Liquid Death: Su satarak unicorn olunur mu?

Su ve çayın yanında son çıkardıkları ürünleriyle toz elektroliti de ürünleri arasına ekleyen Liquid Death (Sıvı Ölüm) markası, geçen ay 67 milyon dolar yatırım aldı. Bu yatırımla birlikte firmanın güncel değeri 1.4 milyar dolara ulaştı. Yeni yatırımcıları arasında bugüne kadar birlikte çalıştıkları büyük distribütörler de bulunuyor. 

Bir önceki yatırım turunu 70 milyon dolarla Ekim 2022’de kapatan Liquid Death, o günden bu yana değerini iki katına çıkarmış durumda. Şirketin kurucusu ve CEO’su Mike Cessario’nun dediğine göre bu durum Liquid Death’i günümüzün en hızlı büyüyen içecek markası konumuna getiriyor:

“Liquid Death su, aromalı maden suyu ve buzlu çay kategorilerinde en hızlı büyüyen ve pazar liderliğine oynayan marka konumuna geldi. Son tüketici ve perakende tarafında güçlü bir talep almaya devam ediyoruz ve bu kanallardaki büyümemizi desteklemek için aldığımız bu stratejik ve beklediğimizden daha fazla ilgi gören yatırım turu finansmanı çok etkili olacak.” 

Liquid Death’in temelleri ve büyüme süreci

2017’de kurulan Liquid Death, doygunluğa ulaşmış hazır su sektörüne alüminyum kutularda sattığı sularla giriş yapar yapmaz büyük ilgi çekmişti. Tabii ilginin büyük bölümü de tüketiciler tarafından çekilen absürt, viral videolar sayesinde olmuştu. 2023’ten itibaren iyice öne çıkmaya başlayan “user generated content”, yani kullanıcılar tarafından üretilen içerik trendine çok önceden dahil olmuşlardı da diyebiliriz.

Güncel olarak Amerika ve İngiltere’de toplamda 113.000 Whole Foods mağazasında, ayrıca 7-Eleven, Sprouts, Publix, Sheetz gibi birçok market zincirinde da satılan Liquid Death ürünleri, Amazon’da da en çok satan su ve en çok satan ikinci aromalı maden suyu markası. Amerikan perakende veri şirketi SPINS’den alınan bilgiye göre, 2023’te 263 milyon dolar ciro yapmışlar ve son üç senede de üst üste üç haneli rakamlarla büyümeyi başarmışlar. 

Firmanın yatırımcılarından Science Inc. yatırım şirketinin kurucusu Peter Pham’in 2021’de kaleme aldığı Medium yazısına göre, Monster’ın dört ve Celsius’un 12 yılda ulaştığı perakende başarısına Liquid Death yalnızca üç senede ulaşmış. 

Hazır su çelişkisi 

Liquid Death’in bu hızlı yükselişi, kimilerinin kafasında çelişkilere yol açıyor. Zira sattıkları ürün, temelde su ve suyun içine katılmış aromalardan ibaret. Buna rağmen kitleleri ve yatırımcıları peşinden sürüklemeleri, geleneksel iş mantığı açısından bazı soru işaretlerine neden oluyor, kimi hesaplar tutmuyor. 

Liquid Death’in sırrı ne? 

Liquid Death sıradan bir marka değil, bunu kabul etmek gerekiyor. Yine de bu sihirli güçlere sahip oldukları anlamına da gelmiyor: İşin sırrı, ürünlerinin etrafında yaratılan aura ve kültür. Ürünün kendisi değil. 

Yüzlerce milyon dolar ürünlerinin çok iyi olması nedeniyle akmıyor. Su zaten her zaman su. Bugün oldukları yerde olmalarının sebebi, marka ve ustaca gözlemledikleri tüketici davranışları. Kurucu ekipte mizah yazarlarının bulunması da ortaya çıkan harika videolara ve satış rakamların artmasına etki ediyor tabii.

'Better For You' vs 'Already Good for You' 

Bugün gıda sektöründe yeniliklerden bahsederken “Better for you”, yani yerleşik ürünlerin daha sağlıklı versiyonlarını yapan startuplar konuşuluyor. Daha temiz içerikler kullanarak prebiyotik gazoz üreten Poppi, buna iyi bir örnek.

Liquid Death’le ilgili durum ise biraz daha farklı. Çünkü zaten sağlıklı bir ürünü pazarlıyorlar. Yıllar boyunca iş gereği sağlıksız ürünleri havalı göstermeye çalışan, pazarlama kökenli CEO Mike Cessario’nun tezi burada çok önemli: “Halihazırda sağlıklı olan bir şeyi alıp havalı bir şeye çevirirsek ne olur?” 

Liquid Death’in ambalajının hiçbir yerinde suyun nereden geldiği ve hatta doğal kaynak suyu olup olmadığı bile yazmıyor ya da suyun PH derecesi... Sitelerindeki “Hakkımızda” kısmı bile tamamen “kurumsal saçmalığı kesip atmak” üzerine:

“Bizler kurumsal pazarlamadan en az sizin kadar nefret eden, komik bir içecek şirketiyiz. Şeytani misyonumuz insanları güldürmek ve plastik kirliliğini ortadan kaldırmaya yardımcı olurken daha fazla insanın daha sağlıklı içecekleri içmesini sağlamak.”