Kore tostuyla fark yaratmak: Ppang’in hikayesi

Fotoğraflar: Yağmur Genç

Uzak Doğu’dan ilhamla kurulan ve Kore tostundan yola çıkan Ppang’ın kurucularından Erbil Çengelci, kurumsal hayatta yöneticilik yaptığı uzun yıllar boyunca yeme içme sektörüne adım atmanın hayalini kurmuş. Sekiz yıl boyunca içki sektöründe beyaz yaka olarak çalıştıktan sonra aklındaki fikri hayata geçirebilmek için nihayet doğru zamanı ve doğru ortağı bulmasıyla ilk adımı atmanın zamanının geldiğini de anlamış. Beraber çalıştığı reklamcı Tolga Tepecik ile yollarının kesişmesi ve birlikte bir marka yaratma fikri etrafında buluşmaları bir dönüm noktası olmuş.

"Hamburgerci çok vardı, pizzacı da öyle. Kahve markaları zaten çok rekabetçiydi. Biz farklı ne yapabiliriz diye düşündük. Yeni bir şey getirmemiz gerekiyordu" diye anlatıyor Erbil Bey o günleri. İkisinin de güçlü olduğu alanlar sayesinde iyi bir marka yaratabileceklerine inanıyorlar. Ancak pazarda sıyrılabilecek, özgün ve lezzetli bir ürün bulmaları şartıyla…

Erbil Bey’in seyahat tutkusu bu yeni fikrin doğmasında belirleyici olmuş. İş için gittiği Amsterdam sokaklarında tesadüfen karşılaştığı bir mekan tüm sürecin başlangıç noktası olmuş. Önünde uzun kuyruklar olan bu küçük dükkandan içeri girdiğinde Koreli bir çiftin kurduğu "Chungye" adlı bu dükkanda Kore tostları ve yanında matcha çayı servis edildiğini görmüş.

^{Ppang'in ortak kurucusu Erbil Çengelci.}

"Sunumu farklıydı, lezzeti güzeldi, Türkiye’de de örneği yoktu. Hemen ortağım Tolga’ya attım" diyor. Tolga Bey ise iki ay önceki Güney Kore seyahatinden gönderdiği bir mesajı hatırlatıyor: Erbil Bey’e Güney Kore’nin meşhur tost zinciri Egg Drop’tan bahsediyor. 500’e yakın şubesi olan bu marka, Kore tostunu global ölçekte tanıtan ve fast food kültürüne uyarlayan öncülerden biri olarak biliniyor.

İkili tarafından bu tesadüfler zinciri bir işaret olarak yorumlanıyor ve Ppang markasını kurmak için kollar sıvanıyor. Kore tostunun temelini oluşturan en kritik unsurun “ekmek” olduğunun farkındalar. Zira Kore tostunu klasik bir sandviçten ayıran, genellikle "milk bread" veya "shokupan" olarak bilinen süngerimsi, hafif tatlı ve sütlü ekmeği ile iç harcındaki kontrast lezzetler.

• Kore tostu, Güney Kore’de özellikle sabah saatlerinde hızlı bir kahvaltı alternatifi olarak tüketilen sokak lezzetlerinden biri. Yumuşak ekmek dilimlerinin içine yerleştirilen yumurta, erimiş peynir, bazen jambon veya dana eti, kimchi ve tatlı-acı soslarla dengelenen bu sandviç hem besleyici hem de doyurucu bir atıştırmalık. Ülkede genellikle küçük sokak tezgahlarında, okul veya iş yolundaki insanların hızlıca alıp tüketmesi için hazırlanıyor. Son yıllarda ise bu tostlar daha modern ve estetik sunumlarla zincir mağazalara taşınıyor.

Ar-Ge sürecinde Kore mutfağına ve Uzakdoğu lezzetlerine hâkim bir isimle çalışmaları gerektiğini düşünen ikili, tanıdıkları aracılığıyla şef Bora Korkmaz’a ulaşıyor. Uzakdoğu mutfağı üzerine uluslararası deneyime sahip olan Korkmaz, markanın danışman şefi oluyor; menü kurgusunu ve mutfak stratejisini birlikte belirliyorlar.

İlk dükkan, Moda’nın ara sokaklarından birinde açılıyor. İkili, doğru ürün ve iyi bir sunumla insanların burayı sosyal medya aracılığıyla bulacağına inanıyor. Nitekim öyle de oluyor. Sosyal medya üzerinden yayılan merak ve ilgiyle Ppang, açıldığı günden itibaren dikkat çekiyor. Mekanın ara sokakta olması, keşfedilme duygusunu da besliyor ve zamanla Instagram’da sıkça paylaşılan bir destinasyona dönüşüyor.

Shokupan’dan kumruya

"Ppang" kelimesi kulağa hem tanıdık hem de uzak geliyor. Türkçede "ekmek" anlamına gelen Fransızca kökenli "pan" kelimesiyle Korece karşılığı "ppang" birleşiyor bu isimde. Markayı kurarken isim hem sade hem akılda kalıcı olmalı, aynı zamanda markanın felsefesini de yansıtmalı demişler: Sonuçta her şeyin başı da iyi bir ekmek.

İstanbul’daki bu butik sandviç dükkanı Güney Kore’den ilhamla doğsa da, ne tam anlamıyla Koreli ne de sadece bir sandviççi. Kurucularının Avrupa ve Kore’deki deneyimlerinin Türk damak zevkiyle harmanlanarak İstanbul sokaklarında yeni bir lezzet yarattığı bir yer. "All in bread" sloganı ise tam da bunu anlatıyor. Dükkanda tek bir ana ekmek tipi kullanılıyor: 

"Yüksek proteinli bir un kullanıyoruz, iki kere mayalanıyor. Yumuşak olduğu kadar dayanıklı olması lazım çünkü içini malzemeyle dolduruyorsunuz. Ekşi maya kadar sert değil ama güçlü kalması gerekiyor."

Bu ekmekle oluşturulan menü, sabah çırpılmış yumurtalı sandviçlerden geceye doğru uzanan bir çeşitliliğe sahip. Günü kurtaran bir kahvaltılık olabileceği gibi, etkinliklerde içkinin yanına eşlikçi bir öğüne de dönüşebiliyor. Ancak bu süreç, başlarda pek de kolay olmamış.

"İlk başta egg drop tarzı yumurtalı sandviçlerle çıktık. Ama bir etkinlikte kimse yumurta yemek istemedi. Bu gözlem, menünün evriminde bir dönüm noktası oluyor. O günün ardından crispy chicken ve smashburger menüye eklendi. Bugün Moda şubesinde en çok satan ürün Crispy Chicken, ardından Korean Chicken ve Truffle Smash geliyor. Ancak semte göre tercihler değişiyor. Moda hafta sonu kahvaltıcısı gibi çalışıyor. Orada Dana Bacon’lı Bulgogi de çok satıyor."

Kore tostundan Ppang Goralı’ya

Kore tostu, Güney Kore’de sokakta çeşitli lahanalar, havuç ve bazen yumurta ile yapılan bir tost. Daha sonra Egg Drop ve Isaac Toast gibi markalar işi gurmeleştirerek franchise sistemine dönüştürüyor. Bazıları ekmeği Ppang’teki gibi yukarıdan dolduruyor. Bazıları ise klasik tost gibi arasına koyuyor. Erbil Bey, konsepti İstanbul’a taşımadan önce Amsterdam’da Kore sandviçini denediğinde bu reçetenin birebir Türk damak tadına hitap etmeyeceğini fark ediyor. 

"Baktım baya tatlı, bir açma gibi. Bu kadar şekerli olmaz dedik. Tatlının dozu azaltıldı, içerik değiştirildi. Ve zamanla markanın kimliği sadece Kore değil, Türkiye ve hatta Amerika’dan da esinlenen bir hâle geldi. Uzak Doğu lezzeti olsun ama Türk lezzeti de olsun, Amerikan lezzeti de... İnsanlar kalktıktan sonra ‘çok güzel bir ekmek yedim, çok güzel soslarla ve iyi harmanlanmış bir içerikle yedim’ desin istedik."

• Menüdeki Korean Chicken gochujang ile hazırlanıyor. Bulgogi’de dana kuşbaşı özel Asya sosunda marine ediliyor. Curry katsu da benzer şekilde ithal malzemelerle hazırlanıyor. Ancak menü yalnızca Asya’ya yaslanmıyor.

2024 Şubat ayında "Ppang in a Turkish line" isimli bir mini seri çıkarılıyor. Kuşbaşı kaşarlı, dilli kaşarlı ve Ppang Goralı gibi versiyonlar menüye ekleniyor. Kavurma, Rize’den, füme dil ise yerel tedarikçilerden geliyor. Yakın zamanda ise İzmir kumrusu menüye dahil oluyor. 

"Kore sandviç olarak adım atıldı ama aslında Ppang, Kore dünyasından ilham alarak kurulmuş bir marka. Kore'nin kaliteli dünyasını, minimalist tarzını, Kore'nin o çalışkan yaşamını kendine misyon ediniyor."

Markanın doğuş stratejisi en başından beri net. Ppang ne bir hamburger, ne bir tost, ne de bir soğuk sandviç. Bu yüzden ilk günden itibaren hedeflenen yalnızca bir ürün satmak değil, yepyeni bir kategori yaratmak oluyor. 

"Biz bir pizza değiliz, hamburger değiliz, soğuk sandviç hiç değiliz. Biz ilk başta ‘bu ürün nedir’ diye sorduk ve cevabı da koyduk: Bunun adı Ppang."

Ama yeni bir kategori yaratmak, beraberinde farklı zorluklar da getiriyor. Tüketiciye ürünü anlatmak, sunmak, doğru konumlandırmak gerekiyor. 

"Kore tostu bizim stratejimizde çok küçük bir alan. Ürünü anlatmak, sosyal medyada ne söylediğiniz, markanın nasıl bir işbirliği ağı kurduğu, hedef kitlenin kim olduğu… Tüm bu iletişim stratejileri çok önemli hâle geliyor."

Markanın doğuşunda Kore ilhamı yadsınamaz. Ancak bu ilgi hiçbir zaman popüler kültürün rüzgarıyla savrulan bir marka kurgusuna dönüşmemiş. Erbil Bey bu konuda net: 

"Popüler kültürün peşine takılıp giden bir marka kurmak hiç amaçlanmadı. Tolga'yla hep konuşuyoruz. Evet, Kore çok popüler ama devamlılık için K-Pop dışında başka şeyler de söylemeniz lazım. Sahiplenmeniz gereken başka alanlar var. Ppang’ın durduğu yer, Kore’ye öykünen bir estetikten çok daha derin. Kore’den ilham alıyoruz ama hedef kitle açısından sadece Kore’yi sahipleniyoruz diyemem. Kore’de doğmuş bir konsepti Türkiye’ye getiriyoruz. Amacımız şubeleşmek değil; markalaşmak ve marka hikayesini doğru aktarabilmek."

Uzak Doğu etkisinde

Ppang, İstanbul’un hızla dönüşen yeme-içme sahnesinde iki yıl gibi kısa bir sürede şubeleşen ve kendine özgü çizgisiyle dikkat çeken genç bir marka. Sosyal medyanın bu yükselişteki rolü, yalnızca iletişim kanalı olarak değil, markanın kimliğini kuran, hedef kitlesini belirleyen ve hatta ürünün kendisini tanımlayan bir mecra olarak değerlendiriliyor. Bugünün genç nesli için Uzak Doğu yalnızca bir mutfak ya da popüler kültür değil; bir yaşam tarzı. Bu durum da pazarda önemli bir kültürel kırılmayı beraberinde getiriyor. Markanın kurucularından Erbil Bey, bu süreci şöyle özetliyor:

"İki sene olacak yakında. Bu süre içinde hem ürün reçetesi hem yapısı bakımından farklı bir noktaya geldik. Başlangıçla şu anki sosyal medya iletişim stratejilerimiz tabii ki aynı değil. Değişim kaçınılmaz ancak esas olan, bu değişimi yöneten bakış açısı. Sosyal medya yalnızca görsel bir vitrin değil, markanın sesi, dili ve hatta kültürel karşılığı.

Zaten herkes artık sosyal medyadan ilhamla hareket ediyor. Sabah uyanıyorsun, akşam yatıyorsun; bir tatile mi gideceksin, birine mesaj mı atacaksın, bir şey mi satın alacaksın… Hepsi sosyal medya üzerinden şekilleniyor."

Bu yüzden yalnızca bireyler değil, markalar için de sosyal medya en güçlü araçlardan biri. Yeme-içme sektöründe markayı anlatacak alanlar kısıtlı. Dekorasyon, lokasyon ya da fiyat bir şeyler söylese de esas anlatıcı her zaman servis kalitesi ve insan teması. Fakat yeni bir markaysanız bu teması sadece mağazalara bırakamazsınız. Bu noktada sosyal medya devreye giriyor.

Bugün Ppang’ın sosyal medya hesabına bakan biri, sadece bir ürün değil, bir tutumla karşılaşıyor. Bu tutumun inşasında şube bazlı farklılaşma önemli bir rol oynuyor. Marka ilk olarak Moda şubesiyle tanınıyor. Bu şube hem lokasyonu hem kitlesiyle markanın sosyal medya profilini şekillendiriyor. Fakat yeni şubelerin açılmasıyla her birinin kendine ait müşteri profili ve ritmi oluşmaya başlıyor.

"Şubeleştikçe her lokasyonun profili değişiyor. Sadece Moda ya da Kanyon şubesi üzerinden iletişim kurmak yeterli olmuyor. O yüzden şimdi daha genel bir marka dili oluşturmaya çalışıyoruz" diyen Erbil Bey bu çoklu yapıyı yönetme çabalarını anlatıyor.

Örneğin TikTok özelinde Moda şubesine özgü bir strateji geliştiriliyor. Çünkü Moda, hafta sonları yeni tatlar keşfetmek için gelen gençlerin uğrak noktası. Öte yandan, Kanyon şubesinin dinamikleri çok farklı. Beyaz yakalı, alım gücü yüksek müşteri profili markadan farklı beklentilerle geliyor. Ppang’ın sosyal medya stratejisi, klasik pazarlama anlayışının ötesine geçiyor. Mekanın dekorundan menüsüne, müşterinin oraya neden gittiğine kadar birçok unsur, dijital platformlarda kurgulanan hikayeyle örtüşüyor. Ve bu hikaye yalnızca bir ürün satmak değil, bir yaşam tarzı ve kültürel ifade biçimi olarak da konumlanıyor.

‘Ppang’la dünyadaki her lezzet yakışabilir’

İstanbul’un hızla çeşitlenen gastronomi sahnesinde kendine ait bir alan açan Ppang, yalnızca sunduğu ürünlerle değil, tasarımı, menü dili ve kültürel göndermeleriyle de dikkat çeken genç bir marka. Özellikle Kore mutfağına mesafeli ama yaratıcı yaklaşımı markayı klasik "etnik mutfak" kalıplarının dışına taşıyor. Erbil Bey, Kore mutfağının İstanbul’daki konumuna dair gözlemlerini şöyle dile getiriyor: 

"Kore mutfağı çok yaygın değil bizde. Bazı malzemeler tanıdık ama doğrudan Kore restoranı olarak çok fazla örnek yok. Aslında biz Türkler olarak bu konuda biraz şanssızız. Çünkü mutfağımız çok zengin. Yeni bir tatla karşılaştığımızda kolay kolay şaşırmıyoruz. O yüzden bazı lezzetleri hemen benimseyemiyoruz."

Ppang’ın yaklaşımı daha çok sentez odaklı. Menüde yer alan bazı unsurlar, Kore mutfağının izlerini taşısa da marka, kendini belirli bir mutfakla sınırlamıyor. "Bizim durduğumuz yer daha spesifik bir alan. Menüde birkaç yakın olduğumuz ürün var; kimchi gibi. Ama burası bir Kore restoranı değil" diyerek çeşitliliğe açıklıklarını vurguluyorlar.

Bu çeşitliliğin "World Series" adı verilen yeni menüyle daha da zenginleşmesi bekleniyor. Bu yeni konsept, dünya mutfaklarının Ppang yorumu olarak tanımlanıyor. 

"Ppang Mexican olacak. Panng Turkish Way zaten var ama geliştireceğiz. Kokoreç gibi sokak lezzetlerini menüye eklemeyi düşünüyoruz. İtalyan ve Asya tarzı yeni ürünler de gelecek. Bu çeşitlilikle verilmek istenen mesaj ise net: Ppang’la dünyadaki her lezzet aslında güzel olabilir."

Menüdeki evrimsel yaklaşım, mekan tasarımında da kendini gösteriyor. Marka kimliği, yalnızca üründen ibaret değil; atmosfer ve görsel dil de bu kimliğin ayrılmaz parçaları. Bugün Ppang, İstanbul’un endüstriyel dokusuna sahip semtlerinden birinde antrasit tonların hâkim olduğu bir şubeye sahip. Ancak her yeni adım, bu temayı yeniden yorumluyor. Kurucular, bu esnek ama tutarlı yaklaşımı sürdürülebilirlik açısından da önemli buluyor.

Yakın ve orta vadeli hedefler arasında İstanbul içinde büyümek var. Ancak bu büyüme rastlantısal değil; stratejik olarak planlanıyor. “Bazı mahallelerde var olmak zorunda olduğumuzu hissediyoruz. Nişantaşı, Bağdat Caddesi gibi…” diyerek markanın hedef kitlesine uygun lokasyonlara öncelik veriyorlar. 

"Her AVM’de olmak istemiyoruz. Çok hızlı büyümek gibi bir hedefimiz yok. Doğru lokasyon, doğru hedef kitle önemli. Markayı anlayabilecek, ürünü takdir edecek insanlarla buluşmak istiyoruz."

Franchise konusu ise hâlâ dikkatle ele alınan bir alan. Yoğun talep olmasına rağmen, bu modeli devreye almak için acele etmiyorlar. "Franchise, bambaşka bir yönetim anlayışı gerektiriyor. Sadece tabelayı değil, markayı veriyorsunuz. O yüzden markayı birlikte taşıyabileceğimiz insanlarla ilerlemek istiyoruz" diyorlar.

Ppang’ın hikayesi, Kore mutfağından ilham alarak yola çıkan ama sınırlarını çok daha geniş tutan bir marka sunuyor. Lezzetleri, tasarımı ve iletişim diliyle hem yerel hem küresel bir bakış sunan bu girişim, İstanbul’un yeni nesil gastronomi haritasında kendine özgü bir yer açıyor.

^{Bu röportaj apéro ve Ppang işbirliği kapsamında yapılmıştır.}