Lezzet ve stil birarada: Gastronomi modayla buluşunca

Gastronomi ile modanın işbirliği uzun yıllara uzanan bir geçmişe dayanıyor. Buna çok da şaşırmamak lazım belki, zira ortak noktaları çok: Her ikisi de duyusal deneyimlerle kültürel hafızayı biraraya getirerek kimliğin, statünün ve yaratıcılığın bir ifadesi olmaya oynuyor. Her ikisi de baştan sona kusursuz bir hikaye anlatmanın hayalini kuruyor. Her ikisi de trendlerini, döngüler hâlinde işleyen bir nostalji üzerinden belirliyor. 

80'lerde her davetin baş köşesinde duran karides kokteylin birkaç güncelleme sonrası yeniden moda olmasıyla aynı dönemin vatkalarının yeni yorumlarıyla geri dönüşü, benzer köklerden besleniyor ve kişisel hafızamızla kolkola ilerliyor.

Nasıl başladı?

Bu sıra dışı ikili arasındaki ilişkiyi, 20. yüzyıl ortasında Elsa Schiaparelli'nin, Salvador Dali'den ilhamla tasarladığı ıstakoz elbisesinden Campbell'in Andy Warhol'dan esinlenerek çıkardığı kağıttan "Souper" elbisesine kadar taşımak mümkün. Ancak son dönemde, sosyal medya etkisiyle bu alanda bir patlama yaşadığını da görmemek mümkün değil.

^{Campbell'in "Souper" elbisesi | MET Museum}

Gigi Hagid'in viral votkalı makarna tarifinin podyuma taşınmasından Loewe'nin kırık yumurta topuklu ayakkabılarına, Collina Strada'nın 2023 İlkbahar-Yaz sezonunda sergilediği, Swarovski kristalleriyle süslenmiş brokoli çantasından Coperni ve Stella McCartney gibi tasarımcıların elma ve mantardan yaptıkları çantalara... Ne yöne baksak üzerimize giyebileceğimiz yemekler ve tadabileceğimiz tasarımlar görüyoruz. Jeremy Scott'ın 2013-2023 yılları arasında yarattığı Moschino koleksiyonları için söylediği cümle bu dönemin ruhunu yansıtıyor:

"Bana bir yemek söyleyin ben de onun etrafında bir tasarım yaratayım!"

^{Loewe'den Broken Egg Sandals}

2018 yılı, bu bereketli ilişkinin zirve noktasını temsil ediyor. O zamana kadar dağınık olarak tek tük gördüğümüz örnekler biraraya geliyor ve kendilerini 2018 New York Moda Haftası'nda buluyorlar. Hem ilham perilerini yemeğin etrafında bulan tasarımcıların koleksiyonları podyumu ele geçiriyor hem de moda şovları restoranları ele geçirmeye başlıyor. 

O yıl tasarımcı Snow Xue Gao, pijamalarıyla Chinatown'da market alışverişine çıkan insanlardan aldığı ilhamı plastik poşet taşıyan modellerle podyuma taşıyor. Chromat’ın şovunda kırmızı-turuncu kıyafetleriyle Cheetos yiyen modeller yürüyor. Raf Simons defilesinde podyuma Belçika waffle'ları, peynir ve şarap şişeleri diziliyor. Calvin Klein ise modellerini bir patlamış mısır denizinde yüzdürüyor.

Bir sonraki yıl, Katy Perry'nin Met Gala'nın after-party'sine Moschino tasarımı cheeseburger elbisesiyle gelmesi ise artık yemek-moda ilişkisinin podyumun dışına taştığını kabul etmemiz gereken an oluyor.

^{Katy Perry Moschino’dan cheeseburger elbisesiyle}

Lüksün tadına bakmak

Bu sıkı fıkı dostluğun arkasında yalnızca estetik tercihler yok tabii ki. Devasa pazarlama ve marka ekipleriyle çalışan moda markaları, gastronomiyle yan yana durma tercihlerini ince ince planlanmış taktiklerle de destekliyor. 

Bir zamanlar içeri girmenin özel izne tabi olduğu izlenimini vermek için özellikle erişilmez bir imaj çizen lüks markalar, şimdilerde konfor ve rahatlık hisleriyle özdeşleştirdiğimiz yemeğin yaydığı sıcak ve tanıdık kokulara sırtını yaslayarak "Sen de bana ulaşabilirsin" mesajını veriyor. Lüksü özellikle Z kuşağı üzerinden orta sınıfın da ulaşabileceği (ya da en azından ulaşmak için kredi kartı limitlerini fulleyebileceği) bir noktaya çekmeye çalışıyorlar.

Bu noktada moda denince gözümüzün önünden canlanan havyarlar ve şampanya şişeleri, yerini mahallenin bakkalından alınan plastik atıştırmalık paketlerine bırakıyor. Bu ürünlerin duygusal ve nostaljik çağrışımları, eskiden erişilmez olanı ulaşılabilirlik sınırlarına taşıyor; eskiden orada olmayan bir bağ, zihnimizde otomatik olarak beliriyor.

^{Chanel'in süpermarket defilesi}

2014'te Karl Lagerfeld'in Chanel koleksiyonu için hazırladığı koleksiyonun defilesini hatırlayın. Modeller ellerinde deri alışveriş sepetleriyle Paris'teki Grand Palais'de dolaşıyorlar. Market raflarında "Coco Pops" gibi isimlerle sergilenen Chanel markalı yiyecekler dizili. Chanel'in ikonik tüvit takımlarını giymiş modeller; ton balığı konserveleri, peynir tenekeleri, çorba kutularıyla dolu reyonların arasında salınıyor. "Aynı benim gibiler" diye düşünmez miydiniz?

Lüks her zaman sıradan olanı fetişleştirerek yükselir belki ama öte yandan bir de gerçekler var. Gerçekten de "aynı bizim gibiler" mi? Trend analisti Sabrina Faramarzi, Guardian'a verdiği röportajda bu defileyi şöyle yorumluyor:

"Herkes de orta ve alt sınıf kültürünü parodileştiren lüks moda markalarını alkışlamıyor. Bir zamanlar yenilikçi ve eğlenceli bir ironi olarak görülen stratejiler, giderek daha çalkantılı hâle gelen ekonomik ve toplumsal koşullarla birlikte artık ağzımızda kötü bir tat bırakıyor."

Lüksün sınıfla ilişkisinin bulanık sularda yeşerdini söylemek yeni bir şey değil. Ancak konu özellikle fast-food markalarıyla yapılan işbirliklerine gelince Chipotle'nin Shawn Mendes, Miley Cyrus ve Twenty One Pilots gibi isimlerle kurduğu işbirlikleri; Jennifer Lawrence'ın Oscar töreninde pizza yediği için "halkın yıldızı" ilan edilmesi gibi örnekler, bütün bunları sınıfsal bir cosplay'e dönüştürüyor.

• "Biri yer, biri bakar"dan "Biri yer, diğeri reklamını yapar"a doğru gidiyoruz. 

^{Jennifer Lawrence Oscar Ödül Töreni'nde}

'Bir dilim lüks, yanında da bir fincan prestij lütfen'

Pazarlama araştırmaları, yeni kuşakların artık geleneksel reklamcılıktan etkilenmediğini gösteren örneklerle dolu. Markalar, eskisi gibi güzel bir bedene şahane bir kıyafet giydirip moda dergilerine basarak ya da kampanya görsellerini şehir meydanında dolaşanlara tepeden bakan bir binaya yerleştirerek tüketicilerin ilgisini çekemiyorlar. Bu da hâliyle hedef kitlelerini genişletmek, onlarla ilişkilerini güçlendirmek için alternatif yollar aramalarına neden oluyor. 

Çanta markası Judith Leiber Couture'ün kreatif direktörü Jana Matheson, gastronomi ile moda arasındaki bağlantıyı nasıl kullanacağını en erken keşfedenlerden biri. Meyve ve sebzelerden esinlenen minaudière'leriyle tanınan marka, 2011 yılında o zamanlar altın dönemini yaşayan makaronlardan ilham alan kristal bir hap kutusu yapmıştı. Moda ve yemeğin benzer trendleri takip etmesinin etkisini "Pandemi sırasında ekşi mayalı ekmek yapsaydım en çok satan ürünlerden biri olurdu" sözleriyle anlatıyor Matheson.

^{Judith Leiber Couture minaudière'leri}

Öte yandan bu işbirliği yalnızca ilhamını yemekten alan tasarımlarda yaşamıyor. Son dönemde büyük moda evlerinin açtığı kafe, restoran ve barlar da aynı stratejinin parçası. Aynı markalar, kıyafetlerini en son yemeğini geçen ay yemiş gibi görünen modellerin üzerinde sergilemeyi tercih etse de müşterilerinin kalbine giden yolun mideden geçtiğini unutmuyorlar.

• Prada, Armani, Bulgari gibi lüks markalar, daha 1990'larda kendi kafe ve restoranlarını açarak bu trende öncülük etti. Chanel’in Alain Ducasse işbirliğiyle açtığı Beige de onları takip etti. Gucci’nin Massimo Bottura’yla birlikte yürüttüğü Gucci Osteria’yı da unutmamak gerek.

Dior ise Paris’te 30 Avenue Montaigne’deki genel merkezini yenilerken yalnızca bir amiral gemisi yaratmakla kalmadı, planlarına bir müze, restoran, pastane ve otel odalarını da dahil etti. Mağazanın mimarı Peter Marino, bu projenin “markanın içsel özüne doğru bir yolculuk” olduğunu söylüyordu. Proje ona göre “anlattığı hikaye aracılığıyla müşteriyi baştan sona Dior’la etkileşim hâlinde tutan, duygusal bağlar yaratan bir yürüyüş alanı”ydı.

^{Gucci Osteria}

Gerçekten de bir marka, hikayesini beş duyuya dayanan araçlarla anlatmaya, müşterileriyle duygusal bağlar kurmaya ve baştan uca hayatın tüm aşamalarını kapsayan lüks bir deneyim yaratmaya odaklanıyorsa bunun için yemekten daha iyi bir yöntem olamaz.

Moda ile gastronominin biraraya gelişinde, tüketicilerin satın alma alışkanlıklarındaki gözle görülür değişim de etkili. İnsanlar kazançlarının giderek artan bir bölümünü yemeğe harcıyorlar. ABD’de tüketicilerin gelirlerinin yaklaşık %49’u dışarıda yemek yemeye gidiyor. Bu da tüketicinin radarında kalmak isteyen markaların, onların bulunduğu yere gitmesini, çok mantıklı bir seçenek hâline getiriyor. Moda evleri bu hamlelerle gelir akışlarını çeşitlendiriyor; ayrıca marka sadakatini ve bilinirliğini artırıyorlar.

^{Wes Anderson'dan Bar Luce}

Hepsinin üzerine bir de haute couture’ün ayrılmaz parçalarından zanaatkarlığı podyumun dışına taşıma imkanını da ekleyelim. Moda ile gastronomiyi, pazarlama üzerinden birbirine bağlayan görünmez iplikleri dokuduk bile.

Sonuçta bütçeniz orijinal bir çanta almaya yetmeyebilir ancak Bar Luce'de bir Prada kokteylinin tadına bakabilirsiniz. Gucci ayakkabılar birkaç aylık maaşınıza denk geliyor olabilir ama Gucci Osteria'da bir ıstakoz salatası da aynı lüks hissini verebilir.

Sosyal medyada çarpan etkisi

Yemek-moda işbirliklerinin hedef kitlesi, olağan bir şüpheli: Z kuşağı. Z kuşağı için sosyal medya estetiğinin öne çıkması, yemeği lüks tüketimin ön saflarına taşıdı. Dijital yerliler olarak da adlandırılan Z kuşağı, satın alma kararlarında özgünlüğe, kişiselleştirilmiş olana ve sosyal medyadan alacağı teyide önem veriyor ve biraz da bu nedenlerle gastronomik deneyimi kültürel bir para birimi ve statü sembolü olarak benimsiyorlar.

• Sonuçta bir restorana gittiğinde her tabağın fotoğrafını çekerek onu sosyal medya müzesinde sergileyen nesil, akşam yemeğine gitmeden önce de asansörün aynasından kıyafetinin fotoğrafını paylaşıyor. Bu iki fotoğrafı aynı marka çatısı altında buluşturmayı hangi şirket istemez?

Peki biz neden bunlarla uğraşıyoruz? Sosyal medya, statü ve kimliğin megafonu olduğu kadar deneyimlerimizi kalıcı hâle getiren bir hafıza defteri aynı zamanda. Belki de yediklerimiz ve giydiklerimiz, ihtiyaçlar ile arzular arasındaki farkı en net vurgulayan alanlar olduğu içindir. 

Her birimizin örtünmek ve soğuktan korunmak için kıyafetlere duyduğumuz ihtiyaçla karnımızı doyurmak için yemeğe duyduğumuz ihtiyaç birbiriyle çok yakın duruyor. Öte yandan bu iki ihtiyaç, hemen tüm dünyadaki insanların ortak ihtiyacı olduğu kadar, her birimizi diğerinden ayıran farkları, eşitsizliği de en net vurgulayan araçlar. 

Giyiniyoruz ama neyle, yiyoruz ama neyi? Aynı şehrin aynı sokağında bile marketten aldığı cipsle karnını doyuran ve yanındaki restoranda bir tadım menüsünü deneyen arasında uçurumlar var.

Burada "Giysilerimiz, kim olduğumuz, ideallerimiz ve dünyaya bakışımızla ilgili iletişim kurmanın en açık yoludur" diyen moda psikoloğu Kate Nightingale'i duyduğumuzda "Bana ne yediğini söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim" diyen Fransız gurme Brillat-Savarin'i hatırlamamak elde değil.

Lezzetle stili birbirine teyelleyen ana malzeme de bu.