Kompulsif satın alma: Markalar tüketicilerin alışveriş bağımlılığını nasıl tetikliyor?

Değişen sosyal medya alışkanlıkları, çevrimiçi alışveriş pratiklerini de dönüştürüyor. Markalar, satışlarını artırmak için yeni kampanya stratejileri geliştiriyor; sosyal medya uygulamalarını çevrimiçi satış platformu olarak kullanmanın yollarını arıyor. Tüketicilerde ise obsesif kompulsif bozukluğa benzer semptomlar giderek artıyor. Oniomani ya da kompulsif satın alma olarak adlandırılan alışveriş bağımlılığına dair çalışmalara da her geçen gün yenileri ekleniyor.

Alışveriş bağımlılığıyla mücadele edenlerin sayısı giderek artsa da aslında bu yeni bir olgu değil. Alman psikiyatrist Emil Kraepelin, 1899 yılında krankhafte kauflust (patolojik satın alma isteği) terimini kullanmıştı. Kraepelin bu bozukluğa oniomani (Yunanca onios, yani “satılık” ve mania, yani “delilik”) adını vermiş ve bu durumdan etkilenenleri “alışveriş manyağı” olarak nitelendirmişti. Eugene Bleuler, 1924’te kompulsif satın alma bozukluğunun reaktif bir dürtü veya impulsif delilik biçimi olduğunu; kleptomani ve piromani ile birlikte sınıflandırabileceğini belirtmişti.

Cinsel bağımlılık, internet bağımlılığı, kumar ve iş bağımlılığı gibi diğer kimyasal olmayan bağımlılıklara benzer olarak uzmanların “alışveriş bağımlılığı”nın geçerli bir akıl hastalığı mı yoksa bireylerin duygularını yönetmek veya kendilerini ifade etmek için kullandıkları bir boş zaman etkinliği mi olduğu konusunda tartışmaları devam ederken hızlı tüketim markalarının kullandığı taktiklere dair araştırmalar da artıyor. 

• Avrupa Komisyonu, geçen yıl Temu’nun hizmet tasarımının potansiyel bağımlılık riski de dahil olmak üzere bazı iş kollarını araştırdığını duyurdu. Çin merkezli hızlı moda firması Shein ve Amazon da kullandıkları stratejilerden dolayı bolca eleştiri alan markalar.

Bağımlılık üzerine yazdığı popüler kitaplarla tanınan ABD'li psikiyatr Anna Lembke, internetin alışveriş yapmak gibi sıradan davranışları “uyuşturucuya benzer” bir deneyime dönüştürerek kitlesel bir sorun hâline getirdiğini vurguluyor. Lembke’ye göre alışveriş bağımlılığının fenomenolojisi klasik bağımlılık paternini takip ediyor:

"İnsanlar başlangıçta bunu eğlenmek veya kaygı ve depresyonu yönetmek, yalnızlık,  sıkıntı gibi bir sorunu çözmek için yapıyor. Eğer davranış işe yararsa beyinleri değişene kadar tekrar ediyorlar; borca batmalarına ve bazı durumlarda aile ilişkilerini yok etmelerine rağmen duramıyorlar."

Bazı beyin görüntüleme çalışmaları da alışverişin bağımlılık yaptığı teorisini destekliyor. Almanya, Köln’deki Charlotte Fresenius Üniversitesi’nden psikolog Patrick Trotzke, alışveriş bozukluğu tedavisine ihtiyaç duyduğunu belirten 18 kişi ve 18 kişilik kontrol grubunun beyinlerini, alışveriş merkezleri, alışveriş torbaları ve çanta, elektronik gibi arzu edilen objelerin resimlerini gösterirken taradı. Alışveriş problemi olan bireylerde, bu görüntüler uyuşturucu bağımlılığıyla da ilişkilendirilen striatumdaki dopamin ödül sistemini aktive etti.

Alışveriş esnasında da dopamin seviyesinde önce artış sonra düşüş meydana geliyor. Psikoterapist Pamela Roberts, "Önemli olan satın alınan ürünler değil" diyor. 

"Önemli olan harcamanın heyecanı, aniden gelen dopamin patlaması ve takip eden utanç hissi."

Lembke, bu bağımlılığın içki ve uyuşturucu gibi bir spektrumda değerlendirilmesi gerektiğine dikkat çekiyor. Bazı insanlar dönem dönem ihtiyacı olmadığı hâlde alışveriş yaparken bazılarında durum yaşamı mahvedecek ve mali çöküntü yaratacak seviyelere ulaşabiliyor. 

Peki markalar tüketici bağımlılığı yaratmak ya da sürdürmek için neler yapıyor?

Canlı yayında alışveriş ve FOMO

Çin’de bir fenomene dönüşen ve Avrupa ile ABD’de de giderek yaygınlaşan canlı yayınlar sırasında alışveriş yapma trendi ilk olarak pandemide patlama yaşamıştı. Bu canlı yayınlarda influencer’lar eskinin telemarketing kanallarına benzer biçimde canlı yayında ürünleri deniyor ve yorum yapıyor. Canlı yayında alışveriş yapma trendi etrafında, sempatik sunucuların bilgi yarışmaları ve interaktif gösterimlerle satın almayı bir oyun hâline getirdiği yeni bir sektör ortaya çıkıyor.

Araştırmalar, kullanıcıların inceleme ve öneriler paylaştığı sosyal platformlardaki topluluk hissinin izleyenlerde harcama yapma baskısı yaratabileceğini gösteriyor. Journal of Business Research’ta bu yıl yayımlanan bir makale, çevrimiçi kompulsif alışverişi “fırsatı kaçırma korkusu” (FOMO) ile ilişkilendirdi; markalar bunu ideal müşteri deneyimlerini ön plana çıkararak veya sınırlı süreli indirimler sunarak kullanabiliyor. Çinli araştırmacıların hazırladığı bir makale ise sunucunun eğlenceli açıklamaları veya canlı sohbetler içeren canlı yayınlardaki “atmosferik öğelerin” insanları satın almaya teşvik edebileceğine işaret ediyor.

• Çin İnternet Ağı Bilgi Merkezi’ne göre, Aralık 2024 itibarıyla ülkedeki dört internet kullanıcısından üçü canlı yayın izliyordu. 2023’te Çin Gençlik Gazetesi tarafından yayımlanan bir ankette, katılımcıların yaklaşık %80’i kompulsif çevrimiçi alışverişle mücadele ettiklerini belirtti.

Temu ve Shein gibi markalar sayesinde bu trend küreselleşiyor. Markalara canlı satış danışmanlığı hizmeti veren Sprii’nin son raporuna göre Avrupa’da canlı yayında satış yapan tüketicilerin sayısında %86 artış yaşandı; Flying Tiger’ın Birleşik Krallık’ta yaptığı canlı alışveriş yayını, bir saatte 3.200 izleyici ve 2.300 yoruma ulaştı. Almanya’daki tüketicilerin yarısı şimdiye kadar canlı bir alışveriş yayınını izlediğini söyledi. İngiltere merkezli büyük beden moda markası Curv’i’licious, haftada 4-5 canlı alışveriş etkinliği düzenleyerek satış stratejisini değiştirdi ve iki yıl içinde 750.000 sterlinin üzerinde satış elde etti.

Bazı canlı yayınlarda yalnızca birkaç dakika içinde 40 farklı uçlu akülü tornavidadan Stanley termosa, kurulama bezinden bitki yetiştirme serasına birbirinden alakasız onlarca ürünün tanıtım ve satışı yapılıyor. Canlı yayın satışlarındaki patlamanın, topluluğun bir parçası gibi hissetme, sunucuya anında soru sorabilme, süreli indirimler, interaktif oyunlar ve süreli indirimlerin yanında tüketicilerin artık bir internet sitesinde yüzlerce parça ürünü saatlerce kaydırmaktan sıkılmasından da kaynaklandığı düşünülüyor. 

Mikrotrendler, kalitesiz ürünler

Düşük belli kotlar, İspanyol paça pantolonlar, sportif güneş gözlükleri, Adidas’ın Samba modeli gibi ürünlerin yeniden moda olması gardırobumuzda yıllardır giyilmeyi bekleyen parçaların hayata dönmesine olanak verirken mikrotrendler tam tersine tüketicilerin belki de yalnızca bir kez kullanacağı parçaları satın almasına sebep oluyor.

Shein ve Cider gibi ultra hızlı moda markaları en fazla bir ay süren ve sosyal medya platformlarında #OversizedOutfit, #Y2K, #CutOutTop, #NeonAesthetic gibi etiketlerle yayılan bu mikrotrendlerden yararlanıyor ve her gün yeni kıyafetler çıkarıyor. 

Shein’in COO’su Molly Miao’ya göre, şirket 2022’de günde 700-1.000 yeni ürün piyasaya sürüyor. Bu kıyafetler, mikrotrend ne kadar sürerse o kadar dayanacak biçimde tasarlanıyor ve bir ya da iki kez giyildikten sonra çöplüklere gidiyor. Polyester, naylon ve likra gibi plastik malzemelerden yapıldıkları için yok olmaları da yüzyıllar alabiliyor.

Hızlı moda markaları çevrenin yanında çalışanlarının hayat kalitesini de hiçe sayıyor. 2021’de Shein hakkında yapılan gizli bir araştırmada, markaya üretim yapan işçilerin haftada 75 saatten fazla çalıştıkları ve ayda sadece bir gün izin kullandıkları ortaya çıkmıştı. Bu işçiler birden fazla işi aynı anda yapıyor ve parça başına yalnızca 4 sent kazanıyorlardı.

Özel indirim günleri, ultra düşük fiyatlar, şimdi al sonra öde

Kasım indirimleri, Kara Cuma gibi alışverişe adanmış gün ve periyotlar, çevrimiçi alışverişin zirveyi gördüğü zamanlar oluyor. Eskinin “500 liranın üstüne kargo bedava” teklifi ise artık önümüze onlarca farklı biçimde çıkıyor. “Aynı üründen üç al iki öde”, “2.000 liranın üzeri alışverişlerde %20 indirim”, “Aynı markanın ürünlerinde 1.000 liraya 200 liralık alışveriş kuponu”, “15.00’e kadar kargo bedava”...

• Tüketicinin bir markanın internet sitesini gezerken defalarca kez karşısına çıkan bu pop-up mesajlara bir de promosyon e-postaları, SMS’leri, Instagram ve TikTok gibi platformlara yerleştirilen kişiselleştirilmiş reklam videoları eklenince bu kampanyalara direnç göstermek iyice zorlaşıyor.

Amazon’un icat ettiği tek tıkla satın alma, aynı gün teslimat, alışveriş puanları, indirim ruletleri, alışveriş kredileri, satın alma için zaman sayacı ve taksitli ödeme uygulamaları gibi özellikler, birçok tüketicinin özdenetimi zayıflatabiliyor.

Veriler sorunun arttığını gösterse de alışveriş bağımlılığı veya kompulsif alışveriş için Dünya Sağlık Örgütü'nün hazırladığı Uluslararası Hastalık Sınıflaması ve Ruhsal Bozuklukların Tanısal ve İstatistiksel El Kitabı (DSM) gibi tanı referanslarında yer almıyor. Birçok klinisyen ve araştırmacı, durumun artık resmi hâle gelmesi gerektiğini söylüyor; bunun sorun yaşayan insanların tedavi erişimi kazanması için gerekli olduğu belirtiliyor.

2021’de Journal of Behavioral Addictions dergisinde yayımlanan bir makaleye göre kompulsif alışveriş için önerilen ölçütler, işlevsiz alışverişle ilgili yinelenen ya da sürekli düşünce ve davranışları içeriyor. Makalede bu düşünce ve davranışlar şöyle sıralanıyor:

• Alışverişle aşırı meşgul olma (bir ürünü satın alma konusunda karşı konulamaz bir dürtü hissetme).
• Satın alma davranışları üzerinde kontrolün azalması (planlanandan daha fazla zaman veya para harcama).
• Ürünleri satın aldıktan sonra amaçlandığı şekilde kullanmama.
• Alışverişi duygu durumunu düzenlemek için kullanma (bir heyecan yaşamak ya da gerginlik ve can sıkıntısını azaltmak için).
• Kompulsif alışverişin sonucunda olumsuz duygular veya işlev kaybı yaşama (suçluluk, utanç, borç, ilişki sorunları gibi).
• Durdurmaya çalışıldığında olumsuz duygu durumları ve bilişsel belirtiler yaşama (ör. kaygı, huzursuzluk, öfke, endişe, takıntılı düşünceler).
• Olumsuz sonuçlara rağmen işlevsiz alışveriş davranışını sürdürme.