Pareto

Anılar, çoğu zaman hatırladığımız gibi değil, hissettiğimiz gibi kalıyor. Retro pazarlama ise iyilik hissi ve aidiyet duygusunu odağına alarak tüketicinin kalbine dokunuyor. Bu nedenle markalar, nostalji duygusunu kampanyalarında kullanarak esasında ürünle birlikte güven ve aidiyet hissini de pazarlamış oluyor.

Retro pazarlama: Markalar nostalji duygusunu nasıl kullanıyor?

Soli

Bugünlerde iyi domatesler ne kadar azsa iyi domates özleyen insanlar da o kadar çok. O güzel domatesler, atlarına binip gittiler, demirin tuncuna, insanın nostaljiğine kaldık.

İstanbul restoran tarihçesi: Nostaljinin dayanılmaz hafifliği

Nostalji kelimesi, Yunanca “nostos” yani “eve dönüş” ve “algos” yani “acı, hüzün” kelimelerinden türemiş ve 17. yüzyılda bir tıp öğrencisi tarafından, memleketlerinden uzakta savaşan İsviçreli askerlerin hissettiği kaygıları anlatmak için kullanılmış. Ancak günümüzde kelimenin anlamı basit bir ev özleminden genişleyerek geçmiş zamana duyulan aşırı sevgi ve özlem olarak tanımlanmaya başlamış. Peki geçmiş gerçekten özlem duyulacak kadar güzel miydi ve nostalji duygusu zamanla bu evrimi nasıl yaşadı? Gen Z, neye, neden nostalji duymaya başladı?Yılbaşı öncesi ailemi ziyarete gittiğim hafta, eski kasetlerin olduğu bir kutu buldum. Onları görür görmez on yaşında, evde bulunan bir teybe koyduğum kasete “Harry Potter ve Felsefe Taşı” kitabını okuyup zamanın ilk sesli kitabını kaydettiğim günleri hatırladım. İstemsizce içimden “ne kadar güzel zamanlardı” diye geçirdim. Peki, gerçekten güzel zamanlar mıydı? Bu noktada beynimizin sıkıcı ve kötü anıları unutma ve silmeye ne kadar meyilli olduğunu hatırlatmakta yarar var. Bu meyil, zamanla geçmişimizi toz pembe gözlüklerle görmeye başlamamıza neden oluyor ve içinde bulunduğumuz şu anda, bizi heyecanlandıran, mutlu eden, beynimizin kimyasında pozitif değişimler yaratmayan normal bir perşembe gününde, duyduğumuz bir şarkı, aldığımız bir koku, izlediğimiz eski bir film bizi geçmişte bunları ilk kez deneyimlediğimiz bir ana götürüyor ve geçmişimizi sadece o andan ibaretmiş gibi düşünmemize neden oluyor. Bu da geçmişe duyulan o özlemi doğuruyor.Günümüz kapitalist dünyasında bazı markalar bu nostalji duygusunu reklamlarında, projelerinde kullanmayı da ihmal etmiyor. Her yıl Ramazan ayı geldiğinde gördüğümüz o sıcacık aile ve arkadaş sevgisinin hissedildiği ve “Ah nerede o eski bayramlar” dedirten sofralara eşlik eden Coca-Cola gibi… Nostalji pazarlaması, insanların ortak güzel anlarına olan özlemi etrafına ürünü yerleştiren ve o anlarla ürünü eşleştirerek potansiyel tüketicilere ürünün duygusal yanını aşılamayı hedefleyen bir pazarlama çeşidi. Bu da nostalji duygusunun manipüle edilip, aslında nostalji hissetmediğin ürünlerin ileride size nostalji uyandırabileceğini gösteriyor. Artık hissettiğimiz şeylere de güvenemediğimiz bir zamana mı geldik yani? Gerçek ne peki? Bir simülasyonda mı yaşıyoruz? Biz kimiz!? Sakin! Konudan saptık sanırım, bu başka bir yazının konusu olsun.Pandemi dönemi ile hayatımızda büyük bir yer edinen TikTok platformu ve kısa video tüketimi de hissettiğimiz nostalji duygusunu evrimleştiren ögelerden oldu. Eskiden daha uzak bir geçmişe özlem duyarken artık birkaç ay öncesine nostalji duymaya başladık. Bunun en büyük nedenini şu şekilde açıklayabiliriz: TikTok’ta bir saat vakit geçirdiniz diyelim, son verilere göre bir kullanıcı <a fr-original-style="" href="https://www.thetreetop.com/statistics/average-human-attention-span#:~:text=The%20average%20human%20attention%20span,seconds%20to%20over%2020%20minutes" rel="noopener noreferrer" style="color: rgb(9, 9, 9); text-decoration: none; background-color: transparent; outline: none; cursor: pointer; transition: color 0.3s ease 0s; touch-action: manipulation; user-select: auto; box-sizing: border-box;" target="_blank">ortalama</a> sekiz saniye boyunca bir video izliyor (spesifik olarak 8,25 saniye), böylece bir saat içerisinde tükettiğiniz içerik sayısı 420 oluyor. Yazı ile dört yüz yirmi! Beynimize inanılmaz bir veri girişi gerçekleşiyor ve bunu günlerce devam ettirdikçe ve platformda geçirdiğiniz süreyi arttırdıkça giriş yapan bu kadar bilgi ile beynimiz bu içeriklerin çok önceden yüklendiği ve böylelikle onlara nostalji duymamız gerektiğini söylüyor. Ardından “Ah nerede o eski bayramlar”, “Ah nerede o eski BeReal’lar” cümlesine dönüşüyor.Nostalji duygusu hissettiğimiz diğer tüm duygular gibi normal bir olay. Ancak içinde yaşadığımız dijital çağın diğer duygularımızı manipüle ettiği gibi nostalji duygusunu da manipüle ettiğini arada kendimize hatırlatmalı ve “geçmiş gerçekten de o kadar güzel miydi ya?” diye sorgulamayı unutmamalıyız.&nbsp;Nostalji demişken yazının başında bu kelimenin nasıl ortaya çıktığını okuduğumuz zamanları hatırlıyor musunuz, ne güzel zamanlardı.

20'lik

Ne güzel zamanlardı...

Ah nerede o eski bayramlar? (Ah nerede o eski BeReal’lar?)

Nostalji, hızlı ve sık değişimin, bilinmezliğin olduğu dönemlerde artar. İnsanlar geçmişe, geçmişteki bir olaya, bir hisse, bir kişiye tutunma ihtiyacı duyarlar. Dalgalı denizde bir duba, başınız dönerken avucunuzun içine bakma tadında bir stabilite sağlar nostalji. Bazen de bizi ‘şimdi’ den uzaklaştırır, geçmişin romantikliğine ışınlar. Geçmişi tüm gerçekliği ile hatırlayamayız. Duygular devreye girer, beynimizin yazar kişiliği alır kalemi ve başlar; hikâyenin ana hatları aynıdır, evet, ama yoğunlaşmış duygular hikâyenin rengini değiştirir. Nostaljiye tutunma ihtiyacımızın yoğun olduğu bir dönemden geçiyoruz. Bu ihtiyaçları herkes farklı şekillerde tatmin etmeye çalışıyor. ‘Nerede o eski…’ diye başlayan cümleler sofralarda dönüyor da dönüyor. Kimileri (ben) eski alkol reklamlarını izliyor, rakının politika ile bağlantısı üzerine düşünüyor (yine ben), kimi de geçmişin Türkiye'si ile ilgili hikâyeler anlatıyor, resimlere bakıyor ve düşlüyor.Nostalji enteresan bir şey çünkü geçmişe dönük bir duygu ama bence içinde geleceği de barındırıyor. Geçmişe hasret ama içinde umut da barındırabiliyor. Hatıra, hafıza ve nostalji üzerine düşünen sanatçı, oyun yazarı ve teorist Svetlana Boym, iki tip nostalji olduğunu paylaşıyor; onarıcı (restorative) ve değerlendirmeci (reflective).Onarıcı nostalji, geçmişi geri getirmek üzerine kurulu. “Nostos” yani geri dönüşü temsil eder. Kaybolanı geri bulmak üzerine inşa edilmiş. Politikada sıkça kullanılırmış. Bu tür nostalji, kendini ‘gerçek’ olarak görüyor ve güç kimdeyse, hikâyeyi o kişinin kontrol etmesine izin veriyor.Değerlendirmeci nostalji ise daha duygu yüklü. Harekete geçirmekten çok, senaryoları tekrar yaşamaya dayalı, daha melankolik bir tür nostalji. Bir açıdan daha romantik bile diyebileceğimizi söylüyor Boym.Biz, sanırsam bu hafta daha çok içe bakan, değerlendiren bir yerden nostaljiye yaklaşıyoruz. Ama bakalım siz ne düşüneceksiniz.<ul fr-original-style="padding-inline-start: 20px;" style="padding-inline-start: 20px; margin-top: 0px; margin-bottom: 1em; list-style-position: inside; box-sizing: border-box;"><li dir="ltr" fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Cody Mehmet,&nbsp;nesiller arası nostalji anlayışının farkına değiniyor.</li><li dir="ltr" fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Merve, &nbsp;yakın geçmişe duyulan nostaljiyi sorguluyor, Mart 2020 dönemine bakıyor ve gülümsüyor...</li><li dir="ltr" fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Selen, hamburger lensinden alım gücüne duyulan nostaljiden bahsediyor.&nbsp;</li><li dir="ltr" fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Irmak soruyor: geçmişi güzel yapan&nbsp;geçmiş olması&nbsp;mı?&nbsp;</li><li dir="ltr" fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Gözde, nostalji duyduğu sofralarla ilgili bir yazı yazdı.</li></ul><hr fr-original-style="" style="height: 0px; overflow: visible; border-bottom: none; clear: both; user-select: none; break-after: page; box-sizing: border-box;">⚠️ Not: Dolu dolu bir bültenimiz var. Bu cümleleri e-posta üzerinden okuyorsanız, sağ üst köşede tarayıcıdan oku linkine tıklamanızı şiddetle öneriyorum.

Şimdi uzaklardasın, gönül hicranla doldu.Hiç ayrılamam derken, esamen okunmaz oldu.Sevgili COVID-19 pandemi çılgınlığı… seni özledim (mi?)***Ben küçükken annemlerin teybe koyup çalmalık iki kıymetli kaseti vardı: Muazzez Ersoy’un Nostalji 1 ve Nostalji 2 albümleri. Kelimeyle ilk bu albümler sayesinde karşılaştım sanırım. Sonraları aldığım psikoloji ve sosyoloji dersleri sağ olsun, nostaljinin Türk Sanat Müziği cover albümünden öte bir şey olduğunu öğrendim.Nostalji, TDK Türkçe Sözlük ve benzer birçok kaynakta “geçmişte kalan güzel günlere özlem duygusu” olarak tarif edilmiş. Ancak bir de geçmişte kalan şeylerin daha güzel gözükmesi mevzusu var. Çoğumuz için bunalımlarla dolu, günün yarısında varoluşsal krizde olduğumuz ergenliğimize şimdi bakınca 'Ah ne güzel günlerdi ya, dostlarım ve harika müzik zevkim!' dememiz gibi. Hatta tam da bu yüzden bugün ne sorun yaşasam, gece yatağa gitmeden kendimi 'Aman 5-6 seneye bu sıkıntıları hiç hatırlamayacaksın, ne güzel günlerdi diyeceksin.' şeklinde telkin ederim.&nbsp;Yakın zamana kadar nostaljiyle ilişkim şöyleydi: Genelde 2003-2013 bandından bir anıyı hatırlar, hoş hislerle yad eder, gaza gelip Facebook hesabımı açar eski fotoğraflara bakarım. Bir süre sonra sorgulamaya başlarım: Özlediğim şey gerçekten o an mı, yoksa o anda olmamı sağlayan, görece daha az sorumluluk sahibi, günde en az 8 saat yaşıtlarıyla aynı mekânda tutulan (yarı açık okul tutukevi) o gamsız hâlim mi? Üniversiteyi gördükten sonra liseyi, yetişkinliği gördükten sonra çocukluğu özlemek pek de işten değil.&nbsp;Geçenlerde harici diskimi temizlerken bu döngü birden kırılıverdi. Ta-da! Kendimi 2020’den fotoğraflara gülümserken buldum. Evet doğru duydunuz, pandeminin ve ev hapsinin tam orta yerinden. Tabii ben görece şanslı olanlardandım, sağlık problemim yoktu, evden çalışabiliyor, akşamları ev arkadaşımla masa oyunları oynuyor, eşi dostu görüntülü arayıp normalden daha fazla -ama mesafeli- sosyalleşiyordum. Ancak yine de psikolojik dengemin sarsıldığı, “saat kaçta evden çıkılır, en fazla kaç metre uzağa gidilir?” sorularından bunaldığım bir dönemdi.<img src="https://images.aposto.com/2023/0/3/1673430040964.png" width="550" height="227" style="width: 100%; max-width: 550px; vertical-align: middle; border-style: none; position: relative; cursor: pointer; padding: 0px 1px; box-sizing: border-box;" ratio="2.42" fr-original-style="width: 100%; max-width: 550px;" fr-original-class="fr-draggable">Merve'nin 2020 fotoğraflarından bazıları<hr fr-original-style="" style="height: 0px; overflow: visible; border-bottom: none; clear: both; user-select: none; break-after: page; box-sizing: border-box;">Bir ara sıkıntıdan iki haftada bir eşyaların düzenini değiştiriyor, habire camları siliyordum (neden?) Bu gariplikler dönemine gülümseyince, kendi kendime “e nostalji işte!” dedim. İşin komiği ise iki yıl önceye nostalji duymam. Belki de ilk kez 20’likken 20’lik yıllarıma dair nostalji hissettim. Hatta bir uzmanı arayıp sormak istedim, “İki sene öncesini gereğinden fazla iyi hatırlamak da nostaljiye girer mi?” diye. Belki de sadece travma sonrası başa çıkma biçimlerinden biri. Doğrusunu isterseniz, bilemiyorum.Bu hafta siz de bir açın bakın bakalım, Mart-Nisan 2020’de kimlerle, nerede, ne yapıyormuşsunuz? Yakın tarihteki bunaltıcı zamana nostaljik hisler beslemek mümkün mü? Mümkünse caiz mi? Cevabı olan özelden yazsın.

Yakın geçmişe duyulan nostalji, nostalji midir?

Evde Oturmanın Nostaljisi

Duyduğunuz sesin, burnunuza gelen kokunun veya yediğiniz yemeğin sizi içinde bulunduğunuz andan bambaşka bir zamana götürebileceğini biliyor muydunuz? Nostalji olarak tanımladığımız bu duygu <a fr-original-style="" href="https://sozluk.gov.tr" style="color: rgb(9, 9, 9); text-decoration: none; background-color: transparent; outline: none; cursor: pointer; transition: color 0.3s ease 0s; touch-action: manipulation; user-select: auto; box-sizing: border-box;" target="_blank">Türk Dil Kurumu</a> açıklamasıyla “Geçmişte kalan güzelliklere olan özlem duygusu ve bu duygunun baskın bir duruma gelmesi, geçmişseverlik, gündedün.” anlamına geliyor. Büyüklerimizin “Nerede o eski bayramlar?” sözlerinin de kulağımızda çınlamasıyla nostaljiye yeni bir bakış açısı getiriyoruz: “Nerede o eski hamburgerler?”1986 yılında <a fr-original-style="" href="https://www.economist.com/big-mac-index" style="color: rgb(9, 9, 9); text-decoration: none; background-color: transparent; outline: none; cursor: pointer; transition: color 0.3s ease 0s; touch-action: manipulation; user-select: auto; box-sizing: border-box;" target="_blank">The Economist</a> dergisinin ülkelerin para birimleri seviyelerini karşılaştırmak için geliştirdiği Big Mac Endeksi, Satın Alma Gücü Paritesi (PPP) Teorisi kullanılarak geliştirildi. Bu teori, ülkeler arasındaki fiyat düzeyi farklarını eşitleyerek farklı para birimlerinin satın alma güçlerini eşitleyen bir orana dayanıyor. Ekonomiyi anlamanın eğlenceli yollarından biri olan ham Big Mac Endeksi göz önüne alındığında ülkeler arası alım gücü kıyaslanan ürün Big Mac olarak literatürde yer alıyor. Bu endeks başta sadece McDonalds’ın hamburgerleri üzerinden insanlara ekonomiyi açıklamak üzerine kurulmuş olsa da yıllar içinde küresel olarak standart bir ekonomi terimi olarak hayatımızda yerini aldı.&nbsp;<img src="https://images.aposto.com/2023/0/3/1673432408954.png" width="550" height="364" style="width: 100%; max-width: 550px; vertical-align: middle; border-style: none; position: relative; cursor: pointer; padding: 0px 1px; box-sizing: border-box;" ratio="1.51" fr-original-style="width: 100%; max-width: 550px;" fr-original-class="fr-draggable">The Economist'in Temmuz 2022 verilerine göre, bir Big Mac Türkiye'de 47₺, ABD'de ise 5.15$ olarak satıldı. USD karşısında Türk Lirası'nın değer kaybı: %48.<hr fr-original-style="" style="height: 0px; overflow: visible; border-bottom: none; clear: both; user-select: none; break-after: page; box-sizing: border-box;">Big Mac Endeksi ve nostalji arasındaki bağlantıya gelecek olursak alım gücüne duyulan nostalji günümüz insanının özlemini çektiği kavramlar listesinde ilk sırada yer almak için güçlü bir aday. Gencinden yaşlısına, üreticisinden tüketicisine herkes artan fiyatların etkisiyle eski zamanlara özlem duyuyor. “Bu zamanda üniversite öğrencisi olmak da zor,” diye başlayan cümleler “Canım siz de Big Mac yemeyin, evde bir tencere kuru fasulye var,” diye bir anda şekil değiştiriyor. Buradaki konu kuru fasulye yiyip yememek değil oysaki, yoksa yanına da şöyle güzel bir pilav yaptığımızda tadından yenmez. Hoş kuru fasulyenin kilogramı da kaç lira oldu, hiç oralara girmeyelim. Eğer hamburger sevmeyen biriyseniz, kendi kendinize “Ben zaten hamburger yemiyorum. Ne yapayım Big Mac 100₺ olduysa?” diyorsanız lütfen bir kez daha düşünün. Çünkü bahsettiğimiz ürün, Temmuz 2017’de 10.75₺ üzerinden satışa sunulurken ürünün fiyatı 5 yılda neredeyse 10 kat artış gösteriyor. Yıllar içinde Big Mac fiyatındaki artışa tanık olsak da buradaki önemli nokta para birimleri arasında Türk Lirası’nın alım gücünde düşüş yaşandığını fark edebiliyor olmamız.<img src="https://images.aposto.com/2023/0/3/1673432494551.png" width="550" height="281" style="width: 100%; max-width: 550px; vertical-align: middle; border-style: none; position: relative; cursor: pointer; padding: 0px 1px; box-sizing: border-box;" ratio="1.96" fr-original-style="width: 100%; max-width: 550px;" fr-original-class="fr-draggable"> Türkiye'deki alım gücünün yıllar içinde düşmesini açıklayan ham Big Mac Endeksi verileri.<hr fr-original-style="" style="height: 0px; overflow: visible; border-bottom: none; clear: both; user-select: none; break-after: page; box-sizing: border-box;">Tüm dünyada büyük ses getiren Big Mac Endeksi, elbette bazı ekonomistler tarafından da birçok eleştiriye maruz kalıyor. Bu eleştirilerin sebebi, ekonomistlerin gelişmemiş ülkelerdeki hamburger fiyatlarının gelişmiş ülkelere göre doğal olarak daha az maliyetli olması gerektiğini savunup ham endeks kullanılan verileri yanıltıcı bulmaları. Çünkü satış fiyatlarını etkileyen iş gücü faktörünü göz önünde bulundurduğumuzda düşük ücretli çalıştıran işçiler sayesinde gelişmemiş ülkelerdeki satış fiyatlarının gelişmiş ülkelere göre daha az maliyetli olduğunu gözlemleyebiliriz.Ham Big Mac Endeksi’nin sınırlandırmalarından dolayı, bu sorunu çözmek için Gayrisafi Yurt İçi Hasıla (GSYH) Ayarlı Big Mac Endeksi geliştirilerek daha kapsamlı bir endeks ortaya çıkıyor. Yani bu endeks kullanılarak hesaplanan verilerde Big Mac’in gerçek değeri yerine işçi maliyeti ve kişi başına düşen GSYH* hesaplanarak daha gerçekçi sonuçlar elde ediliyor.<img src="https://images.aposto.com/2023/0/3/1673432537620.png" width="550" height="379" style="width: 100%; max-width: 550px; vertical-align: middle; border-style: none; position: relative; cursor: pointer; padding: 0px 1px; box-sizing: border-box;" ratio="1.45" fr-original-style="width: 100%; max-width: 550px;" fr-original-class="fr-draggable"> The Economist'in Temmuz 2022 verilerine göre, bir Big Mac Türkiye'de 2.68$, ABD'de ise 5.15$ olarak satıldı. Bu miktar ABD fiyatlarının %48 altında olsa da kişi başı GYSH farklılıklarını değerlendirdiğimizde bu oran %22.9 olmalıydı. USD karşısında Türk Lirası'nın değer kaybı: %32.6.<hr fr-original-style="" style="height: 0px; overflow: visible; border-bottom: none; clear: both; user-select: none; break-after: page; box-sizing: border-box;">Bir dakikalığına da olsa kafanız karıştı değil mi? Şöyle düşünün; Ahmet Ankara’da 5$ kazanıp Big Mac’e 3$ verdiğinde parasının %60’ını kullanıyor. Michael ise New York’ta 15$ kazanıp Big Mac’e 5$ verdiğinde parasının yaklaşık %33.3’ünü harcıyor. Oysaki Ankara’da Big Mac fiyatı New York’takine göre 2$ daha az maliyetli. Bu hesaba göre neden Ham Endeks yerine GYSH Ayarlı Big Mac Endeksi’nin daha tutarlı olduğunu anlayabiliriz.&nbsp;Sizin de canınız Big Mac çekti mi yoksa hâlâ 10 liraya hamburger yediğiniz zamanlara nostalji duyup ekonomik kriz üzerine mi düşünüyorsunuz? Bu devirde ağız tadıyla bir hamburger de yiyemiyoruz canım!*Gayrisafi Yurt İçi Hasıla (GYSH) = Gross Domestic Product (GDP)

Alım gücüne duyulan nostalji: “Big Mac Endeksi” nedir?

Nerede o eski hamburgerler?

Nostalji, geleceğin belirsizliği ve şimdinin boğuculuğu karşısında hepimiz için bir tür sığınak işlevi görebiliyor. Karamsar gelecek senaryoları, geçmişin farklı çekmecelerinden bulunmuş parçalarla örtülüyor. Geçmiş, geleceğin belirsizliğinin aksine bize güvenlik ve aidiyet duygusu sağlayabiliyor. Yenilik fikri yerini eskinin (çoğu zaman gerçekdışı) hayaletlerine bırakıyor. Peki, bu sığınağın bize sunduğu kısa süreli aidiyet duygusuna tutunmak başka bir hikâye anlatıyorsa? Ya geleceğimizi çoktan iptal etmiş hâlde aslında hiç yaşamadığımız bir geçmişin kapanına kısılmışsak?Nostaljinin etimolojisi “Nostalji” terimi Yunanca “eve dönüş” anlamına gelen “nostos” ile “acı” anlamına gelen “algia” kelimesinin birleşiminden oluşuyor. Ancak bu kelime varlığını ne şairane bir çabaya ne de felsefi bir uğraşa borçlu. Nostalji terimini ilk kez tıp doktoru Johannes Hofer yurt özleminden doğan, hem bedeni hem de ruhu tahrip eden bir hastalığı adlandırmak için kullandı. “İnsanın ait olduğu yuvasını özlemesi” diye özetleyebileceğimiz bu tanım, nostalji kelimesinin uzun yolculuğundaki ilk adımdı.Ancak günümüzde egemenliğini (hatta diktatörlüğünü) ilan eden nostalji eğilimi, psikolojik bir çerçeveden ziyade kültürel bir davranış örüntüsü olarak dikkat çekiyor. Gündelik hayatımızda tercih ettiğimiz şarkı, film, dizi gibi kültürel üretimlerden giyim tarzına kadar geçmişteki biçimleri tekrar ve tekrar tüketmeyi seviyoruz. Örneğin “retro” ya da “vintage” tarzın dönem dönem yeniden yükselişi geçmişin farklı fragmanlarının içerikten yoksun bir estetik formunda geri dönüşü şeklinde değerlendirilebilir.&nbsp;Geçmişin hayaletleri Günümüzde yenilik tahayyülünün ortadan kalkması ve erişilemez görünmesi, bazı büyük riskler taşıyor. Geçmişe dönmenin konforu, bizi yeninin yaratıcı kopuşundan mahrum bırakıyor. Yaşanmamış bir geçmişin hayaletleri, gelecek fikrinin ve zaman algısının kaybına yol açabiliyor. Artık ileri doğru akmayan ve çoktan öldürülmüş tarih anlatısı, insanı şimdinin boğucu iklimine mahkum ediyor. Nostalji duygusu da yalnızca geçici bir sığınaktan ve yanıltıcı bir kaçış yolundan ibaret kalıyor.Yazar Mark Fisher, Hayatımın Hayaletleri (Habitus Kitap, 2020) kitabında "Geçmiş sürekli geri dönüyor çünkü şimdiki zaman anımsanamıyor,” diye yazıyor. Geçmişin melodileri, hikâyeleri ve görünütüleriyle kuşatıldığımız bir çağda, ileriye bakmak bir yana şimdinin hikâyelerine bile odaklanamıyoruz. Fisher da kitabında 1980’li yılların kültürel ürünlerini inceleyip 2000'lerdeki motiflerle ne kadar benzediğini gösteriyor. Aslında ilerleme bir yana, bir tür sonsuz tekrarın içinde olduğumuzu söylüyor.Geleceğin yitişi Filozof Franco “Bifo” Berardi, Gelecekten Sonra (Otonom Yayıncılık, 2014) adlı kitabında bu süreci “geleceğin usulca yitişi” diye adlandırıyor. Bu ifade, kültürel olarak her şeyin belirli ölçülerde gelişeceğine yönelik felsefi inancın yok olmasına vurgu yapıyor. Mark Fisher da benzer bir noktadan kültür endüstrisinin bizi gelişimden yoksun bir tekrara bağımlı hâle getirdiğini vurguluyor. Nostaljiye kapılıyoruz, çünkü şimdinin potansiyeline hiçbir inancımız yok. Fisher’ın deyişiyle, sonsuz bir şimdiki zamanın içinde hapsolmuş durumdayız.Nostaljinin egemen olduğu çağımızda, her seferinde geçmişte ortaya çıkarılan biçimlerin yeni uyarlamalarıyla karşılaşıyoruz. Son dönemde en çok dinlenen müzik türlerine bakınca, geçmişteki üretimlerden bariz bir kopuş görülmemesi bu tespiti doğrular nitelikte. Örneğin, <a fr-original-style="" href="https://vesaire.org/arabesk-yeniden-yukseliyor-spotify/" style="color: rgb(9, 9, 9); text-decoration: none; background-color: transparent; outline: none; cursor: pointer; transition: color 0.3s ease 0s; touch-action: manipulation; user-select: auto; box-sizing: border-box;" target="_blank">Spotify’ın açıkladığı verilere göre</a> Türkiye’de arabesk dinlemeleri son 3 yılda 4 kat artmış durumda. 1980’lerle özdeşleşmiş bir tarzın günümüzde tekrardan yaygınlaşması, şimdinin sınırlarını yeniden düşünmemiz gerektiğini söylüyor.&nbsp;<blockquote fr-original-style="color: rgb(9, 9, 9); border-color: rgb(255, 0, 0); border-width: 4px; font-style: italic; padding-left: 10px;" style="color: rgb(9, 9, 9); border-color: rgb(255, 0, 0); border-width: 4px; font-style: italic; padding-left: 10px; margin: 0px 0px 1em; border-left-style: solid; box-sizing: border-box;">“21. yüzyıl ezici bir sonluluk ve tükenmişlik duygusu tarafından baskı altına alınmıştır. Gelecek gibi hissettirmiyor [...] Arctic Monkeys'in 2005 tarihli single'ı 'I Bet You Look Good On The Dancefloor'un videosunu ilk gördüğümde, bunun 1980'lerden kalma kayıp bir eser olduğuna gerçekten inanmıştım." –Mark Fisher, Hayatımın Hayaletleri</blockquote>Kendi hikâyemizi yaratamıyoruz Böylesine durağan bir kültürel iklimde nostaljiye duyulan yoğun tutku elbette şaşırtıcı değil. Özellikle pandeminin yarattığı kopuşla birlikte hepimiz 2019’a kadar akan bir tarihin artık sona erdiğini hissediyoruz. Sayıları giderek artan farklı felaket senaryoları da bu inancı pekiştiriyor. Kıyamet senaryolarının fazlasıyla revaçta olduğu bu dönemde, gelecek fikri bir tür çıkışsızlıkla eşdeğer hâle geldi.&nbsp;Nostalji, işte bu geleceksizlik fikrinin yaygınlaşmasında ve yerleşmesinde önemli bir rol oynadı. Geçmişe ait formların, ürünlerin, hikâyelerin cazibesi bize yapay bir konfor alanı sağlıyor. Şimdinin çelişkilerine odaklanıp yorulmak yerine, geçmişin donuk resimleriyle kendimizi avutmayı tercih ediyoruz. Dolayısıyla hareket etmeyen “retro” bir estetiğin "durağan akışına" kapılmaktan kurtulamıyoruz. Daha da kötüsü, yaşamadığımız bir geçmişe özlem duymanın beyhude sıkıntısına kapılıyor, kendi özgün hikâyemizi yaratamıyoruz.&nbsp;Edebiyat eleştirmeni Fredric Jameson, Kültürel Dönemeç (Dost Kitabevi, 2005) kitabında “biçemsel yeniliğin artık olanaklı olmadığı bir dünyada geriye sadece ölü biçimlere öykünmek, maskelere ve düşsel müzedeki biçemlerin sesleriyle konuşmak kalmaktadır,” diyor. Bu radikal nostaljik kültürel durumun bizi her şeyden önce kendi sesimizden mahrum ettiğini görmemiz gerekiyor.Deneyim krizi Bu zamansızlık hissinin elbette başka nedenleri de var. Günümüzdeki görüntü ve bilgi enflasyonu deneyimlerimizi hayatımıza işlememize neredeyse olanak tanımıyor. Yani deneyimler inşa etmek yerine sürekli olarak aşırı dozda enformasyona maruz kalıyoruz. Bu nedenle yeni hikâyeler biriktiremiyor ya da inşa sürecini bilinçli bir şekilde gerçekleştiremiyoruz.&nbsp;Nostalji duygusu da bu noktada bir telafi olarak beliriyor. Geçmişin donmuş deneyimleri, bizi şimdinin hızlı akışını kontrol etme zahmetinden kurtarıyor. Eski biçimlere, geçici tatminler için bağlanıyoruz. Bu bağlamda, bir tür deneyim krizinin ortasında olduğumuz da söylenebilir.&nbsp;Geleceği yeniden kazanmak Elbette geçmişle bağlarımızı bütünüyle koparmamız ya da nostalji duygusundan sürekli sakınmamız gerekmiyor. Belirli dönemlere ya da geçmişteki kimi deneyimlerimize özlem duyabiliriz. Ancak bu durumun aşırı uçlara savrulup yaygın kültürel bir motif haline gelmesi, bizi kolektif bir mahkumiyete sevk ediyor.&nbsp;Alternatifsizliğin kabulü ve geçmişin konforu, bizi kopuşlara ve yeni yaratılara gebe olan gelecek fikrinden mahrum bırakıyor. İçinde bulunduğumuz gerçekliğin yapısal dinamiklerini kavramadan, geçmişe duyduğumuz çocuksu özlemin bedeli büyük olabilir. Bunlardan biri de bize dayatılan kıyamet fikrine inanmak, hatta ortak olmak.&nbsp;Nostalji bizi geleceğin belirsizliğinden koruyup geçmişin güvenli sularında tutsa da gelecekten bu kadar sakınmanın farklı bir probleme işaret ettiğinin farkına varmamız gerekiyor. Nostaljinin artık istismar edildiği günümüzde, geleceğimizi yeniden kazanabilmenin hem bireysel hem de kolektif yollarını keşfetmeye ihtiyacımız var.

Nostalji ile ilgili hikayeler