Pandemiyle değişen tüketim alışkanlıkları

Pandemi altıncı ay özel yayınımızda, sadece restoran değil gıda tüketiminin farklı alanlarına büyüteç tutmak istedik. Unilever İsrail CEO'su ve Fütüristler Derneği eski başkanı Cem Tarık Yüksel’in kaleminden, hızlı tüketim ürünlerinde değişen alışkanlıklar ve gıda dikeyinde değişenleri okuyoruz.

Geçmişte insanlığın yaşadığı daha büyük salgınlar ve daha yüksek kayıplara rağmen sınırlandırılmış etkileşim nedeniyle, muhtemelen hayatı bu denli etkileyen bir salgını yaşayan ilk insanlarız. Bu dönemin küresel pazarda tüketiciye olan etkileri de aynı kapsamda.

Küresel etki: Pandemiyle küresel pazarda önce tüketici güven indeksleri hızla düştü. Fransa’da %44, İtalya’da %34, Almanya’da %28 daha az alışveriş planlandı. Finansal kurumlar, başlangıçta dünya büyümesini %2 ile %16 arası bir yelpazede tahmin ederken nisanda bu oran %-3’e, haziranda IMF’ye göre % -4,9’a, Oxford Economics’in son tahminine göreyse %-4,4’e düştü. İşsizlik tüm dünyada hızla arttı; nüfusunun çeyreği maaştan maaşa geçinen ABD’de %15’lere vardı.

Alışkanlıklarda değişim: Tüketici önce panik alımıyla gıda ve benzerlerini stokladı. Hijyen ürünü alımı dünyada iki ile dört kat arasında büyüdü. Eğlenceden çalışmaya her şeyin evde yapıldığı yeni düzende, impulse (gör-al) alım ürünleri, kişisel bakım ve ev dışı kategoriler ciddi hacimlerde daraldı. Panik alımını, iletişimden etkilenen sosyal satın alma, besleyici ve koruyucu gıda ürünleri, temizlik alımları takip etti. Güvenilir markalar bu dönemde tüketicinin önceliği hâline geldi.

Kim ne yedi, ne içti? Eve kapanma, hobiden yemek pişirmeye farklı kategorileri büyüttü. Çin'de %82 daha fazla noodle, %44 daha fazla köri satıldı. Hızlı tüketim harici kategoriler %30-40 arasında küçüldü. ABD’de çevrim içi alkol satışları dört kat arttı. Yine ABD'de dükkânlarda satış %25 büyürken Çin’de alkollü içecek satışı %30 azaldı. Güney Afrika ise alkol satışını yasakladı.

Kalite, hijyen ve sağlık önceliği: Baştaki şok sonrası, “yeni normal"de, temizlik, hijyen ve koruyucu veya bağışıklık geliştirici ürünler popülerliklerini sürdürdü. Evdeki stoklar ve üreticilerin şok sonrası normal tedarikleri, gıdadaki satın alım yükselişini yavaşlattı. Gıdaya destek, evde yeme eğiliminin devamı oldu. Asya ülkelerinde tüketicilerin ortalama %75’i evde yemeyi ve %80’i sağlıklı beslenmeyi önceliklendireceğini söyledi. İşsizlik ve belirsizlik, tüketimi yavaşlattı. ABD’de tüketicinin %36’sı başka markaları denedi. Tercihler fiyat/değer oranı yüksek ürünlere kayarken tüketicinin %75'i alışveriş alışkanlığını değiştirdi.

Çevrim içi alışveriş kazandı: E-ticaret tercihi, Çin’de WeChat’in küçük işletmelere işlemlerini beş kat artırdı. ABD’de e-ticaret kullanımı ikiye katlandı ve hanelerin 1/3’ü e-ticaret kullandı. Asya’da tüketicilerin %89’u e-ticareti artık daha çok kullanacağını söyledi. E-ticaretin yanı sıra evlere yakın, mahalle bakkalları ve küçük marketler de bu dönemde büyüdü.

Evde ve güvenilir: Görünen o ki birçok ülkede neredeyse yarısı gelirlerinde düşüş yaşayan tüketiciler, evde yaşama uygun, fiyat/değer paritesi iyi, temiz yaşama yönelik, sağlık açısından koruyucu pozisyonlamada ürünleri tercih etmeye devam edecek. Alışveriş kanallarında çevrim içi uygulamaları ve küçük marketleri seçmeyi ve bilinçli tüketimi yeğlemeyi sürdürecek. 

Önce gıda: Tüketim alışkanlıklarında panik döneminde gıdaya öncelik veren insanlar ileride de gıdayı öncelik tutmaya devam edecek. Binlerce yıldır varlığımızı sağlayan, beslenme ihtiyacımızı karşılayan ve baş tacı ettiğimiz gıda, tüketicinin önem sıralamasında tahtını koruyacak. Bu yeni düzene geçerken belki pandeminin bir iyi sonucu, gıda atığı karşısında hassasiyetin artması. 

Bugünlerin yarınları: Şimdi, “bir sonraki normal”i düşünme zamanı. Ekonomik daralma dünyayı zorluyor. Küçük işletmeler zor durumda. ABD’de küçük işletmeler ortalama 27 günlük nakte sahipken geçtiğimiz yedi-sekiz ay, tahminlere göre dört işletmeden biri için kapanma riski getiriyor. IMF’nin mayısta 9 trilyon dolar, McKinsey’nin haziranda 10 trilyon dolar olarak hesapladığı devlet desteklerine rağmen toparlanma uzun sürecek.

Şirketler pandemiyi siyah kuğu olarak görmekten vazgeçip yeni normal şartlarına uyum sağladıkları gibi şimdi de "bir sonraki normal"in şartlarını iyi anlayıp tüketicilere yeni alışkanlıkları doğrultusunda hizmet vermeye hazır olmalılar.