Düşük şekerli, bol lifli ayıcıklar: Jelibona güncelleme geldi

Yetişkinlerin çoğu, market rafları arasında gezinirken jelibonların yanından pek de ilgilenmeden geçip gider. Çocukları ise hızlıca oradan uzaklaştırır. Bunun bir nedeni jelibonun sağlıksız olduğu düşüncesiyse, bir diğer nedeni de şimdiye kadar kendisini yenilemeyi pek başaramayan ürünlerin demodeliğine dayanıyor.

Oysa 2017'de 22 yaşındayken şeker tüketimini azaltmayı kafasına koyan Tara Bosch'un kurduğu Smart Sweets ile start alan düşük şekerli jelibon pazarı, her geçen yıl daha da büyüyor. Bosch, yola nasıl başladığını şöyle anlatıyor:

"Şekere hep çok düşkün biriydim. Ancak hayat kaliteme ve sağlığıma negatif etkisinden ötürü onunla ilişkimi değiştirmek istedim. Daha az şeker yemeye çalıştığım da oldu ancak bu sadece daha çok şeker istememe neden oldu. Ben de beyaz şekeri çıkarıp, şekerlemenin kendisini tutmaya karar verdim."

Pazarın durumu: ABD’deki düşük şekerli jelibon pazarının yıllık %9.3 büyümeyle 2028'e kadar 5.6 milyar dolara ulaşması bekleniyor. ABD pazarı bu işin lideri olsa da henüz kategorinin gideceği çok yol var, zira oradaki markaların sayısı bile 20’yi geçmiyor. 

Nasıl? Bu markalar, düşük şekerli ürünlerini yapay tatlandırıcılar kullanmadan üretiyor. Son yıllarda aspartam, sukraloz ve eritritolün uzun vadede insan sağlığına olumsuz etkileri olduğunu gösteren çalışmaların arttığı da düşünülünce, bu oldukça mantıklı bir hamle.

Hangi marka, ne yapıyor?

Smart Sweets: Kategoriyi tanımlayan marka. Tüketicilerin birçoğuna göre az şekerli olmasına karşın (paket başına 2-3 gram) kıvam olarak klasik jelibona çok yakın ürünler yapıyorlar. Bu dokuya ulaşmak için alüloz ile birlikte birkaç lifi birden kullandıkları için lif oranları oldukça yüksek. Bu durum lif tüketimi düşük Amerikalılar için harika. Ayrıca gün içerisinde birden fazla paket yenmesini de zorlaştırıyor zira bir pakette günlük lif ihtiyacının neredeyse yarısı bulunuyor.  

Behave: Lif oranı en yüksek ve aynı zamanda da karbonhidrat oranı en düşük marka. Ayrıca paketleme açısından da öne çıkıyor. Tatlılığı, kullanılan lifler ve monk fruit’ten geldiği için 50 gramlık bir pakette yalnızca 1 gram şeker bulunuyor. Tüketicilerinin çoğu Gen Z kadınlardan oluşan Behave, son bir senede d2c (Direct-to-Costumer) kanalları haricinde birçok fiziksel mağazada da listelenmeye başladı. Genç kadınları hedefleyen sosyal medya stratejileri de işe yaramış olacak ki bir sene önceye kadar 4.000 takipçiye sahipken, bugün itibarıyla 20.000 takipçiye yaklaşmış durumdalar. 

• Tabii bu artışın bir nedeni de Instagram’da 2 milyon takipçiye sahip sinema oyuncusu Busy Philipps’i yatırımcı olarak almaları.

Joyride Sweets: Tyler Merrick tarafından 7 Stick Jelly adıyla 2022’de piyasaya çıkan Joyride, 2024’ün ilk çeyreğinde Youtuber Ryan Trahan’ın ortak kurucu olarak ekibe katılmasıyla birlikte yeni ismini aldı. Şu anda paket başına 4 gram şeker içeren ekşi şerit şekerlemeler yapan marka, yeni içerik üretici ortakları sayesinde Target ve Safeway market zincirlerine girerek ABD çapındaki tüm raflarda yerini aldı.

• Not: "Better for you" kategorisinde sayılmasa da Haribo’nun bu hafta Münih’de konser verecek olan Adele ile işbirliğine gidip, konsere özel kalp şeklinde jelibonlar çıkarması da ürün ve ünlü uyumu için güzel bir örnek. Adele'in acılı aşk şarkılarının etkisini hafifletmek için tatlı atıştırmalıklardan iyisi yok.

Pandeminin gölgesinde gelişen pazar

Covid-19’dan çok önce başlasa da pandemi etkisiyle patlama yaşayan sağlıklı yaşam trendi, kendini atıştırmalık ve şekerleme kategorisinde de gösteriyor. Ancak pazarlama iletişimleri "Bu ürün sizi turp gibi yapacak" mesajı üzerinden değil, "Bunu yersen fazla şeker yememiş olursun, belki biraz da makro ve mikro besin alırsın" gibi daha gerçekçi mesajlarla yürütülüyor.

• Bugün yeni nesil jelibonlar tüm pazarın çok küçük bir payını oluşturabilir, ancak şeker ve doku teknolojileri geliştikçe yeni kategori normunun buraya doğru evrilebileceği öngörüsünde bulunabiliriz. 

Sağlığına önceki nesillere göre daha fazla dikkat eden millennial ve üst sınırdaki Gen Z’lerin yetiştirdiği çocukların da ilk deneyecekleri jelibon benzeri ürünlerin bunlar olacağını varsayarsak bugünün marjinalinin, yarının normali olacağı görülebiliyor.