oldu.
• Wayfair: Çevrim içi mobilya perakendecisinin satışları 2020’de evlere kapanan tüketicilerin mobilya harcamalarının artmasıyla %55 artmış; ancak daha sonra düşüşe geçmişti. 2021'in son çeyreğinde satışların, önceki yılın aynı dönemine göre %11,4 düştüğünü bildiren ve net zarar açıklayan şirket, 2022’nin ilk çeyreğinde de satışlarının %14 düştüğünü belirtti. Üstelik müşteri sayısında da düşüş yaşandı. Wayfair, bu dönemde 2 milyon müşteri kaybetti.
• Alibaba: Çin merkezli e-ticaret devi, yılın ilk çeyreğinde geçtiğimiz yılın aynı dönemine göre gelirinin %9 oranında artarak 30,35 milyar dolara ulaştığını belirtti. Bu, Çin’deki kısıtlamaların kalkmasına rağmen 2014’ten beri görülen en yavaş büyüme hızı olarak yorumlandı.
• Shopify: E-ticaret altyapısı hizmeti sunan Shopify’a dair veriler, e-ticaret ortamını ortaya koyması açısından dikkat çekiciydi. 2020’nin ikinci çeyreğinde gelirlerindeki %97 artışla rakiplerini geride bırakan şirket, 2021’de de artış eğiliminde ilerledikten sonra gelirlerinde düşüş gözlemlemeye başladı. İlk çeyrekte analistlerin tahminlerinin altında bir oranda, %22 artan gelirleri art arda dördüncü çeyrekte de yavaşlayan büyümeyi gösteriyordu.

Tüketici perspektifi

ChaseDesign tarafından yapılan yakın tarihli bir araştırma, tüketicilerin %85’inin 2022’de geçtiğimiz yıla kıyasla mağazalardan daha çok alışveriş yapmayı planladığını gösteriyor. Ödeme hizmetleri sunan Mastercard’ın araştırması da e-ticaret işlemlerinde düşüş (%1,8), mağazadan alışverişteyse yükseliş (%10) tablosu çiziyor.

E-ticaretin hız, esneklik ve konfor gibi avantajlarına rağmen fiziksel mağazalara eğilimin artmasının en önemli nedeni, pandemi kısıtlamalarının ortadan kalkması olarak yorumlansa da aslında tüketicilerin oldukça insani ve mantığa uygun istekleri var. Salesforce Kasım 2021 tarihli araştırmasında, tüketicilerin fiziksel mağazaları tercih etmesinin nedenlerini; ürünlere dokunmak, hemen teslim alabilmek, kargo ücreti ödememek ve mağazadaki indirimleri ve deneyimi kaçırmamak olarak açıklıyor. Dolayısıyla pandemi sonrası dönemde, alışveriş alışkanlıklarında eskiyle yeninin bir potada eritilmesiyle mağazaların evrildiği senaryolar öne çıkıyor.

Raydiant’ın raporunda da tüketicilerin çevrim içi ve mağazadan alışveriş konusunda neredeyse ikiye ayrıldığı, %44,4’ünün mağazaları tercih ettiği ortaya koyuluyor. Diğer yandan, tüketicilerin ürünü çevrim içi satın alıp mağazadan teslim alması gibi, pandemi döneminde kazanılıp sonrasında pekişen alışkanlıkların sürmesi, dijital unsurların perakende sektöründe kaldıraç olarak kullanılabileceğini düşündürüyor.

“Başarı bütüncül deneyimde”

HBR’da yayımlanan bir makale, "e-ticaretin perakende stratejisinin temel bir unsuru olacağına ancak gelecekteki başarının hem dijital hem de fiziksel ortamda bütüncül bir deneyimi yaratmaya bağlı olacağına" dikkat çekiyor. Bu durumu, şirketler de fark etmiş olacak ki son dönemlerde, tüketicilerin çevrim içi alışverişten sağladığı faydayı mağazada yaşadığı deneyimle birleştirmeye çalışan pek çok şirkete tanık oluyoruz. 

• IKEA: Mağazalarını ziyaret etmekten birçok kişinin keyif aldığı IKEA, e-ticarete artan ilginin sonucunda dağıtım merkezlerinin sayısını ikiye katlamak ve aynı zamanda mağazalarındaki deneyimi yeni müşteri beklentileri çerçevesinde dönüştürmek için 2023’ün sonuna kadar 3 milyar dolar yatırım yapacağını açıkladı.
• Amazon: Amazon mart ayında kitap mağazalarını, “4-Star” ve pop-up mağazalarını kapatarak market ve modaya odaklanacağını açıkladı. Geçtiğimiz haftalarda artan maliyetlerle başa çıkmak için depolarını devren kiraya vereceğini belirten şirket, ocak ayındaki duyurusunun ardından makine öğrenimi gibi dijital yetkinliklerle donattığı ilk fiziksel giyim mağazası Amazon Style’ı açtı.
• Wayfair: 2021’nin sonlarında fiziksel mağazalar açarak yeni bir hamle yapacaklarını duyuran şirketin CMO’su Bob Sherwin, öngörülü sayılabilecek bir tahminle, “müşterilerin çevrim içi alışverişi sevdiğini ancak yüz yüze etkileşimi de aradıklarını” belirtmişti. Wayfair akıllı teknolojilerle deneyimi dijitalleştirdiği ilk fiziksel mağazası AllModern’ı geçtiğimiz hafta açtı.

Pandemide kapanmaların etkisiyle dijital yatırımlarını hızlandıran şirketler ve gelirleri giderek artan e-ticaret şirketleri, günümüzde daha dengeli bir noktada karşılaşıyor. Zira fiziksel mağazadaki deneyimi uygulamaya eş zamanlı erişim ve artırılmış gerçeklik teknolojisiyle destekleyen Sephora, müşteriler mağazaya girdiğinde uygun numaralardaki ayakkabıları görmelerine olanak sağlayan Aldo Group, etiketlerdeki QR kod ile detayları sunan, uygun bedeni deneme kabinine gönderilmesini sağlayan ABD merkezli bir erkek giyim şirketi gibi çoğaltılabilecek örnekler, dijital ve fizikselin bir potada eritildiği bir alışveriş geleceğine işaret ediyor.