Raflar alev alev: Acılı yiyecekler bir hevesten mi ibaret?

Son dönemde market raflarında dikkatimizi çeken bir trend var: Acı, baharatlı veya "tatlı acı" başlığıyla piyasaya çıkan ürünler. Cips, patlamış mısır, kraker, dondurma ve içecekler dahil birçok kategorinin en yeni üyesi bu akımdan izler taşıyor. 

Tabi trendlerin genellikle gençler tarafından yönlendirildiği çoğu senaryoda su götürmez bir gerçek olsa da konu acı olunca çizginin dışında bir eğilim söz konusu çünkü acılı tüm ürünler eski nesiller arasında da epey popüler.

Acı geçici bir heves mi? 

Acı trendi dün çıkmadı. Son on senedir günden güne artan Sriracha, acı sos ve acı bal tüketimini –ve de arzını– göz önünde bulundurursak, yavaş yavaş geliyorum diyordu zaten. 

Ancak bu sene itibariyle içeceklere de el atınca sektördeki herkes bir, "vardık galiba" havasına girmiş oldu.

Starbucks’ın geçen bahar ABD pazarında acılı ejder meyvesi, acılı ananas ve acılı çilek olmak üzere üç farklı tatta limonata çıkarması buna en büyük örneklerden. Ya da Şubat 2024’te Coca-Cola’nın yıllar sonra ilk kalıcı aromasını piyasaya sürmesi ve bu içeceğin baharatlı olması da. Özellikle bu iki örnekten anlamamız gereken şey, bu büyük markaların trendden faydalandığı değil, bunun kalıcı olacağını bildiğinden dolayı bu hamleyi yapmış olmaları.

Araştırma şirketi Mintel’in hizmet sektörü bölümünde analist olarak çalışan Varchasvi Singh de bunu onaylıyor: 

"Bu trend geçici bir heves değil, kalmak için burada."

Yine araştırma üzerine lider firmalardan Circana’nın topladığı verilere göre "baharatlı" veya "acı" olarak tanımlanan yiyecek ve içeceklerin satışlarında yıllık %19’luk bir artış mevcut. Yine aynı araştırmaya göre 25 ila 34 yaş arası yetişkinlerin %11’i "cesur" tatlardan hoşlanıyor. 2019’daki araştırmada bu rakam sadece %7 idi. 

Kültürel ve küresel etkiler

ABD, İngiltere, Kanada, Avrupa ve son on senedeki göç politikası göz önünde bulundurulduğunda Türkiye’de etnik çeşitlilik son derece arttı ve bu da farklı hammadde ve yemeklerin kapısını açtı. Şu an Çin, Kore, Suriye, Afgan ve Uygur marketlerinden tutun da restoran ve son tüketici ürünleri yapan firmalara kadar, bundan 10 sene önce hayali bile kurulamayacak kadar farklı tatlara ve ürünlere erişimimiz var.

Bahsi geçen tüm ülkeleri göz önünde bulundurduğumuzda da chili crisp, salca macha ve sriracha gibi sosların özellikle yeni nesil arasında ketçap ve mayonez kadar yaygın olduğunu söyleyebiliriz.

Pandeminin etkisini de unutmak olmaz. Seyahat kısıtlamaları sebebiyle farklı ülkelerde ya da en basitinden şehrindeki etnik bir restoranda yiyebileceği yemekleri yapabilmek için yeni baharat ve soslar deneyen tüketiciler bunları tüketim alışkanlıkları hâline getirdiler ve bu da sos ve baharat kategorilerinde bir talep artışı yarattı.

Acının raftaki hâli ne durumda?

1. Öne çıkan markalar 

Doritos Flamin’ Hot: 2022’deki Super Bowl reklamından bu yana acıların değil ama ateşlerin kadını olan Megan Thee Stallion ile iş birliğinde olan Flamin Hot sadece ABD'yi değil, tüm dünyayı kasıp kavuran ürünlerden biri. Geçtiğimiz haftalarda özel yapım raflarını ateşe vermeleri de son zamanların en ilgi çekici pazarlama hamlelerinden biriydi. 

Bachan’s: Paketli gıda ve içecek –kısaca CPG– sektörünün geçtiğimiz ay en çok konuşulan sos markasıydı. Ailenin geleneksel Japon barbekü sosu tariflerini uzun yıllar süren arge sürecinden sonra piyasaya 2019’da süren firma, 2023’ü 70 milyon dolar satışla kapattı. 2024 Temmuz’da açıklanan son veriye göre ise markanın değeri 350 milyon dolar. Acı sos markası Cholula’nın 2020’de yıllık 80 milyon dolarlık satışı varken, 800 milyon dolara McCormick tarafından satın alınmasını göz önünde bulundurursak, Bachan’s’ın satıldığı takdirde benzer bir değere satılmasını bekleyebiliriz demek isterdim ancak 2020’den bu yana şirket satın almalarının ve evliliklerinin eskisi kadar şişkin değerlerde gerçekleşmediği gerçeğiyle yüzleşmemiz gerek.

Truff: Trüf mantarını merkezinde tutarak kendini lüks bir segmente taşıyan Truff da son zamanların en çok konuşulan "acı" markalarından. 2021’de The Weeknd’in klibine ürün yerleştirmesi, geçen senenin sonunda Kim Kardashian’ın özel sermaye şirketinden yatırım alması ve mantar şeklindeki özel kapağı sayesinde Super Mario filmi ile iş birliğine gitmesine kadar birçok farklı açıdan ana başlıklarda kendine yer buldu.

2. Öne çıkan kategoriler

Chili Crunch/Crisp/Acı Kıtırı: Henüz ülkemizde yalnızca Biberco tarafından yapılsa da özellikle ABD pazarının yeni acı biber sosu hâline gelen chili crunch, sos pazarının en gözde kategorisi. Geçtiğimiz aylarda şef David Chang’in kurduğu Momofuku Goods’un "chili crunch" teriminin patentini alıp kategorinin isim sahibi olmaya çalışması da bundan olsa gerek.

Acı Bal (Hot Honey): Mike’s Hot Honey markasıyla pizza üzerine odaklı sos olarak hayatına başlayan acı bal, kendini şimdilerde birden fazla yemekle eşleşirken buluyor. Hatta yeri geldi mi patates cipsi Utz ile ortak ürün çıkardığı bile oluyor. Mike’s harici şu anda piyasada onlarca ve belki yüzlerce yeni oyuncu mevcut ve de toplam pazar büyüklüğü 2022 verilerine göre 100 milyon doları çoktan aşmış durumda.

• Not: Ürünü isim benzerliğinden ötürü deli bal ile karıştırmamakta fayda var.

Protein bar: Türkiye’deki ilk acı biberli protein bar örneği ZBars’a ait olabilir. Almanya pazarından Chimpanzee, Arnavutluk’tan Hot Chip ve ABD pazarından Mezcla ile Unite Mexican hot chocolate ise global örnekler arasında. Hem protein hem de acı aynı anda en hızlı büyümeye sahip trendler iken, daha birçok markanın bu ikiliyi bir araya getireceği kesin. 

Çikolata: Kakao ile acı biberlerin birleşimi yeni değil. Antik Amerikan uygarlıklarına kadar gidiyor ortak geçmişleri. Ancak zaman içerisinde de böyle kalacaklardı diye bir şey yok. Avrupa’ya ayak bastığı gibi her damağa hitap edebilmesi için tek başına kullanılmaya başlayan kakaonun acıyla buluşması endüstri devriminden çok sonra, bugünleri beklemek zorundaydı. Piyasaya baktığımızda ABD'den öne çıkanlar arasında Taza Chocolate’ın guajillo biberli çikolatası mevcut. "Perfectly unrefined" sloganıyla sattıkları bu seriyi tatmakta fayda var çünkü geleneksel yöntemlerle üretildiği için bildiğiniz çikolataya göre çok farklı, kumlu bir yapıda. Bu da çikolata karşı bildiğiniz birçok şeyi değiştiriyor. 

Çikolata devlerinden Lindt'in acı çikolatasını tatmak sanıyorum Taza’ya göre çok daha kolay. Türkiye’deki zincir marketlerde bile rahatça denk gelme şansınız bulunuyor. Daha yüksek kalite bir şey denemek isteyenler için ise O Atolye mevcut. Birkaç sene önce acı sos markası Padronero ile ortak bir ürün çıkarmışlardı diye hatırlıyorum.

Kuru meyve: Sosyal medyadaki Meksika sokak yemekleri videolarında mangoya tajin (acı biber ve lime karışımı) eklendiğine muhtemelen denk gelmişsinizdir. Bu ikiliden ilham alınmış olunacak ki, ABD'deki kuru meyve firması Solely’nin acı biber kaplamalı kuru mango ve ananas sattığını görüyoruz. Yine ABD'den Chuza ise daha yeni örneklerden. Pazara çıkış ürünü olarak hepsi acı baharat kaplı olan mango, turna yemişi, çilek, kayısı kurusu seçtiklerini görüyoruz.

Bundan sonrası?

Bundan on sene kadar önce tüketiciler için tatlı-tuzlu birlikteliği damaklarda ve akıllarda yeni yeni oturuyordu. Bugünlere baktığımızda ise artık trend olmaktan çıkıp, gıda ve içeceklere dair her alanda, çok farklı şekillerde karşımıza çıktığını görüyoruz.

Şimdi sıra acıda

Ürün kategorisi ister sos, isterse de kuru meyve olsun, acının da artık tüketici nezdinde beklenen temel tatlardan biri olduğu ortada. Bu yüzden de markalar hem hâlihazırda bulunan ürünlerinin acı versiyonlarını çıkarmalı hem de piyasaya yeni sürecekleri inovatif ürünlerde acıyı nasıl kullanacakları sorusunu kendilerine sormalı. 

Yarının tüketicilerinin bu alanda "sade acıda" kalmayıp daha farklı bileşenlere adım atmak isteyeceğini de göz önünde bulundurursak, belki de bu inovatif acı ürünlerin üzerine ekstra kafa patlatmaktan hiçbir zarar gelmez.