Trendden geleneğe, dijitalden analoğa: Lüks endüstrisi neden kendi köklerine dönüyor?

Geçmişte büyük logolar ve gösterişli davetlerle tamamen “görünürlük” üzerinden tanımlanan lüks, bugün "görünmez olmayı seçebilme özgürlüğü"ne dönüşme yolunda.

• Sosyal medyada paylaşılmayan sıradan bir akşam yemeği, ekransız geçirilen bir gece, baştan sona dinlenen bir albüm veya iyi bir kitaba gömülmek... Bugün lüks, bir gösteriş savaşından çok, insanın kendisine ayırabildiği bir alanda yaşanıyor.

Her şeyin biz izleyicilerin dikkatini çalmak için tasarlandığı bir dünyada, dikkatini koruyabilmek ve çevrimdışı zamanı yönetebilmek lüks göstergesi oluyor. Bireyin kendi kontrolünü eline alabilmesi de bir güç sembolü... İrade lüksü dediğimiz kavram ile birlikte, seçimlerin sonsuz olduğu bir dünyada kendimize ait bir alan yaratabilmek ve aslında her şeyi istememek bu duruma yol açıyor. 

Özellikle Z jenerasyonunun pandemi sonrası analog ağırlıklı hobilere geri dönmesi, “yavaş” olarak adlandırılan uğraşları ve entelektüel eylemleri önceliklendirmesi, markaları da yeni bir kültürel strateji oluşturma hususunda motive etti. Artık lüks moda evlerinin ve büyük markaların devasa dijital pazarlama kampanyalarından ziyade, kendilerine analog alanlar sahiplendiğini görüyoruz. Bu markalar sadece ürün satmaktan öte, bir düşünce ve yaşam biçimi yaratmaya odaklanıyor. 

^{Dolce & Gabbana'nın "Be Italian" kampanyası.}

Elbette markaların kültür-sanat alanına yönelmesinin arkasında, dünyanın değişen dengeleri de var. Özellikle son birkaç yılda Dubai ve Katar gibi Ortadoğu’nun ekonomik olarak güçlü bölgelerinde, agresif pazarlama yatırımlarını geri çektiklerini; kendi kültürel miraslarına ve kimliklerine daha fazla yöneldiğini görüyoruz. Pazarlama stratejilerindeki bu dönüşümün temelinde ise sürekli değişen küresel dinamikler yer alıyor. 

Ortadoğu, Afrika ve Asya’daki birçok zanaat pratiği ve atölye, bu markaların kültürel stratejilerinde yeniden konumlanıyor. Son yıllarda pek çok lüks marka, olumsuz çalışma koşullarına dair algıyı dönüştürmek ve bunu pazarlama yaklaşımının bir parçası hâline getirmek için bu yöntemi tercih ediyor. 

Bu sayede yüzyıllardır var olan kültürel miras niteliğindeki el işçiliğinden beslenen tekstil ve dokuma teknikleri de yeniden görünürlük kazanıyor. Kutnu kumaşı, Afgan coat’lardan ilham alan tasarımlar bu dönüşümün örnekleri arasında...

Fiziksel deneyimler geri dönüyor

McKinsey & Company ve Business of Fashion'ın her yıl yayımladığı "State of Fashion" raporundaki veriler, sektördeki değişimi net bir şekilde ortaya koyuyor:

• Pandemi sonrasında tüketiciler fiziksel mağazalara geri dönerken e-ticaret ivme kaybediyor. Dijital reklam maliyetleri %24, müşteri edinme maliyeti ise %60 artarken reklamların getirisi %44 oranında düştü. Artan bu maliyetlerin de etkisiyle 2023 yılında 700 milyon dolar değer kaybeden dijital moda pazarının 2024-2026 döneminde de büyüme hızını ciddi şekilde düşürmesi öngörülüyor.

Deneyim alanları da marka stratejilerinde giderek öne çıkıyor. Dijital kampanyaların ötesine geçerek pop-up mağazalar, kültür-sanat yatırımları, gastronomi ve turizm entegrasyonları gibi alanlarda kendi evrenlerini inşa ediyorlar. Üstelik bunu yaparken bulundukları lokasyonların kültürel değerlerini ve hedef kitlelerinin spesifik zevklerini analiz ederek yeni stratejiler geliştiriyorlar.

^{Jil Sander'ın "Cisco Blue" etkinliğinde İtalyan tasarımcı Simone Bellotti.}

Örneğin Jil Sander, geçen aylarda Tokyo’nun Ginza bölgesindeki mağazasında, Japonya’da bir kült hâline gelen ancak ekonomik nedenlerle 2007’de kapanan Cisco Records için özel bir enstalasyon düzenledi. “Cisco Blue” adı verilen bu proje, Japon mimarlar tarafından tasarlandı ve mağazanın içine entegre edildi. Böylece gelen müşteriler yalnızca alışveriş yapmakla kalmıyor, aynı zamanda bu özel seçkiden plak satın alarak aslında markanın kimliğiyle bir bağ kurabiliyor.

Jil Sander’ın kreatif direktörü Simone Bellotti, projeyi şu sözlerle anlatıyor:

“Müzik, duyguları filtresiz bir şekilde ortaya çıkarabilen güçlü bir araç. Japonya ise zarif duyarlılığıyla müzik etrafında şekillenen çok güçlü bir kültüre sahip. İçinde her zaman küçük bir büyü barındırıyor.

JIL SANDER gibi bir marka için, kıyafetlerin imajını gölgelemeyen ama markanın incelikli anlatımıyla diyalog kurabilen bir müzik dili bulmak çok önemli. Bu noktada yaklaşımımız; sakin ve rafine bir müzik anlayışı; asla fazla güçlü değil, asla fazla hızlı değil.”

Küçük bir not: Seçkide Don Cherry ve Okay Temiz imzalı Music For Turkish Theater (1970) albümünün Caz Plak tarafından yeniden basılan versiyonu da yer alıyor. 

Markaların köklerine dönüşü

Parfüm markası Byredo’nun Palermo’nun en eski sahaflarından biriyle kurduğu işbirliği, leopar deseni denildiğinde akla ilk gelen markalardan Dolce & Gabbana’nın “Be Italian” kampanyası, Cartier’nin Sofia Coppola ile yürüttüğü yaratıcı ortaklık ve köklü Fransız cilt bakım markası Caudalie’nin her yıl lavanta tarlalarında düzenlediği etkinlikler… 

• Tüm bu örnekler, markaların yalnızca ürünleriyle değil; kültür, mekan, hikaye ve deneyim aracılığıyla da güçlü bağlar kurabildiğini gösteriyor.

^{Byredo ile işbirliğinde Palermo'nun en eski sahaflarından Pietro Tramonte.}

Bu işbirlikleri ve deneyimlerin en dikkat çekici örneklerinden biri olan Miu Miu Literary Club’un küratörlüğünü üstlenen yazar ve küratör Olga Campofreda ile sohbet etme şansı buldum; üstelik Milan Design Week kapsamında düzenledikleri etkinliğin hemen ardından... Kendisine, kültürün markalar için neden yeniden bu kadar önemli hâle geldiği hakkında birkaç soru yönelttik:

"Bence mesele dijital dünyadan uzaklaşmak değil, onun sınırlarını kabul etmekle ilgili. Hayatlarımız dijital etkileşimle o kadar dolu ki, bir zamanlar bağlantı kurmayı sağlayan bu alan artık zaman zaman yalnızlaştırıcı olabiliyor. Kültürü gerçekten besleyen yavaş ve düşünülmüş etkileşimler için çok az yer kalıyor.

Markalar da bunu fark ediyor ve yalnızca bir izleyici kitlesi değil, değerlerin gerçekten paylaşıldığı topluluklar yaratmaya çalışıyor. Burada önemli olan, tamamen çevrimdışı olmak değil, 'onlife' diyebileceğimiz bir denge kurmak ve daha yavaş, daha düşünsel bir iletişim alanı açmak.

Kitap okumak, yüz yüze görüşmek, bir konuşmayı dinlemek… Bunlar bugün lüks gibi hissediliyor; pahalı oldukları için değil, nadir oldukları için... Sürekli ekran kaydırma alışkanlığı, bizi fark etmeden bu deneyimler için alan açmaktan uzaklaştırdı. Bu durum Z jenerasyonu için daha da belirgin; çünkü pandemi yıllarında, dijitalleşmiş hayatın zirveye ulaştığı bir dönemde yetişkinliğe adım attılar.

Bugün analoğa geri dönmek, korunması gereken bir doğa rezervinde yürümek gibi. Ama aynı zamanda yapay zekanın git gide bize daha çok benzediği bir dünyada, insanı insan yapan şeye geri dönmek: Hissetmek, bağ kurmak, deneyimlemek ve paylaşmak.’’

^{Lian Beraha}

Markaların yarattığı deneyim ekosistemini birçok marka için dünyayı dolaşan ve onlara kreatif içerik stratejisi konusunda danışmanlık veren Lian Beraha'ya da sorduk:

"Deneyim tasarlarken en kritik konu marka DNA’sıyla uyum. Deneyim; kişiselleştirilebilir olmalı, bulunduğu kültür ve şehirle bağ kurmalı, çok duyulu bir yapı sunmalı ve hayal dünyası yaratmalı. Aynı zamanda şaşırtıcı, paylaşılabilir ve doğru işbirlikleriyle desteklenmiş olmalı.

En önemlisi, deneyim markanın üzerine sonradan eklenen bir katman değil; geçmişi, estetik kodları ve değerleriyle doğal bir bütün olmalı. Aksi takdirde dikkat çekici olsa da inandırıcı olmaz. Lüksün temelinde ise güven ve tutarlılık vardır.

Kültürel kurumlarla yapılan işbirlikleri markalara yalnızca prestij değil, güven ve kalıcı bir kültürel zemin kazandırıyor. Bu alanların en güçlü yanı hikaye anlatımı. Müzeler, galeriler ve tarihî mekanlar markaya tarih, hafıza ve entelektüel bir bağlam kazandırıyor. Aynı zamanda güçlü bir aidiyet alanı yaratıyor; tüketiciyi pasif bir izleyici olmaktan çıkarıp deneyimin parçası hâline getiriyor.

Bugün insanlar markaların yalnızca ne sattığına değil, hangi değerlerle yan yana durduğuna da bakıyor. Bu nedenle kültürle kurulan ilişki, markanın uzun vadeli arzu edilirliğini ve güvenilirliğini güçlendiriyor.

Son dönemde öne çıkan örnekler arasında geçtiğimiz Nisan ayında Venedik’te açılan Fondazione Dries Van Noten var.”

Markalar her yerde değil, doğru yerde olmalı

Sektörün geçirdiği dönüşüm, yalnızca estetik bir değişimden ibaret değil, aynı zamanda kültürel bir alan açabilme becerisiyle ilgili. Markalar artık her yerde görünür olmaktan ziyade, doğru yerde ve doğru hikayenin içinde var olmayı önceliklendiriyor.

• Markaların sosyal medya işbirliklerinde önceki anlayışın aksine daha seçici içerik üreticileriyle çalışıp bu çerçevede daha seçkin içerikler ürettiğini de görebiliyoruz.  

Durmaksızın kaydırdığımız sosyal medya uygulamalarında gördüğümüz büyük turuncu kutular ve abartılı çığlıkların ötesinde, bir ürünün el işçiliğine ve arkada yatan ilhamına odaklanan içeriklerle bir hikaye ve dünya yaratabilmek üzerine marka ekipleri daha titiz çalışıyor, ki görünen o ki çalışmak zorunda.